文｜朱曉培

編輯｜大道格

風(fēng)向變了。

以往的電商大促，主角多是大品牌、大眾品類。但是，今年618，中小商家、小眾品類卻走到了聚光燈下，成了各個電商平臺招攬、扶持、宣傳的對象。

這是為什么？

01、中小賣家站上C位

單品月銷超5000單，評論過1萬條。

4個月后，“棉花星球”憑借著原創(chuàng)設(shè)計(jì)的各種棉花娃娃，成為擁有4萬多粉絲的淘寶金牌賣家和三皇冠賣家。報(bào)名“618淘寶好價節(jié)”活動后，店鋪的銷量更是蹭蹭的增長。

而據(jù)淘寶6月1日的數(shù)據(jù)，像“棉花星球”一樣，有200多萬個店鋪第一次參加618，就在活動首日賣出了自己的產(chǎn)品。其中的很多賣家，也都選擇參與“好價節(jié)”活動。

實(shí)際上，今年618，不論是從銷量，還是享受到的扶持政策上，中小賣家已經(jīng)走到了各大平臺的C位，成為各個平臺重點(diǎn)關(guān)注、招攬、扶持的對象。

為了凸顯對中小商家的“補(bǔ)貼力度”，淘寶天貓和京東的負(fù)責(zé)人紛紛出來喊話，要在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入。就連一直主打中小商家市場的拼多多，也聲稱拿出了50億補(bǔ)貼。

從具體的政策上看，淘天宣布成立中小企業(yè)發(fā)展中心，推出包括20億廣告專項(xiàng)補(bǔ)貼、AI 智能提效、營商保障在內(nèi)的一系列扶持計(jì)劃。 針對618 ，還推出了電商行業(yè)里首個為中小商家定制的專屬營銷 IP“淘寶好價節(jié) ”，并在首頁的焦點(diǎn)位置設(shè)置了專門的入口。

京東則在今年初宣布推出了旨在扶持個人、個體戶、工廠等中小商家的“春曉計(jì)劃 ”，長期引進(jìn)售賣低價商品的白牌和廠牌商家，豐富低價產(chǎn)品供給。數(shù)據(jù)顯示，618啟動后，近五成中小商家成交額增長超200%。

抖音、快手也一樣。抖音電商在第三屆生態(tài)大會上表態(tài)，針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益，并啟動了“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策?？焓蛛娚躺碳野l(fā)展部自成立以來，就一直聚焦中小商家。

可以說，今年618，是歷屆電商大促中，中小商家最受重視，也最有參與感的一屆。

02、重視中小商家背后的邏輯

各個平臺對中小商家的爭搶，頗有甚囂塵上之勢。而大家的目的也都一致：吸引和鼓勵更多商家在平臺上生根發(fā)芽，構(gòu)建健康、繁榮的生態(tài)，為消費(fèi)者提供更豐富的選擇。

在移動互聯(lián)網(wǎng)異常發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的購買決策變成了一個復(fù)雜又簡單的問題。

復(fù)雜的是，在廣告之外，越來越多的消費(fèi)者開始在各種內(nèi)容平臺上尋找決策依據(jù)。咨詢公司凱度發(fā)布的《2021-2022內(nèi)容營銷平臺價值價值洞察白皮書》顯示，有37%的消費(fèi)者會使用兩個內(nèi)容平臺進(jìn)行決策參考，而41%以上的消費(fèi)者會使用三個或以上的內(nèi)容平臺。

簡單的是，“貨比三家”已經(jīng)成為消費(fèi)者做購買決策前的共識。當(dāng)決定購買某一種產(chǎn)品后，消費(fèi)者會在多個平臺間進(jìn)行價格、質(zhì)量比較，選擇更物有所值的那一個下單。

“這個鯊魚夾是在小紅書上刷到的，但在1688上買的。”唐璐璐說，這個618她買了很多東西，有些是早就計(jì)劃要買的日常用品，有些則是在抖音、小紅書上刷到的好物。但下單的地方多半是淘寶、拼多多或者是1688。多個平臺比價，已經(jīng)成了她的購物習(xí)慣。

正是在這樣的趨勢下，中小商家?guī)淼钠奉惙睒s，變得異常重要。

首先，中小商家是經(jīng)濟(jì)的主體。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，我國小微企業(yè)和個體工商戶在全國各類市場主體中的占比高達(dá)96.8%、整體數(shù)量近1.6億戶，對GDP的貢獻(xiàn)占60%以上。在電商行業(yè)，億歐智庫的《2022雙11電商金融服務(wù)報(bào)告》顯示，中小商家占80%以上。因此，不論對于任何一家電商平臺而言，中小商家，都是不可忽視的力量。而且，在特產(chǎn)、零食等品類上，由于供應(yīng)鏈短、沒有品牌溢價，中小商家往往更能給出低價。

其次，今天，消費(fèi)者對商品的需求越來越多元化、個性化。但大商家、大品牌出于對利潤和規(guī)模的考慮，往往只關(guān)注主流用戶需求，不愿做小眾市場。中小商家雖然規(guī)模小，但是決策更靈活，行動更快速，非常適合去滿足各種個性化、定制化、碎片化新需求，與大品牌形成互補(bǔ)關(guān)系。

618的數(shù)據(jù)也很好的證明了這一點(diǎn)。薄款馬面裙、防曬工裝褲、掛脖襯衫、泡酒楊梅、防臭鞋墊、奶油風(fēng)家具等在內(nèi)的6萬多個小眾需求，成交增速超過100%。

正所謂，一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。在人人追求低價、好價的當(dāng)下，只有平臺上的商家足夠多，才能夠?yàn)橛脩籼峁┖玫摹皟r格力”。

03、打造雨林生態(tài)

實(shí)際上，前兩年，各電商平臺就針對中小商家出推過眾多的扶持政策。不過，當(dāng)時更多的是從社會責(zé)任的角度出發(fā)，是為了幫助中小商家紓困，度過疫情危機(jī)。

今天，各個平臺對中小商家的重視，更多是為平臺自身的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家布魯斯·格林沃爾德曾提到一個理論：假設(shè)有這樣一個行業(yè)，競爭者不多，差不多一只手就能數(shù)過來，身處其中的企業(yè)最常見的互動方式便是價格競爭。因?yàn)?，盡管合作定高價能獲得更高的利潤，但每家企業(yè)都有強(qiáng)烈的動機(jī)用更低的價格搶走同行的生意。

電商平臺，看起來就是這樣的一個行業(yè)，競爭者有限——主要集中在阿里、京東、拼多多、再加上抖音、快手之間。但是，電商平臺又有不一樣的地方。它一端連接用戶，一端連接商家，哪怕是平臺自營業(yè)務(wù)，最終向用戶提供商品的，也是商品背后的品牌、工廠。

這也意味著，如果只是一昧的打價格戰(zhàn)，要么平臺需要持續(xù)補(bǔ)貼，要么只能過度壓榨商家。從長遠(yuǎn)來看，都是飲鳩止渴、竭澤而漁的行為，并不可取。

今年的618，雖然淘寶天貓、京東，都喊出了“史上福利最大”的口號，本意卻不是為了一場單純的價格戰(zhàn)。他們更是在尋找一條商家共同繁榮的長效發(fā)展的路徑，通過向用戶出讓部分利益，達(dá)到薄利多銷、薄利長銷的平臺繁榮。

實(shí)現(xiàn)平臺繁榮的關(guān)鍵，是打造出一個充滿活力的雨林生態(tài)。

一個健康、充滿生機(jī)的雨林生態(tài)，既有望天樹、橡膠樹等高大的喬木，有令人驚艷的龍船花、老虎須，也有低矮的鹿角蕨、苔蘚，他們形成一個個自然群落，互相影響，共同生長。

放在電商平臺上，大商家、大品牌就如同望天樹、橡膠樹，是高大的喬木；而中小商家則是低矮的灌木、草本植物，或者厚莖藤本。灌木、草本植物雖然低矮，卻是保持水土不流失的關(guān)鍵。中小商家做的雖然是小生意，卻是滿足用戶五花八門的個性化需求的關(guān)鍵。

要想形成繁榮的雨林生態(tài)，平臺就要為中小商家提供合適的土壤，以及源頭活水。

多年來，中小商家最大的痛點(diǎn)就是缺少流量，難以被看到。缺少流量的商家，就如同缺少水分滋養(yǎng)的植物，無法長大。因此，給中小商家提供流量支持，成了這個618平臺們的共同選擇。

淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公在618商家大會上宣布，會對全網(wǎng)低價和同款低價商品在搜索端進(jìn)行“打標(biāo)”，只要能夠提供有優(yōu)勢的商品，就會獲得優(yōu)先推薦。

而京東也表態(tài)，將通過站內(nèi)升級流量生態(tài)、站外聯(lián)動流量平臺及達(dá)人營銷資源，提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利，讓低價商品獲得更多曝光機(jī)會。

Dandelion Workshop已經(jīng)體會到了生意增長的快樂。這家入淘僅30多天的飾品店，第一次參加618“淘寶好價節(jié)”，就實(shí)現(xiàn)了618開賣首日成交環(huán)比就翻了16倍的突破。

雖然，并不是每一個商家都能把握住這樣的機(jī)會。但只要源頭活水足夠大，雨林生態(tài)就會繁榮，就能結(jié)出各種的果實(shí)。

04、繁榮變革的序曲

對于眼下的消費(fèi)趨勢，有人說是消費(fèi)降級，也有人說是消費(fèi)升級。凱度消費(fèi)者指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉認(rèn)為，正確的說法應(yīng)該是消費(fèi)分級。低價的產(chǎn)品賣的好的同時，也有很多高端品牌賣得不錯。

“每個人都在追求物有所值和物超所值，但針對每個人的物有所值和物超所值的定義是不一樣的。”正如榮耀CEO趙明所言，零售市場的體量可謂“水大魚大”，不同消費(fèi)層次的用戶有不同的需求，甚至同樣一個消費(fèi)者，也有不同的購物需求：既要買蘋果手機(jī)，又會買豐富多樣的手機(jī)殼、數(shù)碼配件，關(guān)鍵的是能讓他覺得實(shí)惠。

一個平臺要健康繁榮，品牌與中小商家，缺一不可。而扶持中小商家和幫助品牌更好地成長，也不是為了此消彼長，而是為了讓整個生態(tài)變得更豐富。

眼下，不論是淘寶天貓、京東重點(diǎn)扶持中小賣家，還是拼多多想要吸引更多品牌入駐，本質(zhì)上都是為了構(gòu)建一個品牌與中小商家共同繁榮的生態(tài)。

不論是大品牌，還是中小商家，要想更好的發(fā)展，歸根結(jié)底需要兩個條件：有流量支持，有技術(shù)輔助降本增效。

這也是現(xiàn)在電商平臺的集體思路。淘天集團(tuán)CEO戴珊此前就提出的變革方向是，“用戶為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動”。

盡管經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的道路任重道遠(yuǎn)，電商行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，但在淘寶等平臺的扶持下，被“激活”的中小商家將變得越來越多。

彼時，憑借著供應(yīng)鏈優(yōu)勢和平臺的流量優(yōu)勢，裂帛、三只松鼠、小熊電器等一眾國產(chǎn)品牌快速崛起，并大有蓋過傳統(tǒng)品牌的勢頭。

如今，隨著電商平臺站略的轉(zhuǎn)變，中小商家將再次迎來將小生意做成新品牌、大品牌的機(jī)會。比如，憑借著獨(dú)特的“開口笑”等設(shè)計(jì)，年輕的運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)品牌Ouder Product，在淘寶開店3個月就入選了“淘寶神店榜”。

平臺生態(tài)繁榮的策略，讓中小商家與品牌都有了各自“成長路徑”。他們之間相互聯(lián)通，互利共生的。品牌商家可以引領(lǐng)商家，走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的發(fā)展之路，品牌商家同樣能加入好貨好價頻道，與中小商家一起打造更多尖貨爆款，共同構(gòu)建社會經(jīng)濟(jì)大循環(huán)。

每一個小消費(fèi)背后，都蘊(yùn)藏著大商機(jī)。中國千千萬萬的小賣家，都可能在若干年后成為家喻戶曉的大品牌。