“近日，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司被爆注銷，與其關(guān)聯(lián)的38家銷售公司也已全部注銷。很多95后的網(wǎng)友可能并不知道，十多年前，這個(gè)品牌曾在中國掀起過多大的風(fēng)潮。其實(shí)菲詩小鋪并不是近年來第一個(gè)敗走中國的韓國護(hù)膚品牌。那么，究竟是什么原因，讓這些曾風(fēng)靡一時(shí)的品牌黯然離場(chǎng)？當(dāng)年的“韓流”為什么刮不動(dòng)了？”

作者/木木

公開資料顯示，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司成立于2010年8月，法定代表人為HONG SUNG HA，注冊(cè)資本500萬美元，由LG生活健康股份有限公司全資持股。如今，該公司因“公司合并或分立”已被注銷。

盡管官方給出的注銷原因是公司減資、合并或分立，然而凡是親眼見證過那場(chǎng)轟轟烈烈的“韓流”的消費(fèi)者，無一不對(duì)當(dāng)下籠罩在韓國彩妝護(hù)膚品牌之上的“寒意”有著切身體會(huì)。

菲詩小鋪（The Face Shop）成立于2003年，是韓國LG生活健康集團(tuán)旗下大眾化妝品品牌之一。2006年該品牌開始試水中國市場(chǎng)，2008年正式登陸，在北京西單大悅城開出第一家中國門店。隨后菲詩小鋪以其自然護(hù)膚的品牌理念和“友好”的價(jià)格定位在都市年輕消費(fèi)群體中迅速大熱，巔峰時(shí)在全國擁有超350家門店。和菲詩小鋪有著同樣命運(yùn)的，還有伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、思親膚等等韓國護(hù)膚彩妝品牌。

01

“韓流”為何洶涌而至

那些年，護(hù)膚彩妝界的“韓流”有多猛烈？

那時(shí)，代購韓國產(chǎn)品的人甚至擁有專屬的名字——“韓代”。而在首爾、濟(jì)州島等熱門的韓國旅游地，大大小小的護(hù)膚品店、免稅店里的“柜姐”們幾乎人人都得會(huì)幾句普通話來應(yīng)對(duì)洶涌而至的中國消費(fèi)者。

為什么當(dāng)年護(hù)膚彩妝界會(huì)突然刮起這陣“韓流”？

這恐怕要從文藝界說起。那些年韓劇、韓國電影、韓國流行音樂席卷大陸，在“80后”“90后”的群體中，沒幾個(gè)人沒看過韓劇的。父母輩鐘愛的《澡堂老板家的男人們》《我叫金三順》，年輕人熱衷的《浪漫滿屋》《太陽的后裔》，老少通吃的《大長今》《請(qǐng)回答1988》《人魚小姐》等膾炙人口的劇作，以及EXO、東方神起、Super Junio等頂流組合，將一大批韓國娛樂界的俊男美女帶到了中國大陸，隨著韓國影視音樂席卷中國，這些面容姣好的明星開始潛移默化地影響中國消費(fèi)者的喜好，尤其會(huì)讓很多年輕女性相信，使用了韓國的護(hù)膚彩妝品，就能像這些明星一樣擁有精致的面容。

韓國女性在影視劇中使用的化妝品，甚至被賦予了特別的名號(hào)。比如《想你》中的“想你色”口紅、《匹諾曹》中的夢(mèng)妝蠟筆唇膏、《來自星星的你》中的氣墊粉餅、《太陽的后裔》中的蘭芝唇膏。都成為年輕女性爭相搶購的熱門單品，同時(shí)，這些品牌也深深了解“韓流”效應(yīng)對(duì)中國年輕女性的影響力之深，他們會(huì)選擇在中國頗受年輕女性喜愛的影視劇明星，尤其是年輕男明星來做代言，例如金秀賢代言菲詩小鋪，李敏鎬代言悅詩風(fēng)吟，崔始源代言夢(mèng)妝。而每逢情人節(jié)、婦女節(jié)、圣誕節(jié)等等，商家又往往將這些單品與韓國影視劇中美好浪漫的愛情聯(lián)系起來，吸引男性網(wǎng)友為他們的伴侶購買。 

此外，韓國這些品牌的價(jià)格定位又往往要比歐美大牌低。比如一套悅詩風(fēng)吟的日常護(hù)膚套裝，定價(jià)在200元人民幣左右，一片面膜活動(dòng)價(jià)算下來甚至不足10元人民幣；伊蒂之屋的彩妝單品一般也不足百元。對(duì)于大學(xué)生群體以及剛畢業(yè)不久手頭并不寬裕的年輕白領(lǐng)來說，韓國彩妝既能實(shí)現(xiàn)追趕潮流的愿望又無需過度透支自己的錢包，這樣的消費(fèi)何樂而不為？

就這樣，幾乎每個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的韓妝品牌，都以迅雷不及掩耳之勢(shì)橫掃護(hù)膚彩妝消費(fèi)市場(chǎng)，大大小小的門店如雨后春筍般出現(xiàn)在一二線城市的商場(chǎng)、街邊。年輕的寫字樓白領(lǐng)、大學(xué)生也就構(gòu)成了這些品牌的主要消費(fèi)群體。

韓國關(guān)稅相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年韓國對(duì)中國化妝品出口額高達(dá)6億美元，同比增長89%，幾乎占韓國化妝品出口總額的三分之一。

02

“韓流”消退與國潮崛起

按理說，從十多年前開始培養(yǎng)的這批消費(fèi)者，如今購買力要遠(yuǎn)超當(dāng)年，當(dāng)下年輕一代消費(fèi)群體多少也會(huì)受到前者的影響，為什么如今“韓流”反而刮不動(dòng)了？

“成也蕭何、敗也蕭何。”韓國護(hù)膚彩妝品熱源于“韓流”文化的興盛，也止于“韓流”的消退。

2016年“薩德事件”之后，韓國影視劇在各大媒體平臺(tái)被限制播出，一大批韓國明星的商演活動(dòng)也被取消，“韓流”在大陸遭遇“寒流”，直接導(dǎo)致韓國護(hù)膚彩妝品界的帶貨效應(yīng)不再，2017年6月，韓國總部決定停止菲詩小鋪單品牌店拓展，關(guān)閉廣東公司，將其并入菲詩小鋪上海公司，同年12月開始清算盈利不佳的店鋪，并定下逐步退出的計(jì)劃。在2017年至2018年間，菲詩小鋪上海公司共有38家關(guān)聯(lián)公司集中注銷，2018年，菲詩小鋪品牌店全面關(guān)停。其他韓國品牌當(dāng)然也和菲詩小鋪有著相似的經(jīng)歷。

表面上看，“薩德事件”之后韓流的戛然而止直接導(dǎo)致了韓國護(hù)膚彩妝品牌在中國大陸的衰退，但細(xì)究之下，其實(shí)引發(fā)市場(chǎng)風(fēng)向變化的原因是多重的。

今年的“三八節(jié)”大促，國貨品牌珀萊雅銷量同比上漲56%，相宜本草銷量同比上漲41%。而在去年的“3.8婦女節(jié)”促銷中，國貨品牌也是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，珀萊雅、自然堂、百雀羚、大寶等品牌占據(jù)了銷量Top 10中的6席。

這些年，在護(hù)膚彩妝消費(fèi)市場(chǎng)上取代“韓流”的，是“國潮”。

在提倡民族自信大背景下成長起來的95后消費(fèi)者，并沒有“崇洋”的習(xí)氣，他們顯然對(duì)本土品牌更加有信心。從運(yùn)動(dòng)品牌安踏、李寧的崛起，到彩妝、護(hù)膚品國貨受到追捧，這股國潮風(fēng)在年輕消費(fèi)群體間越刮越烈。相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情這幾年，護(hù)膚彩妝的高端洋巨頭在中國市場(chǎng)下跌幅度較大，而國貨品牌下滑幅度較小有的甚至還在增長。

如果說歐美頂級(jí)高端奢侈品牌仍牢牢掌控著屬于自己的消費(fèi)群體，那么平價(jià)的、因“韓流”之風(fēng)興盛的韓國護(hù)膚彩妝單品，顯然更容易被擁有同類消費(fèi)群體的國貨所代替。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年我國限額以上企業(yè)(單位)化妝品零售總額較2019年增長13.6%，2021年1-11月，我國化妝品限額以上單位零售額達(dá)到3678.2億元，同比增長19.6%。另一行業(yè)報(bào)告顯示，在中高端市場(chǎng)上，國際頂尖品牌如嬌蘭(Guerlain)、克里斯汀?迪奧(CD)、香奈兒(Chanel)、嬌韻詩(Clarins)、蘭蔻(Lancome)、雅詩蘭黛(Estee Lauder)等仍占據(jù)較大市場(chǎng)，僅有少數(shù)國內(nèi)經(jīng)典國貨品牌能夠參與中高端市場(chǎng)的競爭，而大眾化妝品市場(chǎng)上，本土品牌所占比重已經(jīng)越來越大。

在消費(fèi)市場(chǎng)上被國貨取代，是“韓流”刮不動(dòng)的另一個(gè)重要原因。

03

自我意識(shí)覺醒與盲目消費(fèi)敗退

還有不容忽視的一點(diǎn)原因——新一代女性自我意識(shí)的覺醒以及因此而起的理性消費(fèi)之風(fēng)。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國女性消費(fèi)報(bào)告》稱，過去一年，護(hù)理產(chǎn)品取代美妝產(chǎn)品占據(jù)了增長榜前列，在服裝選擇上，休閑、舒適也成為女性首要考慮的因素，T恤、帆布鞋、雙肩包這類單品領(lǐng)銜服飾品類增幅。

不再過度注重外表，而更在意自身，不再被各種消費(fèi)潮流文化裹挾而更加注重商品的實(shí)用性和功能性，重視個(gè)人內(nèi)在的真正需求，是新一代女性的消費(fèi)觀。她們較少受傳統(tǒng)觀念的束縛，拒絕給自己套上外貌焦慮、年齡焦慮的精神枷鎖。

丁香醫(yī)生曾做過一項(xiàng)調(diào)查，僅約三成受訪女性表示對(duì)年齡敏感，七成受訪女性選擇坦然接受，樂觀看待衰老現(xiàn)象。

于是，越來越多的女性開始把用在彩妝上的支出，改為提升自我、享受精神與身體愉悅的戶外運(yùn)動(dòng)、文化娛樂等消費(fèi)項(xiàng)目上。取代瘋狂剁手化妝護(hù)膚品的，是更加審慎和理性的選擇。

瘋狂囤積各種色號(hào)的口紅、節(jié)衣縮食省下半月工資買一瓶La Mer的行為不再被認(rèn)可，科學(xué)護(hù)膚、研究成分、注重性價(jià)比，成為年輕女性的消費(fèi)新習(xí)慣。

今年三八節(jié)，彩妝巨頭阿瑪尼、BOBBI BROWN、植村秀銷量同比下降均超過30%，護(hù)膚大牌雅詩蘭黛同比下滑43%，La Mer下滑47%，資生堂下跌57%，Sisley更是高達(dá)60%。而2022年淘系護(hù)膚彩妝大盤銷售額同比下滑了14.1%，其中護(hù)膚10.6%，彩妝23%。

因此，造成護(hù)膚彩妝界“韓流”消退的原因是多重的，這其中既有韓國文化影響力的減弱，又有國潮品牌崛起、新一代女性消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變的因素。顯然，籠罩在韓國護(hù)膚彩妝品牌頭上的陰云難以在短期內(nèi)改變，韓國品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的拓展恐怕不可能再像當(dāng)年那樣順?biāo)臁?/p>

如何與中國本土品牌競爭，怎樣迎合當(dāng)下中國年輕女性的消費(fèi)心態(tài)，徹底轉(zhuǎn)變品牌研發(fā)、定位和市場(chǎng)營銷的策略，或許才是韓國護(hù)膚彩妝品牌在大陸市場(chǎng)“重生”之路該思考的問題。