今年的618購物節(jié)如往年一樣，在提前一個月的時間里，各大電商已經開始競相推出各種折扣、滿減、領券和預售等營銷策略。截至5月25日24點，京東人均購買預售商品數量同比增長超過30%。此外，各大頭部直播間的交易額也已經突破了億級別，被網友稱為“最卷618”。

近年來，以“她經濟”為重點的女性消費用戶已經成為各大電商平臺爭奪的對象。據阿里研究院《她數字：當代女性生活消費全景觀察》顯示，女性擁有越來越大的消費決策權。在20歲至60歲年齡段內，約有4億女性消費者掌控著高達10億元人民幣的消費支出，貢獻了60%以上的成交率。在去年的618購物節(jié)中，護膚品一級類目的銷售額最高，達到了184.5億元。著名日本社會學家上野千鶴子在《身為女性的選擇》一書中認為，“由于自我的證明已經崩潰，人們才要支付金錢，請不相關的第三者為自我提供確證。”例如美甲、美容、甚至整形等保養(yǎng)行業(yè)被上野稱之為“治愈系的安撫型產業(yè)”。 雖然女性成為了消費市場的主體，但是一些所謂的“女性消費品”卻加劇了女性的容貌和身材焦慮，披著“悅己”的外衣。

在當今消費主義盛行的社會，女性如何擺脫消費主義的裹挾，以更健康、自我關懷的方式來塑造和接納自我呢？澎湃新聞邀請到了美國圣勞倫斯大學助理教授Stephanie Wang（王穎怡）來探討有關女性與消費之間的議題。

王穎怡

女性更容易進行“關系性”消費

澎湃新聞：似乎女性更容易被消費主義牽制？男性和女性的消費有何不同嗎？

王穎怡：消費并不僅僅是一種單純的購買行為，而是在消費過程中展現了人們對美好生活和自我追求的想象。女性作為消費的主要力量，往往成為消費主義“瞄準”的對象。商家會創(chuàng)造與女性相關的需求，例如與女性身材管理、外貌相關的產品。因此，女性所購買的消費品數量往往比男性多得多。

從容貌修飾開始說起，它源于權力不平等的父權社會。社會對女性有許多刻板的審美標準，這些標準到目前為止仍然起著一定的作用。例如，一些針對抗衰老的醫(yī)學美容產品，商家會抓住東亞女性的“年齡焦慮”心理，鼓吹“幼態(tài)、顯年輕”，從而將其轉化為身體消費，引導女性使其符合這些標準。因此，我們需要思考如何與這些標準協(xié)商，并不斷建立自己內心的秩序。

女性更容易進行“關系性”的消費。在許多情況下，女性消費不僅僅是為了自己，包括容貌焦慮、身材焦慮等，她們也為了他人的眼光而消費。再比如，母嬰產品更是如此，女性購買這些產品是為了孩子，這也是一種關系性的消費。

相較于女性，男性的消費更偏向于功能性。他們購買的消費品通常具有明顯的使用價值和實用性，例如游戲里的虛擬貨幣或工具、數碼產品以及為直播主打賞等。而女性的消費則更注重裝飾性，因為大部分商品的溢價都在其包裝上，這導致了價格更高的現象，也就是著名的“粉紅稅”（指某些商品材質、做工、參數相同，但價格因顏色為粉色而提升。后來引申為，相同或相似的商品或服務，若面對女性消費者，則需要支付更高的費用，女性被迫為商品身上隱含的“女性氣質”買單）。舉例來說，一些護膚、美發(fā)產品成分相同，但由于男女款不同的包裝，女性款商品價格更高。同時，男女同款的運動鞋中，粉色鞋款價格往往比其他顏色昂貴。

澎湃新聞：可不可以理解為，女性的消費有時候是圍繞自己如何看起來更好，是作為被觀看的客體去消費，或者為了取悅他人？而男性消費則不是以取悅他人為目的的？

王穎怡：女性近年來快速成為消費主體，這似乎反映了女性地位的提升和女性主體性的表現。然而，當女性真正進入消費領域并進行購買時，她們往往會面臨來自社會的非議和妖魔化，被說成是“只會買”或“花錢無度”的人。這種鋪天蓋地的批評聲音背后，其實隱藏著一些深層次的社會問題。

首先，女性在傳統(tǒng)社會中一直被視為家庭生活的管理員和照顧者，因此她們的社會角色被限定在家庭和私人領域。而隨著社會經濟的發(fā)展和女性地位的提升，女性逐漸走出家庭，在職場和公共領域中發(fā)揮重要作用，但仍然會受到性別歧視和刻板印象的影響。因此，女性進入消費場域，不僅是為了自我享受美好生活，也是為了表達自己的權利和主張。

其次，女性在消費選擇上的自主權和審美標準也常常受到質疑和批評。在男性主導的商業(yè)營銷策略下，女性消費往往被視為“盲目跟風”或“虛榮浪費”，忽略了女性對于產品質量、功能和設計的重視。而實際上，女性在消費選擇上具有獨立思考能力和選擇權，我們同時需要扭轉對女性消費的刻板印象，尊重她們的消費選擇和審美標準，我們也需要關注商業(yè)營銷策略的性別歧視問題。

“買買買”也是母親群體的隱性勞動

澎湃新聞：你提到女性可以投入到“關系性”的活動中實現自我關懷，如今人際交往上也會陷入消費主義的邏輯，女性是否要擺脫在消費主義的基礎上建立關系？

王穎怡：在社交活動中，消費有時確實是必要的，例如互送浪漫禮物、商務飯局等，但我希望提醒年輕女性，一些“關系性活動”并不一定需要通過購買物品或服務來實現。我們可以尋找一些與消費無關的事情，在自然環(huán)境中與動植物建立聯(lián)系，或者投入更高質量的陪伴時間，這些活動的內涵都包含著情感交流。

同時，我們也應該注意到，女性不應將關系好壞僅僅基于消費高低來評判。我們可以將戀人、家人和朋友之間的情感和關系深度放在更高的優(yōu)先級上。消費雖然重要，但遠遠不足以衡量一個關系的價值。我們可以逐漸嘗試擺脫消費主義的束縛，發(fā)展出更加平等、健康、可持續(xù)的關系模式，而不是簡單地通過購買來滿足自我和他人的需求。總之，我們需要不斷地思考，如何在消費和社交生活中找到更加平衡和健康的關系。

澎湃新聞：我們也想單獨關注女性群體中“母親”這個群體的消費，我們觀察到，母親們一方面承擔了母嬰消費的主力軍，是消費的決策者和主體，據我所知，她們的購買決策也是非常花時間和精力的。可與此同時，她們又會被污名化為“亂花錢”“就知道買買買”，你怎么看待這一現象？

王穎怡：我們可以觀察到，母親群體的消費往往與關系密切相關，例如為孩子購買營養(yǎng)品、保健品，挑選適合的繪本玩具，以及關注家庭生活日用品的存量等。這些消費背后包含了女性大量的情感勞動和認知勞動。

馬克思主義女權主義的社會再生產理論指出，男性成員的勞動往往與公共領域中的生產性勞動相關聯(lián)，而女性則往往承擔著私人領域中的再生產性勞動。這些再生產性勞動包括了家務勞動（如買菜、做飯、打掃衛(wèi)生等）、情感、認知和照顧勞動，以及滿足家庭成員之間情感需求的工作。這些工作雖然極具關懷性，但卻是隱性的、無償的。

由此可見，女性在家庭內部發(fā)揮著至關重要的作用。她們不僅承擔了大量的再生產性勞動，還通過消費來維護家庭成員之間的關系和平衡。這種消費不僅僅是對孩子或配偶的關心和關注，還包含了女性被社會化的情感勞動和認知勞動。因此，在消費領域中也應該尊重女性的選擇和決策權，鼓勵她們在家庭生活中發(fā)揮更大的主體性。

“可持續(xù)的滿足感”往往與消費無關

澎湃新聞：我們觀察到，你會選擇二手/復古的服裝、飾品等，而非快時尚的消費，這背后是基于什么樣的考慮呢？

王穎怡：消費所帶來的滿足感往往是短暫的，只有在購買那一刻能夠感受到快樂。同時，消費品也經常不斷更新迭代，永遠無法讓你滿足于前一代產品，而是不斷推陳出新，刺激著后續(xù)購買。因此，探尋“可持續(xù)的滿足感”變得尤為重要。這種可持續(xù)的滿足感還包括對自我價值的思考，即我們是否需要通過消費來實現自己的價值。

快速消費品因其缺乏可持續(xù)性而難以滿足人們長久的需求，例如衣服可能很快就會磨損或過時。相較之下，購買二手/復古商品則是一種可持續(xù)的消費方式，因為它可以重復使用已經生產制造出來的產品，而非加入到因消費主義而浪費資源、污染環(huán)境的行為中去。

我的衣服基本上都是二手的，因為我可以在慈善商店用比較低的價格買到符合審美標準且耐穿的衣服。雖然復古商品的價格相對較高，但是它們具有獨特性，因此在復古消費市場中也備受青睞。不過，我并不會為了另一種被制造出來的高價消費而去購買。除非我真的非常喜歡某個單品，否則我不會因為被商家定價高而盲目消費。在消費選擇上，我們需要更多地考慮可持續(xù)性和長遠利益，避免因短暫的快樂而陷入無休止的消費循環(huán)。

澎湃新聞：面對互聯(lián)網上的“營銷滿天飛，標準一大堆”的消費主義環(huán)境，是不是也給女性提出了挺高的要求？

王穎怡：在當今社會保持清醒很重要，我們需要在購買時多問自己一些問題：“我為什么要買這個東西？”“我的需求是否真實存在，還是被創(chuàng)造出來的？”容貌焦慮、年齡焦慮、身材焦慮等焦慮情緒都是被社會構建和創(chuàng)造出來的。

目前流行的審美標準推崇白皮膚、大眼睛、精靈耳等特征，參照歐美白人的原生面貌。但消費行為往往反映了文化符號和觀念的變遷。例如，1990年代流行的日本辣妹文化，以歐美化妝和黑人妝容為主，雖然受到當時的日本主流民眾排斥，但一些女性通過化妝找到了自己的主體性，表達了自己對刻板的“可愛淑女”審美標準的反抗和抗議。

女性可以通過消費表達自己的個性，但如果女性消費者過分在意他人的評價，為了迎合主流審美而改造自己的身體構造，或者出于容貌焦慮、身材焦慮而盲目消費產品，我不太支持。這些焦慮情緒源自于資本的營銷，這些產品不斷地制造焦慮，給女性帶來負面影響。因此，我們需要保持清醒，對消費行為進行審視和反思，避免被盲目引導和操縱。