6月1日，嗶哩嗶哩公布了2023年第一季度財報。財報顯示，截止到今年3月31日前的第一個季度，B站總營收達50.7億元人民幣。

最值得注意的是，一季度B站凈虧損大幅度收窄，回應(yīng)了市場對投資回報的期望。在實現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡的總目標之下，B站正在落實降本增效。這個季度，B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，凈虧損同比大幅收窄72%，環(huán)比收窄58%。

雖然連續(xù)多個季度市場銷售費用下降，但B站的日活用戶和粘性仍在穩(wěn)步提升，顯示出了社區(qū)生態(tài)強大的吸引力。

同時，B站的創(chuàng)作者生態(tài)也保持了良好運轉(zhuǎn)。一季度，B站為創(chuàng)作者提供了廣告、直播、課堂、工房等多種商業(yè)化渠道，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%。

從本季度財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)和管理層在財報電話會上的Q&A來看，B站傳來的良好信號不止于凈虧損大幅收窄。持續(xù)加速商業(yè)化進程的B站，離著盈虧平衡的目標或許真的不遠了。

效果廣告助力廣告業(yè)務(wù)跑贏大盤，“一橫一縱”驅(qū)動增長

今年B站的重點是提升毛利和降低凈虧損，廣告作為高毛利業(yè)務(wù)必然得到重點關(guān)注。

今年一季度，在宏觀弱復(fù)蘇背景下，雖然整個品牌廣告市場仍處于恢復(fù)期，但B站廣告業(yè)務(wù)還是拿出了同比增長22%的成績，跑贏大盤。B站積極適應(yīng)市場變化，推出了更有效的效果廣告產(chǎn)品和帶貨產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品在一季度對廣告收入增長起到了立竿見影的效果，其中效果廣告便是讓B站跑贏大盤的主要推動力。

CTR 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 Q1 廣告市場同比減少 4.5%，較 22Q1 的-5.5%有所收窄。雖然市場已經(jīng)在回暖，但同比仍為負。在這樣的背景下，強調(diào)品牌露出和曝光率的品牌廣告，已不再是廣告主投放的最優(yōu)解。

相比起品牌廣告，效果廣告的投放人群更加精準，且不需要高度的創(chuàng)意內(nèi)容，這極大地提升了平臺的利潤率。不斷健康增長的高粘性用戶群體和全品類的內(nèi)容分區(qū)，也讓不同品類的廣告主都能在B站找到可以滲透的TA人群。本季度在B站投放前五的廣告主行業(yè)分別是游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝和汽車。其中，B站在游戲、3C數(shù)碼的市場占有率已經(jīng)達到了行業(yè)的前五。不斷鞏固優(yōu)勢品類的同時，母嬰、家電家裝等行業(yè)的廣告主在B站的投放也在持續(xù)增長。

過去的一年在家居品類，“睡眠環(huán)境”品牌躺島是一個典型的案例。品牌在B站上大力推廣自己的枕頭產(chǎn)品“貓肚皮枕頭”，一年間累計合作140+位UP主，UP主創(chuàng)作的視頻播放量累計突破6500萬。除去與UP主進行高創(chuàng)意的內(nèi)容營銷，采用“起飛”加推優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容，躺島也結(jié)合了籃鏈等功能組件實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，將TA吸引至店鋪中。品牌廣告和效果廣告兩者的有效結(jié)合，讓廣告主在B站實現(xiàn)了“品效合一”的效果。

（藍鏈功能組件實現(xiàn)轉(zhuǎn)化）

B站COO李旎在電話會議上稱，一季度B站效果類廣告同比增長接近50%。一季度，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%，它所帶來的新廣告場景以及高效的效果轉(zhuǎn)化組件，為效果廣告收入提升帶來了新動力。

同時，李旎將B站的廣告策略概括為“一橫一縱”。“一橫”，即通過完善中臺的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力，提升廣告效率。“一縱”，即建設(shè)六大重點垂直行業(yè)，精準匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。

以游戲行業(yè)為例，從“橫”來看，B站目前深度轉(zhuǎn)化消費的覆蓋率已經(jīng)提升到了35%以上。從“縱”來看，B站游戲內(nèi)容、游戲聯(lián)運與游戲廣告幾個業(yè)務(wù)部門，已經(jīng)進行了深度綁定，可以實現(xiàn)客戶在用戶深度轉(zhuǎn)化以及品牌宣傳上都同時達到超預(yù)期的效果。B站聯(lián)運的米哈游熱門新游戲《崩壞：星穹鐵道》在上線首日下載達280萬次，突破B站聯(lián)運史上的最高紀錄，便是一個很好的案例。

推出星火計劃，轉(zhuǎn)化效果透明化解決品牌痛點

在B站廣告關(guān)注的幾個重點行業(yè)之中，除了游戲，電商行業(yè)也很值得一談。今年Q1，B站與阿里、拼多多、京東等平臺進行了深度的數(shù)據(jù)合作與廣告合作，相關(guān)收入同比增長超過110%。

時值 618 購物節(jié)，B站在與電商平臺合作、做大開環(huán)上也頗有心得。今年“618”期間，B站推出了“星火計劃”，實現(xiàn)種草全鏈路可量化，李旎在電話會議上稱，她預(yù)計今年618能實現(xiàn)同比3到4倍的收入增長。

所謂“星火計劃”，是B站的一項創(chuàng)新產(chǎn)品能力。它基于B站與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作，能幫助商家實現(xiàn)“商單+起飛”數(shù)據(jù)分析，衡量種草視頻“全店互動歸因口徑+T15長效ROI”電商轉(zhuǎn)化效果。

在傳統(tǒng)的“種草-下單”模式中，如何衡量種草的有效性一直是一個痛點。“星火計劃”解決了這個問題。它能夠根據(jù)品牌TA與B站用戶群的匹配度，幫助客戶篩選適合的品、匹配強種草力的達人；以及，通過好內(nèi)容完成種草，通過追蹤購買前的中間指標（進店、加購等），評估是否有效種草。

如今放眼各內(nèi)容平臺，幾乎各家都在加大投入、建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施、做閉環(huán)電商。但B站仍然選擇了做大開環(huán)，把B站生態(tài)的勢能接入所有的電商平臺。完善“種草-下單”的可量化之后，B站做大開環(huán)也擁有了更多底氣。“我們希望建立用戶在B站社區(qū)的消費心智，健全B站交易的中臺能力。”李旎說。

今年Q1，日均有超過千萬用戶在B站消費帶貨相關(guān)的內(nèi)容。B站上線種草與成交雙效商業(yè)產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)Q1因此帶來的廣告收入，已占效果類廣告收入的30%。

新游戲即將上線，直播業(yè)務(wù)仍有一倍增長空間

一季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入達11.3億。本季度，該業(yè)務(wù)仍然受到了缺乏游戲供給的影響。不過，這種情況將在下季度得到改善。

隨著游戲版號審批的恢復(fù)，未來幾個季度，B站將在國內(nèi)發(fā)布8款新游戲，其中包括備受期待的《閃耀！優(yōu)俊少女》和B站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。過去兩個月內(nèi)，B站成功聯(lián)運了熱門手游《崩壞：星穹鐵道》《重返未來:1999》，展現(xiàn)了B站在二次元游戲領(lǐng)域的強大影響力。

一季度，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達21.6億。

其中，直播業(yè)務(wù)繼續(xù)保持了較高增長，這一高利潤業(yè)務(wù)既有利于提升 UP 主收入、提升內(nèi)容供給（直播較中長視頻更高頻），也有利于提升社區(qū)生態(tài)穩(wěn)定性。B站堅持直播與視頻生態(tài)一體化運營。越來越多的 UP主成為主播，并通過直播獲得收入。一季度，B站月均活躍主播數(shù)同比增長34%，直播付費用戶同比增長15%。

管理層在電話會議上仍然對直播業(yè)務(wù)表達了強烈的信心。“我過去每次在財報會上都說，B站的直播還有一倍的增長空間，到今天我仍然可以說，我認為B站的直播到現(xiàn)在這個時候仍然還有一倍以上的增長空間。”CEO 陳睿說。他相信B站視頻跟直播的融合還可以進一步加強，理論上每一個視頻的用戶都應(yīng)該是直播的用戶，每一個視頻的UP主都應(yīng)該是直播的主播。

今年Q1，B站同時作為視頻UP主和直播主播的人數(shù)同比增長38%，90%的新主播來自于視頻的UP主和普通用戶。已經(jīng)占到B站營收大頭的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入，在接下來仍有十分強勁的增長潛力。

對于B站來說，廣告和直播這兩項高利潤業(yè)務(wù)表現(xiàn)出良好增長性，利好游戲業(yè)務(wù)的信息不斷釋出，對于拉動整個公司的利潤數(shù)據(jù)都有長遠的裨益。一季度凈虧損的大幅縮窄是一個良好的信號，B站離實現(xiàn)non GAAP 盈虧平衡的總目標又更近了一步。