回想我們的當(dāng)下生活，其實(shí)與“頭條”、“熱搜”深深綁定在了一起。

“頭條”其實(shí)算是大眾媒體時(shí)代的產(chǎn)物，近幾年這個(gè)概念更像是一種虛指，更引人關(guān)注的是各種“熱搜”或是全網(wǎng)討論的熱點(diǎn)。不過這兩個(gè)詞的意味其實(shí)非常接近，萬變不離其宗，在傳播學(xué)里，它們被統(tǒng)歸于議程設(shè)置的領(lǐng)域。

熱搜還能算一種議程？頭條和熱搜為什么這么重要？它們又是否真的有用？這一次，傳播學(xué)學(xué)者劉海龍就從“議程設(shè)置”的角度，來討論這個(gè)議題。

講述｜劉海龍，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授

來源｜看理想節(jié)目《傳播學(xué)100講》

01.

媒介塑造認(rèn)知

提到議程設(shè)置，學(xué)者們都很愛用兩千多年前柏拉圖在《理想國(guó)》里提到的一個(gè)著名的洞穴寓言來打比喻，因?yàn)檫@個(gè)寓言很生動(dòng)地用場(chǎng)景的方式，解釋了信息環(huán)境與認(rèn)知的關(guān)系。

因?yàn)樽h程設(shè)置理論，討論的是人對(duì)外部世界認(rèn)知的問題。

洞穴寓言，講的是一些生下來就被捆綁起來的人，他們不能回頭，不能走動(dòng)，眼睛只能對(duì)著前方洞穴底部，唯一看到背后矮墻后面的人通過火光投射在洞穴底部的影子。他們看到影子，以為這就是真實(shí)的世界。

后來，有一個(gè)人逃脫了束縛，見過了洞外世界，回來后，他告訴洞內(nèi)人外面的真相，洞內(nèi)的人卻拒絕相信。這個(gè)寓言里，影子與洞內(nèi)囚徒的關(guān)系，就好像媒體營(yíng)造的世界與受眾的關(guān)系。

《我再也聽不見吉他聲》

美國(guó)報(bào)人李普曼（Walter Lippmann）在他的《公眾意見》開篇也講了一個(gè)類似的故事。他寫，1914年，在一個(gè)大洋的小島上生活著英、法、德三國(guó)人，島上沒有電纜，英國(guó)郵輪60天來一次。此刻在外部的世界，英法已經(jīng)向德國(guó)宣戰(zhàn)，幾個(gè)國(guó)家的居民已經(jīng)處于交戰(zhàn)狀態(tài)，但是島上的這三個(gè)國(guó)家的人卻還是像過去一樣，友好地生活，直到60天后，他們才知道開戰(zhàn)的消息。

在這失聯(lián)的60天里，島上的人不是按照客觀的真實(shí)世界來處理彼此與他國(guó)公民的關(guān)系，而是按照自己頭腦中想象的世界來處理和他人的關(guān)系。

所以李普曼認(rèn)為，真實(shí)世界和我們頭腦中的世界并不完全一致，我們是按照自己對(duì)世界認(rèn)知與想象來行為的。既然真實(shí)世界不能決定我們頭腦中對(duì)世界的認(rèn)知和想象，那么什么決定了我們對(duì)世界認(rèn)知呢？

李普曼認(rèn)為是大眾媒體，在他生活的時(shí)代，主要是報(bào)紙?jiān)谄鹱饔茫诶钇章磥恚菆?bào)紙所營(yíng)造的偽環(huán)境（也叫擬態(tài)環(huán)境）決定著我們頭腦中對(duì)世界認(rèn)識(shí)的主要因素。

對(duì)此，他還有一個(gè)著名的比喻，說新聞就像是探照燈，照到的地方是亮的，沒照的地方則一片黑暗，所以不可能憑這樣的燈光照亮全世界。可見，雖然李普曼是新聞工作者，但是他對(duì)新聞的評(píng)價(jià)不高。

后來，李普曼從一開始的進(jìn)步主義，變得越來越保守，他甚至認(rèn)為大眾媒介替代了真實(shí)環(huán)境，給了我們一個(gè)極其主觀的偽造環(huán)境，讓受眾誤以為這就是真實(shí)世界本身，所以產(chǎn)生了很多社會(huì)問題。

不過，這時(shí)候議程設(shè)置的理論還沒有被明確地提出來，但從柏拉圖到李普曼，還有我在《傳播學(xué)100講》這個(gè)節(jié)目里提到的大眾傳播的“地位賦予功能”，也就是大眾媒體有賦予特定人物、事件和運(yùn)動(dòng)以地位的功能，都說明了學(xué)者們已經(jīng)意識(shí)到了媒體在認(rèn)知上所具有的強(qiáng)大塑造力。

02.

什么是議程設(shè)置？

在這個(gè)思路下，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯（Maxwell McCombs）和肖（Donald Lewis Shaw）在1972年發(fā)表了一項(xiàng)研究，正式提出了議程設(shè)置理論。

首先來解釋一下什么叫議程。大家都知道開會(huì)要有議程，第一項(xiàng)討論什么，第二項(xiàng)討論什么。所以議程就是一個(gè)有先后次序的問題清單。這是議程設(shè)置理論的一個(gè)一以貫之的思維方式。

如果要像洞穴寓言或是李普曼的探照燈比喻那樣去籠統(tǒng)地討論世界的圖像，會(huì)太難測(cè)量，所以兩位研究者就開創(chuàng)性地把這個(gè)大問題轉(zhuǎn)化成了一個(gè)具體的小問題，那就是普通人知道哪些社會(huì)問題，并且在這些社會(huì)問題中，他們會(huì)認(rèn)為哪個(gè)重要，哪個(gè)次要。

這樣，我們就可以獲得兩個(gè)議程，也就是兩個(gè)有一定排序的問題清單。一個(gè)是媒體對(duì)各類問題報(bào)道的議程，這個(gè)通過計(jì)算報(bào)道的數(shù)量就可以有一個(gè)排序。另一個(gè)是公眾議程，就是通過調(diào)查，問公眾，你認(rèn)為目前國(guó)家面臨的最重要的問題是什么。然后根據(jù)大家提名的多少，將各類問題進(jìn)行排序。

接著，我們就可以把媒體議程和公眾議程對(duì)比一下，一對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)問題清單非常相似，用統(tǒng)計(jì)學(xué)的術(shù)語來說，就是相關(guān)性很大。而且按照大眾傳播時(shí)代的常識(shí)，先有的媒體的新聞報(bào)道，然后大家才有對(duì)新現(xiàn)象的了解，所以他們得出一個(gè)結(jié)論：大眾媒介設(shè)置了公眾的議程。

簡(jiǎn)單來說，議程設(shè)置就是議題顯著性的傳遞。大眾媒介認(rèn)為重要的、在重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的問題，公眾也會(huì)認(rèn)為非常重要。

但是這里需要提醒大家注意的是，這時(shí)候的議程設(shè)置理論只涉及認(rèn)知問題，不涉及評(píng)價(jià)和判斷問題。也就是人們常說的，大眾媒體不能決定我們?cè)趺聪耄强梢詻Q定我們想什么。

《法蘭西》

用英語來說比較簡(jiǎn)單對(duì)仗，大眾媒體不能決定我們“what to think”，但是可以決定我們“what to think about”。這很像李普曼的探照燈比喻，大眾媒體給我們?nèi)Χ艘粋€(gè)關(guān)注的范圍和視野，照亮的區(qū)域的你會(huì)關(guān)注，范圍外的就不怎么關(guān)注。但是具體你對(duì)照亮的這個(gè)區(qū)域怎么理解、怎么評(píng)價(jià)，什么態(tài)度，這個(gè)理論并不討論。

這個(gè)看法倒是挺適合今天這樣一個(gè)注意力稀缺的流量時(shí)代，不管是好評(píng)差評(píng)，首先能讓人關(guān)注到就是最大的效果。

細(xì)心的朋友可能注意，有個(gè)地方我一帶而過，那就是早期的議程設(shè)置只證明了媒體議程和公眾議程的相關(guān)性，但是并沒有證明因果性。因果性的明確很重要，因?yàn)閮蓚€(gè)事情相關(guān)，但并不一定會(huì)有因果關(guān)系。

舉個(gè)例子，玩手機(jī)多，學(xué)習(xí)成績(jī)不好，這兩個(gè)事情相關(guān)，但是未必是玩手機(jī)多一定會(huì)導(dǎo)致學(xué)習(xí)成績(jī)不好，也可能是因?yàn)閷W(xué)習(xí)成績(jī)不好，不喜歡讀書學(xué)習(xí)，所以玩手機(jī)多，或者因?yàn)榈谌齻€(gè)因素同時(shí)導(dǎo)致了這兩個(gè)結(jié)果，比如家長(zhǎng)不負(fù)責(zé)任。

就像一些經(jīng)典的例子，去海邊游泳淹死的人數(shù)和冰淇淋銷售量呈正相關(guān)，一個(gè)城市的動(dòng)物園大小和犯罪率成正相關(guān)，其實(shí)這兩對(duì)現(xiàn)象都沒有必然關(guān)系，它們很有可能是由氣溫和城市大小同時(shí)導(dǎo)致的。

在議程設(shè)置的研究里也存在同樣的問題，也可能因果關(guān)系是反過來的，比如會(huì)不會(huì)是因?yàn)楣妼?duì)某些問題特別關(guān)注，所以才導(dǎo)致媒體報(bào)道得比較多？或者這兩者壓根沒有關(guān)系，只是因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)中某些問題非常重要，所以既導(dǎo)致媒體的報(bào)道量大，同時(shí)也引發(fā)了公眾的關(guān)注。

其實(shí)當(dāng)年兩位研究者在發(fā)表這個(gè)理論的時(shí)候，還因?yàn)檫@個(gè)因果性的問題碰了一些釘子，他們第一次投稿的時(shí)候就被拒了，第二家刊物比較看重創(chuàng)新，容忍了這個(gè)不足。

好在這個(gè)懸案后來解決了。因果性關(guān)系可以通過增加時(shí)間維度來確認(rèn)，誰發(fā)生在前面誰是因，同時(shí)還要排除第三方因素的影響，最突出的就是現(xiàn)實(shí)世界的影響。

總之，后來的研究者通過兩個(gè)以上時(shí)間點(diǎn)的測(cè)量，的確發(fā)現(xiàn)在一定的社會(huì)問題上，是媒體的報(bào)道在先，公眾的關(guān)注在后。同時(shí)他們也通過實(shí)驗(yàn)，排除了第三方因素的影響，發(fā)現(xiàn)媒體的議程和現(xiàn)實(shí)并不完全一致，公眾議程更接近媒體議程，而是現(xiàn)實(shí)。這下才能踏實(shí)地說，確實(shí)是媒體設(shè)置了公眾議程。

03.

議程設(shè)置的三個(gè)層面

下面我們可以進(jìn)入到這個(gè)理論，以具體的議題，來看看媒介在認(rèn)知上到底起了哪些作用。

經(jīng)典的議程設(shè)置主要關(guān)注的是某一個(gè)問題的顯著性在媒體與受眾之間的傳遞，比如環(huán)境問題、人口問題、中美關(guān)系問題、就業(yè)問題等，這種議程被稱之為對(duì)象議程。后來研究者又發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)問題，還可以分成許多屬性，也就是次級(jí)議程。

比如人口問題里，可以分成生育率下降、人口政策、城鄉(xiāng)差異、婚戀觀念、國(guó)家安全等問題，或者報(bào)道某個(gè)人物的時(shí)候，可能會(huì)把他的屬性分成經(jīng)歷、個(gè)性、能力、成就、人際關(guān)系等。

媒體在報(bào)道具體某個(gè)人和問題，也就是我們前面提到的某一個(gè)對(duì)象議程的時(shí)候，細(xì)化的屬性還有可能會(huì)形成一個(gè)新的有先后次序的屬性議程。按照我們前面說的議程設(shè)置理論的思維方式，關(guān)于某個(gè)問題的屬性議程的顯著性，也會(huì)從媒體傳遞到公眾那里。也就是說，媒體重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)象的某個(gè)屬性，也會(huì)讓公眾覺得這個(gè)屬性非常重要。

屬性議程還可以細(xì)分為兩類，一類是認(rèn)知屬性，就是前面說的次級(jí)議題。還有一類是情感屬性，就是報(bào)道的感情基調(diào)，比如一篇報(bào)道是中立客觀，還是贊揚(yáng)、批評(píng)、諷刺，是快樂、憂愁、懷念還是哀傷，這也會(huì)影響到受眾對(duì)這個(gè)事件或人物的判斷。

比如就拿政治話題來說，媒體在報(bào)道一個(gè)政治人物的時(shí)候，是側(cè)重強(qiáng)調(diào)他的品格正直，還是強(qiáng)調(diào)他的經(jīng)驗(yàn)豐富，還是強(qiáng)調(diào)他辦事能力強(qiáng)，這直接會(huì)影響到我們對(duì)他的印象。

或者在報(bào)道一個(gè)事情的時(shí)候，是側(cè)重成就，還是側(cè)重失誤，是從法律的角度，政治的角度、道德的角度、還是從文化的角度，都會(huì)看到不同的面向。就像人口問題，小可以從個(gè)人婚戀觀的角度來說，大可以從人口安全、國(guó)家整體安全的角度來呈現(xiàn)，這都會(huì)影響到公眾對(duì)這個(gè)事情的判斷，得出來的會(huì)是完全不同的結(jié)論。

所以屬性議程設(shè)置，作為議程設(shè)置的第二層，它不僅能影響人們想什么，而且能影響人們?nèi)绾蜗搿?/p>

《戲夢(mèng)巴黎》

既然有第二層，大家可能也猜到了，還有第三層。第二層是上世紀(jì)90年代正式提出的，第三層是本世紀(jì)10年代提出的，叫做網(wǎng)絡(luò)議程。它討論的是一個(gè)對(duì)象與另一個(gè)對(duì)象間的聯(lián)系的強(qiáng)弱，也可能構(gòu)成一個(gè)有等級(jí)的議程。

比如一提到北京，最經(jīng)常同時(shí)提到其他哪個(gè)城市或者哪些地點(diǎn)、活動(dòng)，一提到某個(gè)人的時(shí)候，最容易同時(shí)提到誰。

議程設(shè)置的第三層在根本上其實(shí)涉及到的是一種關(guān)系強(qiáng)度的傳遞。因?yàn)榘凑照J(rèn)知心理學(xué)的說法，我們大腦里的各種概念其實(shí)都是以一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的形式存在，提到一個(gè)概念的時(shí)候，最容易把它和哪些概念聯(lián)系在一起，然后構(gòu)成一個(gè)有意義的世界。

其實(shí)最近以ChatGPT為代表的生成式語言模型，就是通過這種語言的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系概率的計(jì)算來形成交流內(nèi)容的，也就是哪個(gè)詞與哪個(gè)詞關(guān)系最強(qiáng)，就會(huì)被放在一起。所以議程設(shè)置的第三層，是和我們對(duì)世界的意義賦予緊密聯(lián)系在一起的。

這三個(gè)層次，就是媒介在認(rèn)知上發(fā)生作用的地方，主要涉及世界是什么，具有什么特點(diǎn)，以及不同元素之間的關(guān)系是什么。但是不論是議程設(shè)置的第一層、第二層還是第三層，討論的核心問題都是媒介議程的顯著性會(huì)傳導(dǎo)到受眾那里，形成他們對(duì)世界的認(rèn)知。

但正如我們前面區(qū)分過，認(rèn)知和態(tài)度不完全是一回事，對(duì)于議程設(shè)置的討論也基本不涉及態(tài)度。當(dāng)然，認(rèn)知本身會(huì)影響態(tài)度和行為，只不過在議程設(shè)置的理論層面目前并不討論這些話題。

04.

媒介議程從哪里來？

當(dāng)然，媒介議程會(huì)影響公眾議程，自然就有人追問，媒介議程又是哪里來的？這就將議程設(shè)置擴(kuò)展到了新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，這個(gè)過程也被稱之為“議程建構(gòu)”。這里面也有一些有趣的問題。

一個(gè)是我們發(fā)現(xiàn)媒介之間也會(huì)互相設(shè)置議程，一些有影響的媒介也會(huì)在第一層議程、第二層議程和第三層議程上，去影響其他媒體。

另外，信息源也會(huì)對(duì)對(duì)媒體議程產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大部分新聞都不是記者主動(dòng)獲取的，而是信源提供的。這些信源包括政治家、公關(guān)人員，以及新聞工作者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。

議程建構(gòu)是向前看，也有人向后看：媒體議程影響了公眾議程，然后又會(huì)怎么樣？這又涉及到媒介議程、公眾議程對(duì)政策議程的設(shè)置。比如在上世紀(jì)90年代至本世紀(jì)10年代，中國(guó)媒體設(shè)置政策議程的能力要強(qiáng)于當(dāng)代，媒體會(huì)通過揭露問題影響政策制訂。

當(dāng)代的媒介議程設(shè)置能力相較于之前在持續(xù)減弱，減弱的原因也和媒介環(huán)境有關(guān)。在大眾傳播時(shí)代，媒體設(shè)置公眾議程的能力非常強(qiáng)大。但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，眾聲喧嘩，個(gè)人選擇接觸什么信息，決定著他們是否能被媒體議程影響。

《搜索》

因此這也提醒我們，對(duì)議程設(shè)置前提條件的研究非常重要，在今天，對(duì)個(gè)人是如何尋找信息的研究受到重視。對(duì)于個(gè)人選擇的重視，這個(gè)研究方向其實(shí)在上世紀(jì)70年代已經(jīng)被提出來了，當(dāng)時(shí)叫做導(dǎo)向需求。

它指的是，當(dāng)個(gè)人覺得某個(gè)問題比較重要，并對(duì)于該問題具有不確定性，會(huì)促使個(gè)人主動(dòng)通過新聞媒體去獲取信息以增加對(duì)該問題的了解。所以導(dǎo)向需求也被分成兩個(gè)維度：一是相關(guān)性，二是不確定性。

如果這個(gè)問題與我關(guān)系很大，我又不清楚，導(dǎo)向需求就很高。反之就比較低。如果相關(guān)性與不確定性一個(gè)高一個(gè)低又會(huì)怎么樣呢？研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)性是第一位的，如果相關(guān)性低，就算不確定性高，導(dǎo)向需求也比較低，反之，如果相關(guān)性高，就算不確定性比較低，也會(huì)產(chǎn)生中等程度的導(dǎo)向需求。

在網(wǎng)上也是一樣，如果導(dǎo)向需求高，用戶就會(huì)主動(dòng)搜尋某個(gè)問題的信息，媒體就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生影響。比如說，對(duì)政治感興趣的人，會(huì)覺得很多議題和他相關(guān)，反之，對(duì)政治興趣不大的人，就不怎么關(guān)注新聞。因此也有研究認(rèn)為相關(guān)性與政治興趣的高低有很大關(guān)系。

另外，議題本身也會(huì)影響議程設(shè)置的強(qiáng)弱。研究者一般把議題分成日常問題和非日常問題，或者也可以叫做顯性問題和隱性問題（obtrusive vs. Unobtrusive issues）。前者是日常生活中經(jīng)常碰到的，我們有個(gè)人直接經(jīng)驗(yàn)的問題，后者則是離我們普通人生活比較遙遠(yuǎn)的問題。

換句話說，問題和我越接近，媒體對(duì)我的議程設(shè)置能就越小，越遙遠(yuǎn)，媒體對(duì)我的設(shè)置能力就會(huì)越大。

05.

頭條、熱點(diǎn)是否構(gòu)成議程設(shè)置？

媒體工作者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者的偏好，按照議程的發(fā)展趨勢(shì)，把屬于部分公眾的議程放大，并引起全社會(huì)關(guān)注。這里就有一個(gè)預(yù)測(cè)或者前反饋機(jī)制，媒體會(huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)預(yù)先知道這個(gè)問題會(huì)火，引發(fā)關(guān)注，所以選擇重點(diǎn)報(bào)道。

如果媒體的這種環(huán)境監(jiān)測(cè)功能能夠正常執(zhí)行，那必然會(huì)促進(jìn)議程在公眾中的擴(kuò)散，因此，很少出現(xiàn)公眾都在關(guān)注一個(gè)顯著事件但媒體卻無動(dòng)于衷的情況。所以議程設(shè)置看上去是媒體在發(fā)生影響，但是結(jié)合整個(gè)政治環(huán)境來看，它只是起到了一個(gè)守望和中介的功能。

甚至我們可以把議程設(shè)置看成是一個(gè)之前講過的創(chuàng)新擴(kuò)散的過程，媒體會(huì)在新議程的擴(kuò)散的過程中起到推動(dòng)作用。

還有一個(gè)值得討論的問題，新媒體的議程設(shè)置，或者新媒體條件下還有議程設(shè)置嗎？類似頭條推送、熱搜這些是否能夠構(gòu)成議程設(shè)置？

這個(gè)問題確實(shí)比較復(fù)雜，因?yàn)樾旅襟w不像傳統(tǒng)媒體，可以通過內(nèi)容分析，簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)出一個(gè)媒體議程來，每個(gè)人接觸到的信息是不同的。但是從集體的層面看，像網(wǎng)絡(luò)熱搜榜，點(diǎn)擊數(shù)量及排行，也構(gòu)成了媒介議程，算法推薦也會(huì)把熱門的內(nèi)容推送給用戶。同時(shí)像微信公號(hào)、應(yīng)用和網(wǎng)站首頁(yè)，還是會(huì)有一些類似頭版頭條的空間，強(qiáng)調(diào)某些議題。

可以說，進(jìn)入到新媒體時(shí)代，議程設(shè)置的確是存在的，它相當(dāng)于是將傳統(tǒng)的媒體議程分散化了，也因?yàn)榉稚⒌脑颍谀承┤永锏淖h程依然會(huì)出現(xiàn)一些破圈的現(xiàn)象。另外，我們前面討論過，傳統(tǒng)媒體還會(huì)報(bào)道網(wǎng)上部分人關(guān)注的話題，使其進(jìn)一步破圈，成為公共話題。同時(shí)，人際傳播也會(huì)強(qiáng)化某些議程。

《法蘭西》

所以只要我們從問題的顯著性傳遞的角度來看媒體的影響，就會(huì)發(fā)現(xiàn)議程設(shè)置無處不在。音樂、書籍、電視劇、電影有排行榜，這些都是議程，甚至你去飯店，打開菜譜或者點(diǎn)評(píng)APP，也會(huì)有重點(diǎn)推薦，引導(dǎo)你的注意力，我們寫提案、總結(jié)報(bào)告，也會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)某些我們想設(shè)置的議程。

所以概括來說，議程設(shè)置其實(shí)就是通過注意力與對(duì)世界想象的角度來看問題，各家都在爭(zhēng)奪人們有限的注意力，我們只記得第一個(gè)登月的人，第二個(gè)第三個(gè)恐怕就記不得了。所以我們就能夠理解為什么明星們要爭(zhēng)著上頭條爭(zhēng)熱搜了，因?yàn)橐话銇碚f，人們的記憶力和關(guān)注議題的能力也是有限的，平均就是7個(gè)，注意力領(lǐng)域的爭(zhēng)奪相當(dāng)激烈。

*本文內(nèi)容整理自看理想音頻節(jié)目《生活在媒介中：傳播學(xué)100講》第71講，內(nèi)容經(jīng)編輯整理，完整內(nèi)容請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”，移步至看理想App內(nèi)收聽。

音頻編輯：hyl、香芋

原標(biāo)題：《為什么讓熱搜決定我們的生活？》

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