每年618，對各大電商平臺都是一次考試，何況還是剛剛“換帥”以及喊出“低價”口號的京東。

伴隨多次內部講話和公開露面，京東創始人、董事會主席劉強東正在重回臺前，低價也是劉強東一直堅持的策略。在外界看來，這也是劉強東重新坐鎮的第一年“618”，盡管京東剛在一個多月前換帥——原CFO許冉升任CEO，負責集團各業務的日常運營和協同發展，向京東集團董事會及主席劉強東匯報，原CEO徐雷因個人原因宣布退休。

“換帥”后的京東“618”有哪些新變化？

“我們堅信低價是零售業發展的核心動力。在京東，從來都不存在‘暴利’的概念，我們堅持細水長流、薄利多銷、規模為首，用極致的低成本帶來極致的低價。”在京東618啟動會上，京東零售CEO辛利軍表示，今年京東618是全行業投入力度最大的一次，也是線上線下品牌數量參與最多的一次。

重提“低價”，大品牌是核心戰場

“低價是‘1’，品質和服務是兩個‘0’，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”

去年年底，劉強東在內部中高層會議上的發言，重新將“低價”在京東內部提升到前所未有的高度。

“京東的策略是分層的：對于追求品質的消費者，繼續提升品質和服務，強化京東的固有優勢，主要靠自營扛起大旗；對于價格敏感型消費，則靠第三方的POP商家降低價格。”對于此次百億補貼的具體細節，京東零售CEO辛利軍表示，低價策略是一個系統工程，無論是在用戶還是商家側，效果都超出預期。

包括小米、周大生等頭部品牌相關負責人告訴澎湃新聞記者，今年618期間，京東在平臺方面確實提供了更高幅度的優惠，包括百億補貼、Plus會員補貼等。京東發布的百億補貼商品列表顯示，大多數為知名品牌產品，包括五糧液、格力、蒙牛等。

在頭部品牌享受到超低折扣同時，也有中小商家告訴記者，對百億補貼的感知力度并不大，對銷售金額和流量也并未有明顯影響。

“從商家的角度來看，此前的京東給人印象確實偏貴一些。”一位電器品牌負責人坦言，“所以此時推出百億補貼，將商品價格調整降低，是正確的做法，目前電商競爭已進入存量階段，只有低價才能真正搶奪市場資源。”

“總體來看，有一些變化，但并不明顯。”另一食品商家告訴記者，“有了百億補貼后，銷售大約增長了10%-15%，但提升空間并不大。”據他透露，今年618，公司在京東的銷售額在50萬元左右，而主戰場抖音的銷售額在1000萬元左右，但京東的運營團隊僅5人，抖音運營團隊超過100人，“從數據來看，京東還有一定發展空間，但在京東平臺上，還是數據、電器或是知名品牌等優勢更大，中小商家的優勢并不多。”

一位襯衫品牌負責人坦言，今年618期間，百億補貼對公司的銷售幫助不大，因為所有商家都在做活動，而流量整體是下降的，所以分流到自身賬號的流量也沒有明顯增加，但比往年會稍有好轉。

推出“百億補貼”，和劉強東的理念有密切關聯。在去年的京東內部中高層會議上，劉強東曾稱，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、回歸用戶，要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。

“隨著3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。”劉強東表示。

推出百億補貼是否將給京東帶來利潤上的壓力？新任CEO許冉曾在電話會議中解釋稱，不是所有折扣優惠都會計入營銷支出和利潤中，推出“百億補貼”的目標是減輕每年兩次大促的運營壓力，將重新分配營銷資源，無意大幅調整全年的營銷預算。

有京東內部人士告訴澎湃新聞記者，百億補貼確實在短期內拖累了平臺GMV的整體表現，但隨著用戶對低價印象的深入，從今年5月開始，GMV已有上升趨勢。

引進大主播，羅永浩直播“賣房”

今年618，羅永浩在京東直播間“賣房”也成為一個噱頭。

5月31日晚，“交個朋友”頭部主播羅永浩開啟在京東的直播首秀。數據顯示，直播當晚全場銷售額突破1.5億元，累計訪問人次1700多萬。當天，羅永浩還在直播間內以6.18折的折扣賣出杭州傲旋城的一套精裝修公寓。

在去年入駐淘寶后，“交個朋友”在今年又進軍京東，交個朋友副總裁李牧人透露，之所以選擇多平臺發展，是為了尋找新的業務增長點，同時京東方面也有引進頭部主播的需求，“今年618確實是最卷的一年，主要體現在流量和價格的爭奪、追趕上，平臺之間競爭激烈，往往某個平臺打響第一戰，別的平臺就會迅速跟上。”

和“交個朋友”合作，也是京東貫徹“低價戰略”的一部分。京東直播負責人告訴澎湃新聞記者，這與京東零售今年打造直播心智有關，“直播帶貨經過多年的發展，在消費者心中已經形成低價心智，大部分消費者認為頭部直播間就是低價的商品。”

“和‘交個朋友’的這次合作，我們希望整個直播間里幾乎絕大部分的商品都能做到全網的低價，加上直播間的專享權益，讓用戶來到這個直播間就不用再進行比價，只要看看這個貨是否自己的心頭喜好就行。”京東直播負責人表示，和其他平臺相比，京東希望消費者能在直播間里既體驗到低價，同時享受到更好的服務。

“用戶選擇這個達人直播間的原因，一定不是簡單地因為他有影響力，或者是他臉熟，更是因為這個主播能在相關領域帶給用戶更多的信任感，這是我們在進行大量直播的測試后得出的關鍵論點。”京東直播負責人表示。

他透露，在“交個朋友”之后，京東直播還會邀請其他大主播進行合作，并且會把合作費用更多地納入到傭金中，減少坑位費，“希望商家在京東直播相對風險會更低、收益會更高，商家和直播間共同通過GMV和傭金的綁定來形成雙贏。”

在業內人士看來，此前直播并不是京東的發力重心，但今年以來動作頻頻，似乎在對標淘寶、抖音等平臺。今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。同時，官方還開通了百億補貼直播間，由京東客服擔任主播，每天從早上9點直播至晚12點。

對標拼多多，京東勝算幾何？

將時鐘撥轉到十余年前，京東是618購物節的開創者，在2008年6月18日首次開啟“618”年中促銷活動。而作為后來者的拼多多，卻用“百億補貼”的形式給淘寶、京東等傳統電商帶來新的挑戰。

2019年，拼多多首次宣布開啟“百億補貼”，以電商平臺攜手各大品牌方，提供總額100億元補貼的方式，為通過拼多多購買3C數碼產品的消費者讓利，在上線100天后，獲得了超過1億的活躍用戶數，參與商家數近3000家。

如今，“價格戰”已成為電商平臺整體的競爭趨勢。網經社分析師莫岱青告訴澎湃新聞記者，今年的電商618，各平臺如京東、淘寶、拼多多、唯品會等更加加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價。尤其是京東，在3月初就已上線百億補貼，似乎早就做好打“價格戰”的準備。目前來看還是有效果的，從用戶來看，對價格比較關注，低價能夠形成轉化，保證留存。

“對于京東和拼多多等電商平臺來說，低價是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠價格優勢很難取勝。于商家而言，一味壓低價格擠壓了利潤空間，難以盈利；于消費者而言，強化低價心智有可能會影響其在品質方面的信賴程度。”莫岱青表示。

推出百億補貼的另一面則是京東近年來業績。財報顯示，今年一季度京東收入為2430億元，同比增加1.4%。非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為76億元，去年同期為40億元。

盡管盈利有所改善，但總營收增速放緩。一季度京東收入為2430億元，同比增加1.4%，去年同期增速為18%。拉動京東整體收入的核心業務零售收入為2123.6億元，同比下滑2.4%，不再是“現金牛”。

相比而言，拼多多集團一季度總營收376.4億元，同比增長58.2%。非美國通用會計準則凈利潤為101.264億元，同比增長141%，

此次推出“百億補貼”，也意味著京東和拼多多兩家平臺在618的正面競爭。對此，拼多多集團執行董事、聯席首席執行官趙佳臻曾在電話會議中回應稱，即使面對惡意的攻擊，也會善意解讀，“競爭能夠激勵我們更高效地學習，更快速地創新，從而促進服務的快速迭代。”趙佳臻表示，“我們將繼續堅持消費者導向，以正面積極的方式應對所有類型的競爭。”

談到電商平臺之間的競爭，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為，新晉電商平臺一定從模式、形態或者平臺屬性上與既有競爭者存在差異化。

京東的路線圖相反，從自營出發首選在品質和服務上樹立品牌，贏得口碑后，再面向新的人群嘗試通過性價比擴展市場份額，“從整體趨勢來看，京東的低價策略順應了近期的消費潮流，方向是正確的，也取得了一定效果，但未來發展依然有待市場檢驗。”崔麗麗表示。