最近剛剛度過了三年特殊時期后的第一個“618”購物節，雖然各大平臺都宣稱自己推出了超大力度，彼此間充滿了火藥味，更被媒體和商家稱為“史上最卷618”。不過，各平臺的618戰報早已從網上銷聲匿跡，這次也并沒有意外出現。

京東在強哥回歸之后，于今年三月率先正式打響“百億補貼戰”，并且祭出“買貴賠雙倍”的殺手锏。不過截止目前并沒有發布今年618的GMV，這是自2017年首次未發布數據。5月10日，淘天集團CEO戴珊提出“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三個戰略關鍵詞，并表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模。”此后，為期10天的618淘寶好價節正式上線，這也是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道，阿里集團也像自2021年來一樣繼續保持不發布GMV的習慣。其他如拼多多、抖音。小紅書等均為發布數據。

一切的一切似乎都在指向一個事實：今年的數據也不容樂觀，人們期望的報復性消費并沒有來。

低價仍具吸引力

參加了今年618購物的小李告訴我們，其實今年的京東的618活動誠意滿滿，再也沒有往常那種坑爹的算法，都是赤裸裸地直接降價，且開通plus會員后還可以領券享受折上折的優惠。因為正好趕上自己新家在裝修，需要添置一些家電產品，京東本身又是做家電起家，且在配送等售后服務方面優于其他平臺，小李在充分對比了京東、拼多多、淘寶（天貓）的價格后，發現三者的價格差距不是很大，最終還是選擇在京東購物。雖然目前新家的裝修進度，這些家電還需要存個把月才配送，但小李擔心之后京東上的價格會漲上去，所以只能趁這次搞活動機會先低價拿下。談到目前經濟形勢及購物需求，小李覺得雖然大家都在勒緊褲腰帶過日子，但是有些日常的剛需消費仍在，只是不像以前一樣貪大求全，現在選擇產品更加注重“性價比”。

剛畢業不久的小趙也“被動”參加了本次618。原本根本沒有打算參與購物的他，某次在小紅書上看到有人在分享低價PS5游戲機，原本印象中需要四五千的日版光驅PS5在這輪大促下已經降到3000以下就可以拿下，這令從小就喜歡PS游戲機的小趙十分心動。在征求了周圍發燒友玩家們的意見后，大家一致認為這次是比較好的出手機會。小趙雖然目前處于邊打零工邊考公的狀態，但沒有婚戀和買房的經濟壓力，感覺可以趁機給自己買個心儀已久的游戲機，也算是一種“剛需”，畢竟這東西可以玩很久。在使用了比價軟件做過對比后，小趙最終選擇在京東海外商城下單，并且目前已經收到產品。小趙感覺，今年的618好像沒有自己印象中的“那么熱鬧”，雖然配送員的車上仍然拉滿了物品，但配送效率高多了。

家住蘭州的小趙看了一圈后并沒有下單。他對我們吐槽到，現在平臺上商家做的一些活動，也就是拼多多平時百億補貼后的價格。以往，像蘭州這樣的地區，很多平臺上的商戶都不支持包郵，甚至都無法配送，但拼多多扭轉了這一切。自己最近幾年以來的生活用品幾乎都在拼多多上購買，起初雖然時效慢但都能送來，今年開始部分商家直接使用順豐送過來，價格既便宜服務又提升了，相比之下淘寶倒成了那個“又貴又慢”的平臺。小趙感慨，自從使用了拼多多后，網購像是回到了十幾年前最初的經濟實惠模樣，再也不用每年非得等到618和雙11湊單集中買東西了，這種隨時想購物就直接能購物，不用等什么商家造的節，感覺很痛快。

消費只是換了種形態

雖然網絡上大家都在宣稱“消費已死”，但我們對此持保留態度。根據國家統計局官網數據顯示，2023年5月份社會消費品零售總額37803億元，同比增長12.7%。其中，除汽車以外的消費品零售額33875億元，增長11.5%。1—5月份，社會消費品零售總額187636億元，同比增長9.3%。其中，除汽車以外的消費品零售額169743億元，增長9.4%。

1—5月份，全國網上零售額56906億元，同比增長13.8%。其中，實物商品網上零售額48055億元，增長11.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.6%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長8.4%、 14.6%、11.5%。

從數據來看，今年相比去年同比有所恢復，但恢復速度不盡如人意，沒有出現“報復式”增長，因此才有了不少人“消費已死”的悲觀說法。消費恢復速度緩慢，與社會經濟大環境有密切聯系，目前正處在經濟周期中，人們從過去對未來樂觀預計轉為保守甚至悲觀，因此傳導到消費端展現出“消費不暢”趨勢，但直接說消費已死未免有失偏頗。

過去得益于經濟周期上行及房地產景氣，人們對于未來多抱有樂觀態度，在消費上處于超前消費的趨勢，不少人津津樂道于西方式借貸生活的模式，因此在消費上比較激進。目前雖然消費數據恢復緩慢，但在我們看來屬于“擠泡沫”的過程，人們的消費風向開始追求理性、實用、平價。

另據之前公布的財報顯示，拼多多一季度總營收為376.371億元，同比增長58%。與阿里增長2%、淘寶天貓下滑，以及京東增長1.4%相比，拼多多明顯處于“殺瘋了”的狀態，且拼多多一季度收入占淘寶天貓的比重超過60%，這一增長超過了此前市場分析師超50%的預計。拼多多雖然一度為“假貨”、“low爆了”的代名詞，但憑借低價策略，硬從京東和淘系對壘的殺出一條血路，變成三分天下的時代，且很有希望登上老大寶座。

結語

如果從京東、淘寶的角度來看，確實我們的消費出現了嚴重問題，但如果從拼多多角度看，人民群眾的消費還在熱火朝天進行中。說白了，還是那句老話，“屠龍少年終成惡龍”，消費暢不暢，得看是什么價格。