【編者按】

2023年上海夜生活節，各類商場都拿出自己的“十八般武藝”，通過新場景激發新熱點，制造摩登消費文化。事實上，近代上海的摩登消費文化與百貨公司的發展有密切的關聯，百貨公司也被視為人們理解城市消費文化的一面鏡子。在“魔都生活記憶”征集期間，上海社會科學院歷史研究所副研究員江文君來稿，為大家講述了百貨公司如何塑造了上海市民的消費趣味。

百貨公司起源于近代西方。1851年，倫敦世界博覽會在水晶宮舉行，水晶宮富麗堂皇，使用大量鋼材和玻璃，為百貨公司的建筑提供了豐富靈感。建于1869年的巴黎Le Bon Marché被認為是世界歷史上第一家百貨公司。19世紀末，百貨公司進入近代中國的通商口岸城市——上海。

攝于清末的福利公司(Hall & Haltz)，這家位于南京路四川路口西北角的店面是“洋商四大公司”的代表。本文圖片均由作者提供

先施百貨公司

就上海而言，最早的百貨公司是1883年英商創辦的福利公司。近代有名的華商四大百貨公司則為先施公司、永安公司、新新公司和大新公司。值得一提的是，大新公司于1936年開幕，是“四大公司”中最晚開設的一家，但卻后來居上，其業績超過先施、新新，直追永安，商場的最大特色就是二三樓間安裝了當時上海人都沒見過的自動扶梯。開幕當天，大新還發售四毛錢的門票，以控制人潮。但仍有許多人“攜家帶眷前來體驗狀似‘兒童運動場的滑梯’的自動扶梯”，與今日上海大悅城樓頂的摩天輪可謂一脈相承。

自百貨公司在上海出現之后，迅即成為了摩登消費文化的主要展示場所與制造空間。一開始，百貨公司的消費群體主要面向社會的中上階層尤其是中產階層。研究百貨公司的日本學者菊池敏夫認為，百貨公司從興起到運營，目標群體都是資產階級或中產階級。但隨著近代上海市民社會的日益發展進步，現代消費文化開始逐漸突破社會階層的固有界限，開始擴及到廣大市民群眾。當然需要注意的是，在近代上海，百貨公司的主體消費人群仍是女性。這里就不得不提到摩登女郎的出現。

摩登女郎（Modern Girl）是20世紀初由西方社會起源的一種新社會人群或者文化現象。在西方社會中，摩登女性的出現與兩大因素密不可分，其一就是作為中產階級的職業婦女或稱職場麗人（Office Lady）群體的出現。隨著西方社會工業化的進展以及婦女受教育水平的普遍提高，越來越多的辦公室工作向女性開放。這一職業婦女群體在從家務活中解放出獨立意識的同時，也相應地獲得了經濟獨立。她們希望“過上自己的生活”，追求個性解放和自由。

那么到底怎樣是“過上自己的生活”呢？影響摩登女性的第二個因素——消費主義就粉墨登場了。傳統的消費基于日常需要，而消費主義基于心理欲求。日常需要很容易滿足，心理欲求卻可以在營銷的刺激下無邊無際。對消費市場嗅覺靈敏的工商界很快就注意到了這股新消費群體的購買力。大量服裝商、化妝品等百貨零售廠商為了攫取巨額利潤，需要借助公眾輿論，引導這一群體的消費欲求，消費主義意識形態就此創造。

正是廣大女性消費者引導著上海百貨公司的摩登消費文化。在日常工作之余，受過新式教育的女性顧客多的是老同學、新知己你來我往。大家一道吃飯、姐妹們一起到百貨公司內附設的大小餐廳內喝下午茶，然后邊搓牌邊商議著下個禮拜的慈善賑災會是自己表演還是請人來得好；“也許偶爾也會提到去年夏天去川沙高橋海濱的浴場游泳，用篩子除去了夾雜的小石子之后的沙子，踩上去可真是舒服，縱目遠望，潮漲潮落，水天茫茫，不免想起這時節應該要去百貨公司看看新款的泳衣是不是已經擺出來了，真盼著夏天快點來啊等等。” 尤其要指出的是，四大百貨公司內首先使用的空調、電梯，以后成為城市商業綜合體的標配和基本條件，數九寒天、炎夏酷暑，許多人借購物名義到百貨公司內孵空調，買好商品，再到茶室、咖啡館去坐坐，一天就過去了。

當時的時尚雜志也廣泛傳播渲染這樣的摩登消費情境，“（她們）放下話筒，對著鏡子把新燙的頭發梳梳整齊，三七分的頭路很是整齊，妝是不想化了，就噴點兒香水吧，換上昨天剛從云裳定做拿回來的改良旗袍，心情便有幾分興沖沖的了。前幾天電臺里還在說，即將開張的新新百貨公司里有一種新的廣告噱頭：在六樓的一個玻璃柜里放一臺收音機，這樣顧客就可以一邊購物一邊聽到著名歌星的演唱了，待會兒可要看看清楚，是不是真的那么好白相。”仿佛百貨公司就是一個摩登都市的夢幻消費天堂。

也正是在女性顧客的引領下，百貨公司所售賣的商品中，尤以化妝品所起到的功效和助益堪稱第一。有一則統計可以顯示上海摩登女性對于化妝品的旺盛購買力，據1934年8月7日的《申報》報道披露，“最近國際貿易局發表，我國婦女化妝用品，脂粉香水等的入口，半年來計劃達八十五萬，較之去年度一百五十萬之數”，僅6月份香水脂粉進口即“合國幣十四萬四千零四十元；而時髦婦女用限服裝四端之花邊，其數益覺可驚，總核本年六個月進口，為國幣五十七萬七千九百六十二元。”這則統計甫一公布，即被公眾輿論斥為不知國難的奢靡。一篇文章就對摩登女性對化妝品的癡迷大加呵斥，“專門在服飾上弄花樣的婦女，我們是感到討厭的。”“化妝如果用的不當，就是說過于浪費了。并且我們也應該用國貨。但是一般崇尚摩登的婦女，卻以為洋貨好。國貨不好。”

四大百貨公司的化妝品部還設有化妝室，以備顧客化妝之用，并設有女美容員，專門指導顧客化妝術。尤其是先施百貨還專門附設有化妝品工廠，“所出諸品，以花露水、生發油、雪花膏、牙粉為大宗，其余化妝香品及果子露附焉”，可謂前店后廠模式的開山鼻祖。而上海的現代化，走的正是這樣一條典型的消費與生產互相依存、互相促進之路。

永安公司則是舶來化妝品的大本營，長期經銷法英美等國著名品牌的化妝品。據1931年12月15日《申報》報道，永安公司新近從法國進口的化妝品達萬余種，其中最有特色者，為巴黎道士各廠出品之愛情花香水，每套售價375元，此次上柜是這款巴黎香水亞洲之行的首秀。而《大公報》在1948年10月的報道描述了南京路上市民搶購化妝品的情景：“搶購風潮未退，顧客清晨等候店鋪開門，綢布呢絨等貨頓時售罄，百貨店營業額比平時要增加三四倍到十多倍，南京路四大百貨公司貨物種類已殘缺不全，……永安公司樓下手帕部和化妝品部為女客搜購的最大目標，玻璃柜窗中的樣品，已所剩無幾，較高貴的化妝品也完全絕跡。”可見，化妝品確實是近代上海百貨公司最為熱銷的商品。

為了應對服務好廣大的女性消費者，提升顧客客戶體驗，百貨公司也相應的大量雇傭女職員、女店員，并打造屬于自己公司的明星店員。以至于當時甚至有輿論認為百貨公司招待員。表面上是種正當的職業，但實際上“這些女招待員被當作引誘顧客的商標”。而且百貨公司女職員每天工作時間長達10個多小時，極為辛苦，而工資收入則甚為微薄。據說有一家百貨公司中，全體六七百職員中間，“四分之一是月薪三四元的練習生，二分之一是月薪八元至十元的普通職員，就是說，這公司中四百五十個職員，每月薪水不到四千五百元。四分之三的職員，平均薪水每人每月不過十元。”可見百貨公司職員薪水之低。雇傭女店員，在今天看來，是對女性的無情消費與剝削，不過以歷史的眼光看，無意中也促進了女性的經濟獨立，增加了她們自我謀生的出路。

應當承認，百貨公司所呈現的巨大的城市公共空間，給予普通人強烈的視覺震撼。作家白先勇在回憶自己的童年經歷時，曾寫過這樣的一段文字：“南京路上的四大公司——永安、先施、新新、大新，像是四座高峰隔街對峙，高樓大廈密集的地方會提升人的情緒，逛四大公司，是我在上海童年時代的一段興奮經驗。永安公司里一層又一層的百貨商場，琳瑯滿目，色彩繽紛，好像都在閃閃發亮。那是個魔術般變化多端層出不窮的童話世界，就好像永安公司的‘七重天’，連天都有七重”。

當時，商場的內部基本都裝配有空調、電梯等設備，大新公司的自動扶梯更是開中國風氣之先。可以認為在1930年代，閃爍著五彩霓虹燈的百貨公司幾乎就是夜上海的代表。同時也是這些百貨公司塑造了摩登上海的不夜城景觀和城市天際線。百貨公司的櫥窗也讓整個城市的街景增色不少，以至于都市的街道成了一道風景，成為許多人旅行的參觀景點，儼然成為當年的網紅打卡地。

作為城市巨型公共空間的百貨公司除銷售商品外，還提供了洗浴、游樂、歌舞、餐飲等各類娛樂消費服務，其實質與今日的城市大型商業綜合體（commercial complex）別無二致，可謂一脈相承，異曲同工。如先施公司建造于1919年的浴德池，營業面積達1200平方米，是當時首屈一指的大型浴場。先施公司的4層和5層是餐廳（名為“東亞又一樓”，提供“中西大菜、經濟小酌、咖啡茶點、名貴粵菜”）和旅館（即著名的東亞旅館），成為當時高官、富商、富裕家庭子弟們競相租住的地方。

先施公司的6至7層是游藝場，除了茶室、餐廳外還有劇場等，被稱為十里洋場的“銷金窟”。先施百貨將在其商場內興建的游藝場命名為先施樂園，“先施樂園”等集百貨、娛樂、餐飲、休閑等于一身，這已經非常接近與現在的“Shopping Mall”經營模式。樂園在浙江路門有電梯可乘至屋頂，這在當時甚為罕見。不少游客除了看戲外，就是買張電梯票，升降一次，體驗穿梭之感。園內百戲雜陳，弦歌傳街，“有蘇灘、木灘、大鼓、京劇以及魔術等演出劇目，與當時附近的樓外樓、天外天、新世界、大世界等游樂場相抗衡。”

前面提到的大新公司的“天臺十六景”也是如此，據稱大新公司的屋頂游戲場每天可接納游客約2萬人次。而永安公司附設的大東舞廳，則開創了商業與娛樂結合的先例。

俯瞰南京路，新新、大新公司的屋頂游樂場清晰可見

先施公司頂樓樂園

為了吸引顧客，新新公司則獨辟蹊徑開設了一家被稱為“玻璃電臺”的廣播電臺，就設在新新公司的六樓，電臺四周都是玻璃墻，顧客通過玻璃可以看到里面的播音，可以看到平時難得一見的名演員和名主播。廣播內容除了新聞、音樂之外，還日夜不停地為新新公司及其商品大做廣告。來這里的顧客可以一邊購物，一邊觀看播音和演出的情形。電臺這一招果然管用，喜歡新奇的上海人一傳十，十傳百，紛紛相邀前來光顧。

而作為后起之秀的大新公司則主打普及市民藝術鑒賞和審美情趣，當時在四層特設畫廊，專供書畫家及其他藝術家展示其作品，隨著展覽業務的繁多，大新又在二層另辟專區，承辦各類藝術展覽。

這種在百貨公司里經營旅館、舞廳、游戲場的方式，被認為是先施的獨創。華人自辦的百貨公司自此紛紛設立屋頂游戲場，這可以說是盡量利用宏大建筑空間的結果，游戲場內的節目多半是中國各地方的曲藝表演；西式娛樂除了哈哈鏡、游戲機之外，最主要的還有電影、高爾夫球、射擊、彈子房等新式項目。這些百貨公司附屬的游樂場和屋頂花園被時人稱之為“公司樂園”。當時很多游客都會選擇在游樂、看戲、觀影、觀景之后，順道逛逛商場，可謂當年的一站式消費購物體驗，因此促進了商場營業額的增長，當然也有購物后又去游玩的，總之相得益彰。

在制造摩登消費文化的同時，近代上海的百貨公司也不可避免的卷入民族主義的時代漩渦中。到了民族危機日益深重的1930年代，不少大型百貨公司更是以“國貨”相號召作為提升銷售額的手段。譬如“先施公司日前舉行兒童國貨時裝表演，頗受各界女士贊許，定制者殊為眾多。”“南京路先施公司，昨日起請上海第一流舞星李妹妹等女士，舉行國貨廉美國貨時裝表演，參觀者異常擁擠。……堪稱現代女界之標準衣著，且原料采用國貨，含有提倡國貨意義。”

時代在不斷地變遷，消費文化亦是潮起潮落。近年來結合城市更新理念的廣泛傳播，作為近代歷史建筑的老百貨公司煥發出了新的生機。2018年，通過增加連廊、頂棚、飛梯等設施，市百一店（前身即大新公司）大樓和東方商廈南京東路店合二為一，兩幢建筑之間的六合路覆以天棚，圍合成休閑場所。連廊上設有“小舞臺”，可舉辦露天演出，也可作為購物途中的停留點，為市民提供從空中欣賞城市商業街區的獨特視角。

城市更新后的第一百貨商業中心

到了2023年的當下。大疫之后的魔都上海正在積極努力尋回這座城市曾經的初心和煙火氣，即摩登消費文化。近百年來，以百貨公司這一巨型商業公共空間為載體，由其所制造的摩登消費文化則進一步塑造了上海市民群體的時尚性、現代性和世界意識，帶來了新的生活方式、購物體驗和交流方式，由此奠定了上海作為現代中國時尚消費之都的重要地位。

（本文作者江文君系上海社會科學院歷史研究所副研究員）