文 | 孫靜

當時代切換主題，一個行業的落寞黃昏，往往映照著另一個行業的春風得意。比如這兩年大賣場、便利店式微的同時，會員店和臨期折扣店進入爆發期。

此前外界對山姆、Costco代表的會員店模式基本拆解得入木三分，山姆們的選品技巧、定價策略、供應商管理，均被本土會員店奉為圭臬。相較之下，主營尾貨、臨期商品的折扣店在國內尚屬未定型的「新物種」，仍在快速迭代當中。

這個新物種呼應了疫情以來消費意愿趨于保守、品牌庫存高企的現實。從成立時間來看，頭部企業好特賣、嗨特購分別創立于2020年2月、2021年1月；從主營品類來看，折扣店大多主營零食、酒飲、日化、美妝等尾貨、臨期商品。

盡管誕生之初就伴隨質疑，折扣店的第一梯隊一直在激進開店：好特賣的直營店已經超過500家，嗨特購計劃今年門店數量突破1000家。甚至有投資人放言，明后年這個賽道將出現一批萬店品牌。

在「周期」面前，整個行業洋溢著亢奮的情緒。不過《降噪NoNoise》更關注具體的問題，比如折扣店靠什么賺錢、如何穩定貨源、如何選品和定價，這個行業又有哪些門道和門檻。

在FBIF2023食品飲料創新論壇，我們同好特賣聯合創始人張寧聊了聊這些問題。

01

搶貨

零售折扣店的故事，始于消費風向的轉變。年輕人開始捂緊錢包、高呼性價比，此時隨手可得、隨時有「羊毛」可薅的折扣店，成了城市里的小型樂園。

除了名義上的特價商品，很多消費者都會享受在折扣店「淘寶」的情緒價值。盡管大牌臨期食品只是門店引流商品，在各家折扣店的貨架占比并不高，但誰又能抗拒無意中搶到4.9元法國巴黎水、2.9元依云礦泉水的快樂呢？

從這個角度看，臨期折扣店的火爆也算是時代情緒的一個出口。

但即使風口上的賽道，有人起飛，也會有人跌落，競爭的關鍵在于是否構建起行業「壁壘」。

作為主打尾貨的零售業態，折扣店的壁壘之一是貨源——即知道什么時間、哪里有尾貨待售。

以好特賣為例，其貨源主要有兩個：一是渠道庫存，二是產能剩余。渠道庫存主要來自經銷商，一般大商超渠道會把保質期已過三分之二的商品作下架處理，這些臨期商品成為庫存的一部分。經銷商自身也會產生庫存。產能剩余主要來自品牌在原料儲備、產能層面的余量，比如一些品牌商會跟好特賣搞聯名，他們不一定從產品上賺錢，但可以通過規模生產，降低原材料的采購成本。

從貨源比例來看，早期好特賣的貨源主要來自經銷商；但從去年開始，品牌商直供從原先的只占10%，快速增長。

好特賣創立之初，許多品牌商出于控價或者品牌形象考量，并不愿自家產品出現在折扣店的貨架上；現在很多品牌會主動去談合作，張寧透露，目前直簽品牌超過200個，預計年內有望超過400個。

他認為，好特賣實行「快閃」式銷售，一般在21天內實現庫存周轉，實際對品牌傷害并不大。現在還出現一個新趨勢，許多大牌會定向提供存貨、尾貨商品。

不同于服飾類專設的奧萊產品線，一些大品牌的尾貨商品可能是創新的「副產物」，而折扣店渠道的價值在于降低創新的試錯成本。比如某知名品牌推出的一款新口味氣泡水，在傳統渠道折戟，但進入好特賣后卻出奇好賣，成為小爆款。

鑒于折扣店的基本盤還是經銷商，挖掘尾貨信息至關重要。在行業內，尾貨信息并不透明、且有地域性，好特賣目前在全國「安插」100多個買手，搜集信息。通過前期積累的上萬家經銷商數據庫，他們會緊密關注商品動銷速率等指標，一些品類若前三分之一時限內動銷不理想，買手便會迅速出動，去談價格。

但這并不意味著買手享受定價權。張寧認為，好特賣的核心壁壘在于數字化能力，他們會依賴大數據算法判斷某批尾貨要不要買斷，并推算出一個具體采購價格。

具體而言，算法會根據過往數據表現先確定一個零售價，再根據動銷速率、貨品保質期、批量等推導采購價格。在這套系統之內，最受關注的是動銷率，即便某批貨毛利只有十幾個點，如果被算法判定為高動銷率，系統也會做出交易決策。在配貨端，好特賣后臺有18萬個SKU，如何分配到各個門店都是靠算法實現。

當然算法并非100%命中。據張寧介紹，目前好特賣滯銷品的比例為1%左右，門店整體毛利控制在20%-40%之間。

02

零食界的優衣庫

折扣店的特殊商業模式，導致貨架上的品牌和單品都有不確定性。門店1000多個SKU中，今天買過的，可能明天就斷貨了，且以后再不會出現在貨架上。

好特賣對沖不確定性的方案是維持「品類結構」的確定性。每家門店固定20多個品類，然后努力確保每個品類的穩定供應——比如洗發水，可能今天賣的是日韓品牌，明天變成歐美品牌，但洗發水這個品類總是擺在貨架上。

資深零售專家王國平分析，折扣店在試跑前期沒有品牌力時，會引入部分稀缺的大牌尾貨或獨有商品做引流，但獨有商品正因為稀缺會成為新的痛點，大品牌也不可能有那么多尾貨，同樣不可持續，渠道最終會走自有品牌替代路徑，「可以理解為零食界正在跑優衣庫模式，這個模式的核心是場景+平價+白牌或自有品牌+快速迭代。」

目前來看，眾多折扣店都在大力拓展自有品牌，比如嗨特購此前透露自有商品占比20%-30%，毛利率約為42%。好特賣也有一定量的自有品牌，不過目前正在壓縮自有品牌規模。張寧透露，內部對自有品牌的定位主要還是穩定貨盤和銷售額。

據《降噪NoNoise》觀察，做自有品牌其實門檻很高，極為考驗渠道商的品牌力、供應鏈能力以及「買手」專業程度。會員店模式代表的硬折扣業態，本身業務與產業鏈聯系較為密切，選品能力更強，話語權也更高；但軟折扣性質的尾貨折扣店，更多是跟經銷商層面打交道，上游供應鏈優勢并不明顯。這也導致某些折扣店出現毫無特色的貼牌零食，有「山寨」網紅品牌之嫌。

簡單粗暴的OEM模式，或許短期內能獲得較高利潤，但未必能提升顧客粘性和品牌認可度。換言之，自有品牌急不來，選品能力、供應鏈的搭建都是慢功夫。

在此之前，折扣店仍要依靠零售流通中的各類品牌。此前外界質疑的一個地方在于，折扣店部分在售商品為「雜牌兒」，或者說不知名小品牌，這是極致性價比的玄機，也是折扣店的利潤之源。

對此，張寧強調，根植于龐大的中國市場，消費也是分級、分區域的，有些區域性品牌，其他地域消費者未必熟悉。所以好特賣在選品中會設立基本門檻，比如廠家是否在天貓、京東開設旗艦店，社交媒體曝光度——如小紅書上是否有用戶討論，線下主要零售渠道比如商超有沒有出現過該產品的銷售照片等一系列數據佐證，去研判是否要引入一個品牌。

《降噪NoNoise》觀察，不僅貨架上的商品隨時在變，折扣店內的品類、業態也在持續迭代。更多的品類，意味著更穩定的供應結構和更高的利潤率，所以包括好特賣在內的折扣店都在加大日化、潮玩、寵物用品、保健品等商品占比，亦有折扣店嘗試引入生鮮。

業態上，折扣店紛紛撕去臨期標簽，強化低價心智，部分企業開始向硬折扣過渡。但折扣店們喊出的「線下拼多多」模式能否長期成立，未來還有待觀察。

放眼當下，折扣店不僅人氣飆升，也在成為購物中心的新歡。久謙中臺的專家紀要顯示，在全國范圍內，嗨特購、奧特樂、好特賣都與萬達進行了戰略合作，折扣店可為萬達廣場補充必需的業態。

從新茶飲、新中式烘焙再到折扣店，購物中心引流擔當的輪換，直接見證著行業的興衰。

03

搶市場：瘋狂開店

走過前兩年的跑模式階段，今年折扣店的主題變成搶市場。

今年以來，頭部企業的開店速度都在加快。好特賣自4月起開放加盟，預計下半年每個月新增門店50家，今年的目標是覆蓋到100個城市，開出1000家門店。作為配套基礎設施，好特賣目前在北京、武漢、上海和廣州建有四個中轉倉，每年可吞吐SKU將超過10萬個。

在行業狂奔階段，頭部企業似乎也來不及精細測算單店盈利模型。不過張寧表示，通過前期經驗來看，加盟商有望一年內實現盈利。這一時間比業內此前預測的18個月要提前不少。他的樂觀來自一個數據——好特賣今年1月已實現盈利。

開放加盟，在帶來規模擴張的同時，亦有更大挑戰。比如對加盟店的管理、加盟商的盈利預期、供應鏈的支撐能力，以及臨期商品的品控管理。

資深商超從業者常杰舉例說，罐頭、糖果和餅干的臨界期通常為到期前45天，酸奶等臨界期為到期前5天。其它工作可以通過算法來解決，但過期產品下架這些細節還是需要人力檢查。

常杰觀察過新疆的好特賣，門店配置1-3名員工，負責的商品SKU上千個，商品更新速度很快。此時員工是否有精力做好品控，及時下架過期商品是個問題。如果品控環節出現紕漏，對企業而言就是風險點。

入局者參考的另一個維度是市場空間。此前中國連鎖經營協會推算，2026年中國臨期食品市場規模約為471億元。一些市場聲音認為，折扣店發展空間不大，且一旦經濟上行，此類消費需求會持續萎縮。

張寧對此持不同見解。他提到，目前尾貨規模已經達到千億。只要經濟不停滯，創新就不會停滯，而尾單生意也就會一直存在，「因為小單價商品的生產都是前置的。」

按照他的理解，做臨期尾貨生意，在整個大生態里就像一個分解者，「生態的分解者總要存在。」