社會(huì)聲譽(yù)或聲望在大學(xué)管理和排名中的地位日趨凸顯，使眾多大學(xué)紛紛注重營(yíng)銷、推廣、公共關(guān)系等方面的工作，并期望使大學(xué)能夠在學(xué)生、學(xué)術(shù)界、用人單位、政府、媒體等利益相關(guān)者的眼中處于更加有利的地位。

一所聲譽(yù)卓著的大學(xué)可以吸引優(yōu)秀的學(xué)生、教授、資金和媒體關(guān)注，而一所聲名狼藉的大學(xué)則注定“竹籃打水一場(chǎng)空”。但是，聲譽(yù)是一個(gè)多維概念，涉及大學(xué)的許多方面。因此，大學(xué)的聲譽(yù)管理也需要采取必要的策略。比如，大學(xué)在管理聲譽(yù)時(shí)應(yīng)該注重聲譽(yù)的哪些維度？

聲譽(yù)管理在不同國(guó)家和地區(qū)差別較大，因此有必要對(duì)各國(guó)和各地區(qū)的聲譽(yù)管理進(jìn)行比較。我們?cè)谧罱囊豁?xiàng)研究中對(duì)中國(guó)大學(xué)的聲譽(yù)管理狀況和特征進(jìn)行了分析，并與其他國(guó)家和地區(qū)的大學(xué)進(jìn)行了比較。

大學(xué)的聲譽(yù)在很大程度上可以從其“說什么”和“呈現(xiàn)什么”得到反映，所以官方網(wǎng)站是透視大學(xué)聲譽(yù)管理特征的重要載體。對(duì)146所中國(guó)大學(xué)的官方網(wǎng)站進(jìn)行分析后，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)大學(xué)的聲譽(yù)管理既同全球趨勢(shì)相融合，也體現(xiàn)出了中國(guó)特色。

具體來說，中國(guó)大學(xué)的聲譽(yù)管理相當(dāng)相似，大學(xué)之間的差別并不明顯。在聲譽(yù)符號(hào)的使用中，中國(guó)大學(xué)傾向于使用績(jī)效和職業(yè)維度的聲譽(yù)符號(hào)，而很少使用道德符號(hào)。

一、聲譽(yù)的維度與符號(hào)

組織的聲譽(yù)有兩個(gè)至關(guān)重要的特征，即多維性和主觀性。

首先，組織的聲譽(yù)會(huì)反映在組織行為和結(jié)果的許多方面，這使其有多面性或多維性，而組織會(huì)側(cè)重于在某個(gè)維度或方面“做文章”。其次，組織的聲譽(yù)在很大程度上是基于其利益相關(guān)者的主觀感知而建立的，盡管客觀表現(xiàn)或績(jī)效占很大成分，但同組織的“包裝”及其利益相關(guān)者是否“買賬”也有很大關(guān)系。

“酒香不怕巷子深”早已是過往之事，組織要想贏得良好的社會(huì)聲譽(yù)，就需要重視并管理聲譽(yù)。此前學(xué)者將組織的聲譽(yù)分為四類，包括績(jī)效維度、程序維度、職業(yè)維度和道德維度。盡管組織在上述四個(gè)維度都會(huì)重視有加，但一般來說，在資源有限的情況下，組織會(huì)有所側(cè)重。

績(jī)效維度指組織能否履行其職責(zé)并完成其使命，對(duì)大學(xué)而言就是其核心業(yè)務(wù)的產(chǎn)出和結(jié)果如何。換句話說，績(jī)效維度指大學(xué)是否按照其核心使命和目標(biāo)產(chǎn)生了預(yù)期的結(jié)果，并得到了不同利益相關(guān)者的認(rèn)可。

程序維度關(guān)乎組織的程序和流程是否正當(dāng)合法，對(duì)大學(xué)而言就是能否使用正當(dāng)合法的程序來運(yùn)轉(zhuǎn)，如在招生、教師選聘、合同管理等方面。

道德維度指組織的行為是否合乎倫理標(biāo)準(zhǔn)或道德準(zhǔn)繩，對(duì)大學(xué)來說就是能否公開透明并關(guān)注不同民族、宗教、性別等的多元觀點(diǎn)。道德維度指大學(xué)是不是在維護(hù)其師生和大眾的利益，是不是誠(chéng)實(shí)可信。這不僅指大學(xué)有較高的倫理標(biāo)準(zhǔn)和道德水準(zhǔn)，而且指大學(xué)無論在學(xué)術(shù)還是社會(huì)方面都合乎道德標(biāo)準(zhǔn)。

職業(yè)或?qū)I(yè)維度，也稱為技術(shù)維度，強(qiáng)調(diào)大學(xué)所具有的專業(yè)能力、知識(shí)水平和勝任力，包括大學(xué)的高質(zhì)量，對(duì)教育社會(huì)的責(zé)任，對(duì)社會(huì)的價(jià)值和功用等。技術(shù)或職業(yè)維度指組織是否信守起碼的職業(yè)規(guī)范和價(jià)值觀，對(duì)大學(xué)來說就是其在職業(yè)能力上是否維持較高的標(biāo)準(zhǔn)。

組織為了在上述四個(gè)維度上表現(xiàn)出眾，需要運(yùn)用一些符號(hào)加以營(yíng)銷。這些符號(hào)帶有文化色彩，是組織用以塑造其形象并維護(hù)其聲譽(yù)的工具。

對(duì)大學(xué)來講，效率和效果都很難評(píng)價(jià)，因?yàn)槠淠繕?biāo)往往是相對(duì)模糊的，而且不同利益相關(guān)者（如主管部門、企業(yè)或?qū)W生）的認(rèn)識(shí)也不同。大學(xué)會(huì)利用一些較為權(quán)威的排行榜，來說明大學(xué)在科技創(chuàng)新、關(guān)注學(xué)生等方面的績(jī)效。

在程序維度方面，大學(xué)主要通過強(qiáng)調(diào)其在各類程序中遵循公開透明、多元融合、注重多樣性、性別平等、公眾參與等價(jià)值取向，突出其在程序正當(dāng)方面的表現(xiàn)。

在道德維度，大學(xué)希望使其看上去在情感上有吸引力，或者是反映無微不至的關(guān)懷、富有同情心、誠(chéng)實(shí)守信等道德品質(zhì)。與之相關(guān)的符號(hào)有許多，如強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)倫理、嚴(yán)明教學(xué)紀(jì)律、注重工作與家庭平衡等。

大學(xué)的職業(yè)維度主要通過知識(shí)、職業(yè)能力、勝任力、專業(yè)素質(zhì)或責(zé)任等方面的符號(hào)來反映，比如大學(xué)往往會(huì)強(qiáng)調(diào)其研究和教授都是國(guó)際前沿和國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，是同行業(yè)的引領(lǐng)者。

二、中國(guó)大學(xué)的聲譽(yù)符號(hào)

盡管任何組織在聲譽(yù)管理方面都會(huì)注重上述四個(gè)維度，但是不同組織的運(yùn)用策略可能不同。對(duì)中國(guó)的大學(xué)而言，有兩種趨勢(shì)值得關(guān)注，即國(guó)際趨同與中國(guó)特色。

中國(guó)大學(xué)的一種發(fā)展趨勢(shì)是國(guó)際趨同，這同中國(guó)大學(xué)的國(guó)際化戰(zhàn)略有關(guān)。中國(guó)教育主管部門一直期望能夠建設(shè)一批“世界一流大學(xué)”，所以無論是“211”工程、“985”工程還是“雙一流”（世界一流大學(xué)和一流學(xué)科）建設(shè)，都是大學(xué)國(guó)際化的突出表現(xiàn)。為了對(duì)標(biāo)和趕超世界一流大學(xué)，中國(guó)的大學(xué)普遍借鑒和推行發(fā)達(dá)國(guó)家的大學(xué)管理模式，如引入“長(zhǎng)聘制”（tenure）等制度就是典型表現(xiàn)。在這種國(guó)際化的趨勢(shì)引領(lǐng)下，中國(guó)的大學(xué)聲譽(yù)管理可能傾向于和其他國(guó)家的趨同。

但是在另一方面，中國(guó)的大學(xué)也在力圖維護(hù)中國(guó)特色，這也是教育主管部門所一直強(qiáng)調(diào)的。比如，“雙一流”建設(shè)就明確指出世界一流大學(xué)和世界一流學(xué)科的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有中國(guó)特色，不應(yīng)完全是西方國(guó)家的那一套標(biāo)準(zhǔn)。黨管大學(xué)、以公立大學(xué)為主、大學(xué)的行政化色彩較重等特征，說明中國(guó)的大學(xué)在聲譽(yù)管理方面可能“另有一套”。

為對(duì)中國(guó)大學(xué)的聲譽(yù)管理特征進(jìn)行刻畫和比較，我們進(jìn)行了一項(xiàng)內(nèi)容分析。我們的樣本為116所“211”工程大學(xué)，其中39所為“985”工程大學(xué)。這些大學(xué)的分布廣泛，可比性強(qiáng)，相關(guān)數(shù)據(jù)的可獲得性高，因此適合本研究。為對(duì)排名不同的大學(xué)進(jìn)行比較，我們還在各省份隨機(jī)選取了30所大學(xué)。這些大學(xué)不屬于“211”工程大學(xué)，因此不是“精英大學(xué)”，可以將其同精英大學(xué)進(jìn)行比較。

由于程序維度在大學(xué)聲譽(yù)管理方面的可比性一般，所以我們和已有研究并未將其納入分析。如前所述，官方網(wǎng)站是大學(xué)的“門面”，網(wǎng)站的架構(gòu)和布局可以反映大學(xué)的聲譽(yù)管理特征。為此，我們登錄樣本高校的官方網(wǎng)站首頁，并進(jìn)入其與校園概況或高校簡(jiǎn)介相關(guān)的頁面及子欄目。我們不進(jìn)入下設(shè)的院系所網(wǎng)頁或其他三級(jí)欄目，而主要關(guān)注大學(xué)整體層面的聲譽(yù)管理。

我們從六個(gè)方面來評(píng)價(jià)大學(xué)的聲譽(yù)管理，包括歷史（歷史沿革）、戰(zhàn)略（戰(zhàn)略、目標(biāo)、愿景與價(jià)值觀）、研究（包括重點(diǎn)研究領(lǐng)域和內(nèi)容）、教學(xué)（即教育與教學(xué)）、內(nèi)部狀況（即其他內(nèi)部特征，包括學(xué)術(shù)自由、倫理準(zhǔn)則、工作環(huán)境等）、環(huán)境（即環(huán)境特征）。為此，需要重點(diǎn)瀏覽有關(guān)高校內(nèi)部情況和外部環(huán)境的描述，如大學(xué)的歷史沿革、戰(zhàn)略藍(lán)圖或愿景、科學(xué)研究、本科和研究生教學(xué)、其他方面的校園情況、大學(xué)所處的環(huán)境（如所在的省份或地理位置）。

對(duì)每個(gè)方面，我們都從三個(gè)維度去考察其聲譽(yù)管理。例如，對(duì)高校的歷史沿革，我們重點(diǎn)關(guān)注大學(xué)側(cè)重于介紹績(jī)效、道德還是職業(yè)，各個(gè)維度是否提及，以及是否重點(diǎn)說明。比如，假如大學(xué)重視介紹其各類產(chǎn)出和結(jié)果，如諾貝爾獎(jiǎng)活動(dòng)者、院士、杰出人才或優(yōu)秀畢業(yè)生、杰出校友等，這說明其更重視自己在績(jī)效方面的聲譽(yù)。

我們的評(píng)分依據(jù)是將聲譽(yù)管理分為三檔，首先查看是否提及上述三個(gè)維度，其次確定是否重點(diǎn)說明這些維度。比如，對(duì)高校的歷史沿革進(jìn)行介紹時(shí)，是否說明及重點(diǎn)說明了涉及各類產(chǎn)出和結(jié)果的相關(guān)績(jī)效，以此類推。

如果在某個(gè)方面完全沒有提及涉及聲譽(yù)維度的內(nèi)容，那么就記為0分。如果僅僅提及有關(guān)聲譽(yù)維度的內(nèi)容，而沒有重點(diǎn)闡述或深入說明，那就記為1分。如果不僅提及關(guān)于聲譽(yù)維度的內(nèi)容，而且非常強(qiáng)調(diào)它們的重要性，那么就記為2分。

此外，我們通過教育部、大學(xué)網(wǎng)站、統(tǒng)計(jì)年鑒等渠道收集了樣本大學(xué)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，包括成立時(shí)間、是否屬于“985”工程大學(xué)、師生規(guī)模和財(cái)政預(yù)算收入、類別（屬于綜合類、理工科或人文藝術(shù)等）。這些因素反映了大學(xué)的排名、規(guī)模、歷史和學(xué)科，可能會(huì)對(duì)大學(xué)聲譽(yù)管理產(chǎn)生影響。

三、中國(guó)大學(xué)聲譽(yù)管理的特征

研究顯示，中國(guó)大學(xué)在聲譽(yù)符號(hào)方面更加強(qiáng)調(diào)職業(yè)維度和績(jī)效維度，相對(duì)來說道德維度關(guān)注不夠（參見表1）。與之相比，挪威、丹麥、芬蘭等北歐國(guó)家的大學(xué)更加強(qiáng)調(diào)道德維度。北歐國(guó)家是平等主義社會(huì)，更加注重大學(xué)是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)。與之相比，中國(guó)的大學(xué)更加注重實(shí)用主義，較重的等級(jí)色彩也驅(qū)使大學(xué)更加關(guān)注職業(yè)和績(jī)效。就此而言，中國(guó)的大學(xué)在運(yùn)用聲譽(yù)符號(hào)方面更像美國(guó)的大學(xué)，但是其背后的原因或有不同。

就具體的六個(gè)方面來看，聲譽(yù)符號(hào)在教學(xué)、研究方面運(yùn)用最多，其次是歷史、戰(zhàn)略，最后是內(nèi)部狀況和環(huán)境特征。盡管大學(xué)所處的環(huán)境至關(guān)重要，但是少有大學(xué)突出這一點(diǎn)。僅有一些內(nèi)陸高校會(huì)側(cè)重于所處的環(huán)境特征，如邊疆優(yōu)勢(shì)、本地重點(diǎn)等。

與此同時(shí)，不同方面的聲譽(yù)管理也有不同側(cè)重，說明大學(xué)在不同領(lǐng)域會(huì)使用不同的聲譽(yù)符號(hào)。比如在教學(xué)方面，使用最多的是職業(yè)維度，其次是績(jī)效維度。

如果我們?nèi)タ床煌髮W(xué)的聲譽(yù)管理，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的差別并不明顯，略呈現(xiàn)出“千校一面”的特點(diǎn)（如表2和表3）。這些大學(xué)清一色地關(guān)注職業(yè)維度和績(jī)效維度，而對(duì)道德維度關(guān)注不夠。這些大學(xué)在規(guī)模、歷史、學(xué)科結(jié)構(gòu)和排名等方面差別較大，但有意思的是它們?cè)诼曌u(yù)管理方面卻差別不大。

值得注意的是，大學(xué)之間在聲譽(yù)管理上仍然有微妙的差別。比如，綜合類和理工科大學(xué)對(duì)績(jī)效維度較為關(guān)注，而文科類大學(xué)則相對(duì)較弱。

就聲譽(yù)管理的具體方面來看，大學(xué)之間的差別也并不明顯。以歷史為例，無論是年輕的大學(xué)還是歷史悠久的大學(xué)，重視程度差別不大。這可能同中國(guó)大學(xué)的歷史不夠真實(shí)和嚴(yán)肅有關(guān)，比如許多大學(xué)都將自己的歷史盡可能往早追溯，哪怕只是和某個(gè)很早的大學(xué)有一星半點(diǎn)兒或沾親帶故的聯(lián)系。這使很多大學(xué)會(huì)一同慶賀同歲生日，而它們的真正歷史卻未必如此長(zhǎng)久。

盡管如此，我們?nèi)匀豢梢钥吹酱髮W(xué)之間的差別。相對(duì)來說，大型、歷史悠久、排名較高、綜合類和理工類的大學(xué)，會(huì)比其他大學(xué)更多地使用績(jī)效符號(hào)。這是因?yàn)榇笮汀⑴琶壳昂陀欣砉た频拇髮W(xué)在績(jī)效方面更“有的說”，所以會(huì)想方設(shè)法地在這方面出彩。

這項(xiàng)研究表明，中國(guó)大學(xué)的聲譽(yù)管理是國(guó)際潮流和國(guó)內(nèi)環(huán)境綜合作用下的產(chǎn)物。一方面，中國(guó)的大學(xué)在國(guó)際化進(jìn)程中同其他國(guó)家的大學(xué)越來越相似，并對(duì)績(jī)效維度和職業(yè)維度關(guān)注有加。另一方面，中國(guó)的大學(xué)仍然以政府主導(dǎo)下的公立大學(xué)為主，來自政府的管理和大學(xué)之間的競(jìng)爭(zhēng)催生了它們對(duì)職業(yè)和績(jī)效的關(guān)注。

我們希望大學(xué)“百花齊放”，但是就聲譽(yù)管理而言各大學(xué)之間并沒有多少自己的特色可言，甚至呈現(xiàn)日益“千校一面”的趨勢(shì)。如何使每所大學(xué)都有特色和卓爾不同，是未來大學(xué)聲譽(yù)管理特別值得關(guān)注的方面。一方面，大學(xué)應(yīng)該更多突出自己的特色和不同，在順應(yīng)潮流的同時(shí)保持本色，并通過差別化策略脫穎而出。另一方面，政府也應(yīng)為大學(xué)提供更大的自由度和空間，使其有足夠的制度空間去探索特色辦學(xué)。

在強(qiáng)調(diào)職業(yè)維度和績(jī)效維度的同時(shí)，中國(guó)大學(xué)也應(yīng)補(bǔ)齊道德維度的聲譽(yù)管理。在中國(guó)大學(xué)的語境下，職業(yè)維度和績(jī)效維度是“加分項(xiàng)”，因?yàn)楸憩F(xiàn)得好可以搶眼。相對(duì)來說，道德維度往往是“最后的底線”，是看不見的軟性一面，媒體關(guān)注的也主要是在這方面出問題的大學(xué)。比如，最近一些年來，從北大、清華等名牌高校到不甚知名的一般高校，涉及大學(xué)教師和行政人員的腐敗、學(xué)術(shù)不端、性騷擾或性侵學(xué)生之類丑聞不時(shí)見諸媒體，成為公眾熱議的焦點(diǎn)，反映出曾經(jīng)作為道德高地的中國(guó)大學(xué)在聲譽(yù)管理方面面臨的巨大尷尬。

盡管道德維度至關(guān)重要，但是大學(xué)在過去普遍不夠重視，也未將其視為聲譽(yù)管理的重要方面。這使大學(xué)在遭遇類似挑戰(zhàn)時(shí)準(zhǔn)備不足，在對(duì)外溝通和宣傳方面也乏善可陳。由此可見，加強(qiáng)道德維度的聲譽(yù)管理，是未來中國(guó)大學(xué)值得重視的戰(zhàn)略方向。這是因?yàn)椋绻赖碌拙€不夠牢固，那么建立其上的職業(yè)和績(jī)效表現(xiàn)再?gòu)?qiáng)再高，也會(huì)危如累卵而瞬間傾覆。

[本文原文由中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院副教授馬亮與挪威奧斯陸大學(xué)政治科學(xué)系教授Tom Christensen合作以英文撰寫。出版信息如下：Ma, L., & Christensen, T. (2019). Reputation Profiles of Chinese Universities—Converging with Global Trends or National Characteristics? In T. Christensen, ?. Gornitzka, & F. O. Ramirez (Eds.), Universities as Agencies: Reputation and Professionalization (pp. 93-115). Cham: Springer International Publishing.。由馬亮改寫為中文。作者感謝中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院學(xué)生韓翹楚和張浩在論文數(shù)據(jù)收集過程中的出色工作。]