社會聲譽或聲望在大學管理和排名中的地位日趨凸顯，使眾多大學紛紛注重營銷、推廣、公共關系等方面的工作，并期望使大學能夠在學生、學術界、用人單位、政府、媒體等利益相關者的眼中處于更加有利的地位。

一所聲譽卓著的大學可以吸引優秀的學生、教授、資金和媒體關注，而一所聲名狼藉的大學則注定“竹籃打水一場空”。但是，聲譽是一個多維概念，涉及大學的許多方面。因此，大學的聲譽管理也需要采取必要的策略。比如，大學在管理聲譽時應該注重聲譽的哪些維度？

聲譽管理在不同國家和地區差別較大，因此有必要對各國和各地區的聲譽管理進行比較。我們在最近的一項研究中對中國大學的聲譽管理狀況和特征進行了分析，并與其他國家和地區的大學進行了比較。

大學的聲譽在很大程度上可以從其“說什么”和“呈現什么”得到反映，所以官方網站是透視大學聲譽管理特征的重要載體。對146所中國大學的官方網站進行分析后，我們發現中國大學的聲譽管理既同全球趨勢相融合，也體現出了中國特色。

具體來說，中國大學的聲譽管理相當相似，大學之間的差別并不明顯。在聲譽符號的使用中，中國大學傾向于使用績效和職業維度的聲譽符號，而很少使用道德符號。

一、聲譽的維度與符號

組織的聲譽有兩個至關重要的特征，即多維性和主觀性。

首先，組織的聲譽會反映在組織行為和結果的許多方面，這使其有多面性或多維性，而組織會側重于在某個維度或方面“做文章”。其次，組織的聲譽在很大程度上是基于其利益相關者的主觀感知而建立的，盡管客觀表現或績效占很大成分，但同組織的“包裝”及其利益相關者是否“買賬”也有很大關系。

“酒香不怕巷子深”早已是過往之事，組織要想贏得良好的社會聲譽，就需要重視并管理聲譽。此前學者將組織的聲譽分為四類，包括績效維度、程序維度、職業維度和道德維度。盡管組織在上述四個維度都會重視有加，但一般來說，在資源有限的情況下，組織會有所側重。

績效維度指組織能否履行其職責并完成其使命，對大學而言就是其核心業務的產出和結果如何。換句話說，績效維度指大學是否按照其核心使命和目標產生了預期的結果，并得到了不同利益相關者的認可。

程序維度關乎組織的程序和流程是否正當合法，對大學而言就是能否使用正當合法的程序來運轉，如在招生、教師選聘、合同管理等方面。

道德維度指組織的行為是否合乎倫理標準或道德準繩，對大學來說就是能否公開透明并關注不同民族、宗教、性別等的多元觀點。道德維度指大學是不是在維護其師生和大眾的利益，是不是誠實可信。這不僅指大學有較高的倫理標準和道德水準，而且指大學無論在學術還是社會方面都合乎道德標準。

職業或專業維度，也稱為技術維度，強調大學所具有的專業能力、知識水平和勝任力，包括大學的高質量，對教育社會的責任，對社會的價值和功用等。技術或職業維度指組織是否信守起碼的職業規范和價值觀，對大學來說就是其在職業能力上是否維持較高的標準。

組織為了在上述四個維度上表現出眾，需要運用一些符號加以營銷。這些符號帶有文化色彩，是組織用以塑造其形象并維護其聲譽的工具。

對大學來講，效率和效果都很難評價，因為其目標往往是相對模糊的，而且不同利益相關者（如主管部門、企業或學生）的認識也不同。大學會利用一些較為權威的排行榜，來說明大學在科技創新、關注學生等方面的績效。

在程序維度方面，大學主要通過強調其在各類程序中遵循公開透明、多元融合、注重多樣性、性別平等、公眾參與等價值取向，突出其在程序正當方面的表現。

在道德維度，大學希望使其看上去在情感上有吸引力，或者是反映無微不至的關懷、富有同情心、誠實守信等道德品質。與之相關的符號有許多，如強調學術倫理、嚴明教學紀律、注重工作與家庭平衡等。

大學的職業維度主要通過知識、職業能力、勝任力、專業素質或責任等方面的符號來反映，比如大學往往會強調其研究和教授都是國際前沿和國內領先，是同行業的引領者。

二、中國大學的聲譽符號

盡管任何組織在聲譽管理方面都會注重上述四個維度，但是不同組織的運用策略可能不同。對中國的大學而言，有兩種趨勢值得關注，即國際趨同與中國特色。

中國大學的一種發展趨勢是國際趨同，這同中國大學的國際化戰略有關。中國教育主管部門一直期望能夠建設一批“世界一流大學”，所以無論是“211”工程、“985”工程還是“雙一流”（世界一流大學和一流學科）建設，都是大學國際化的突出表現。為了對標和趕超世界一流大學，中國的大學普遍借鑒和推行發達國家的大學管理模式，如引入“長聘制”（tenure）等制度就是典型表現。在這種國際化的趨勢引領下，中國的大學聲譽管理可能傾向于和其他國家的趨同。

但是在另一方面，中國的大學也在力圖維護中國特色，這也是教育主管部門所一直強調的。比如，“雙一流”建設就明確指出世界一流大學和世界一流學科的評價標準應有中國特色，不應完全是西方國家的那一套標準。黨管大學、以公立大學為主、大學的行政化色彩較重等特征，說明中國的大學在聲譽管理方面可能“另有一套”。

為對中國大學的聲譽管理特征進行刻畫和比較，我們進行了一項內容分析。我們的樣本為116所“211”工程大學，其中39所為“985”工程大學。這些大學的分布廣泛，可比性強，相關數據的可獲得性高，因此適合本研究。為對排名不同的大學進行比較，我們還在各省份隨機選取了30所大學。這些大學不屬于“211”工程大學，因此不是“精英大學”，可以將其同精英大學進行比較。

由于程序維度在大學聲譽管理方面的可比性一般，所以我們和已有研究并未將其納入分析。如前所述，官方網站是大學的“門面”，網站的架構和布局可以反映大學的聲譽管理特征。為此，我們登錄樣本高校的官方網站首頁，并進入其與校園概況或高校簡介相關的頁面及子欄目。我們不進入下設的院系所網頁或其他三級欄目，而主要關注大學整體層面的聲譽管理。

我們從六個方面來評價大學的聲譽管理，包括歷史（歷史沿革）、戰略（戰略、目標、愿景與價值觀）、研究（包括重點研究領域和內容）、教學（即教育與教學）、內部狀況（即其他內部特征，包括學術自由、倫理準則、工作環境等）、環境（即環境特征）。為此，需要重點瀏覽有關高校內部情況和外部環境的描述，如大學的歷史沿革、戰略藍圖或愿景、科學研究、本科和研究生教學、其他方面的校園情況、大學所處的環境（如所在的省份或地理位置）。

對每個方面，我們都從三個維度去考察其聲譽管理。例如，對高校的歷史沿革，我們重點關注大學側重于介紹績效、道德還是職業，各個維度是否提及，以及是否重點說明。比如，假如大學重視介紹其各類產出和結果，如諾貝爾獎活動者、院士、杰出人才或優秀畢業生、杰出校友等，這說明其更重視自己在績效方面的聲譽。

我們的評分依據是將聲譽管理分為三檔，首先查看是否提及上述三個維度，其次確定是否重點說明這些維度。比如，對高校的歷史沿革進行介紹時，是否說明及重點說明了涉及各類產出和結果的相關績效，以此類推。

如果在某個方面完全沒有提及涉及聲譽維度的內容，那么就記為0分。如果僅僅提及有關聲譽維度的內容，而沒有重點闡述或深入說明，那就記為1分。如果不僅提及關于聲譽維度的內容，而且非常強調它們的重要性，那么就記為2分。

此外，我們通過教育部、大學網站、統計年鑒等渠道收集了樣本大學的基礎數據，包括成立時間、是否屬于“985”工程大學、師生規模和財政預算收入、類別（屬于綜合類、理工科或人文藝術等）。這些因素反映了大學的排名、規模、歷史和學科，可能會對大學聲譽管理產生影響。

三、中國大學聲譽管理的特征

研究顯示，中國大學在聲譽符號方面更加強調職業維度和績效維度，相對來說道德維度關注不夠（參見表1）。與之相比，挪威、丹麥、芬蘭等北歐國家的大學更加強調道德維度。北歐國家是平等主義社會，更加注重大學是否合乎道德標準。與之相比，中國的大學更加注重實用主義，較重的等級色彩也驅使大學更加關注職業和績效。就此而言，中國的大學在運用聲譽符號方面更像美國的大學，但是其背后的原因或有不同。

就具體的六個方面來看，聲譽符號在教學、研究方面運用最多，其次是歷史、戰略，最后是內部狀況和環境特征。盡管大學所處的環境至關重要，但是少有大學突出這一點。僅有一些內陸高校會側重于所處的環境特征，如邊疆優勢、本地重點等。

與此同時，不同方面的聲譽管理也有不同側重，說明大學在不同領域會使用不同的聲譽符號。比如在教學方面，使用最多的是職業維度，其次是績效維度。

如果我們去看不同大學的聲譽管理，會發現它們的差別并不明顯，略呈現出“千校一面”的特點（如表2和表3）。這些大學清一色地關注職業維度和績效維度，而對道德維度關注不夠。這些大學在規模、歷史、學科結構和排名等方面差別較大，但有意思的是它們在聲譽管理方面卻差別不大。

值得注意的是，大學之間在聲譽管理上仍然有微妙的差別。比如，綜合類和理工科大學對績效維度較為關注，而文科類大學則相對較弱。

就聲譽管理的具體方面來看，大學之間的差別也并不明顯。以歷史為例，無論是年輕的大學還是歷史悠久的大學，重視程度差別不大。這可能同中國大學的歷史不夠真實和嚴肅有關，比如許多大學都將自己的歷史盡可能往早追溯，哪怕只是和某個很早的大學有一星半點兒或沾親帶故的聯系。這使很多大學會一同慶賀同歲生日，而它們的真正歷史卻未必如此長久。

盡管如此，我們仍然可以看到大學之間的差別。相對來說，大型、歷史悠久、排名較高、綜合類和理工類的大學，會比其他大學更多地使用績效符號。這是因為大型、排名靠前和有理工科的大學在績效方面更“有的說”，所以會想方設法地在這方面出彩。

這項研究表明，中國大學的聲譽管理是國際潮流和國內環境綜合作用下的產物。一方面，中國的大學在國際化進程中同其他國家的大學越來越相似，并對績效維度和職業維度關注有加。另一方面，中國的大學仍然以政府主導下的公立大學為主，來自政府的管理和大學之間的競爭催生了它們對職業和績效的關注。

我們希望大學“百花齊放”，但是就聲譽管理而言各大學之間并沒有多少自己的特色可言，甚至呈現日益“千校一面”的趨勢。如何使每所大學都有特色和卓爾不同，是未來大學聲譽管理特別值得關注的方面。一方面，大學應該更多突出自己的特色和不同，在順應潮流的同時保持本色，并通過差別化策略脫穎而出。另一方面，政府也應為大學提供更大的自由度和空間，使其有足夠的制度空間去探索特色辦學。

在強調職業維度和績效維度的同時，中國大學也應補齊道德維度的聲譽管理。在中國大學的語境下，職業維度和績效維度是“加分項”，因為表現得好可以搶眼。相對來說，道德維度往往是“最后的底線”，是看不見的軟性一面，媒體關注的也主要是在這方面出問題的大學。比如，最近一些年來，從北大、清華等名牌高校到不甚知名的一般高校，涉及大學教師和行政人員的腐敗、學術不端、性騷擾或性侵學生之類丑聞不時見諸媒體，成為公眾熱議的焦點，反映出曾經作為道德高地的中國大學在聲譽管理方面面臨的巨大尷尬。

盡管道德維度至關重要，但是大學在過去普遍不夠重視，也未將其視為聲譽管理的重要方面。這使大學在遭遇類似挑戰時準備不足，在對外溝通和宣傳方面也乏善可陳。由此可見，加強道德維度的聲譽管理，是未來中國大學值得重視的戰略方向。這是因為，如果道德底線不夠牢固，那么建立其上的職業和績效表現再強再高，也會危如累卵而瞬間傾覆。

[本文原文由中國人民大學公共管理學院副教授馬亮與挪威奧斯陸大學政治科學系教授Tom Christensen合作以英文撰寫。出版信息如下：Ma, L., & Christensen, T. (2019). Reputation Profiles of Chinese Universities—Converging with Global Trends or National Characteristics? In T. Christensen, ?. Gornitzka, & F. O. Ramirez (Eds.), Universities as Agencies: Reputation and Professionalization (pp. 93-115). Cham: Springer International Publishing.。由馬亮改寫為中文。作者感謝中國人民大學公共管理學院學生韓翹楚和張浩在論文數據收集過程中的出色工作。]