自稱“造車新實力”的嵐圖汽車，被曝多名高管職務(wù)發(fā)生變動。

其中，嵐圖汽車科技有限公司銷售總經(jīng)理余飛離職，嵐圖汽車總經(jīng)理助理邵明峰暫代銷售總經(jīng)理一職，同時調(diào)整的還包括一些營銷等領(lǐng)域的總監(jiān)級管理崗。

對此，澎湃新聞向嵐圖方面求證，消息屬實。

余飛去年7月剛加入嵐圖，在職約10個月。今年4月，嵐圖汽車銷售服務(wù)公司副總經(jīng)理劉展術(shù)也已離職，其加入嵐圖也僅10個月。更早之前，2022年3月，嵐圖汽車首席品牌官雷新也被調(diào)離，回到了東風(fēng)汽車集團總部工作。

管理層變動的原因或許是多方面的，但“銷量不行就換人”的做法在汽車行業(yè)里普遍存在。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月，嵐圖汽車銷量為5682輛。4月份，嵐圖銷量達到3339輛，同比增長210%，這是其成立以來的單月最高銷量成績。在今年4月的上海車展上，嵐圖CEO盧放表示，隨著嵐圖追光的到來，將為品牌銷量進一步增長打下堅實基礎(chǔ)。

對比自己長期以來的銷量表現(xiàn)，嵐圖汽車4月的銷量可圈可點。這是“曇花一現(xiàn)”還是開啟上升通道的“預(yù)兆”，誰也無法下結(jié)論。

但如果用一鼓作氣、再而衰、三而竭的經(jīng)典作戰(zhàn)思維來看，嵐圖汽車頻繁的高層變動不能說是一件好事情。

一鼓作氣，再而衰

時間回到2020年，東風(fēng)汽車集團董事長竺延風(fēng)在嵐圖新品牌誕生后不久后就提出期望——“開局就要奔跑，起步就要沖刺”。

嵐圖一開始的確是朝著這個勢頭發(fā)展的。公開資料顯示，嵐圖首款車型嵐圖FREE自2021年6月19日上市后，用了205天就完成了1萬輛的交付。對比來看，蔚來首款車型ES8累計銷量破萬輛用了225天，小鵬首款車G3用了188天，理想首款車型理想One用了195天，嵐圖的速度咬住了頭部新勢力。

按照這個勢頭，嵐圖現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)是頭部新勢力之一才對。但后來的事情并沒有朝著預(yù)想的軌跡發(fā)展。當(dāng)新勢力們一個個達成月銷破萬輛，甚至破兩萬輛后，嵐圖汽車的速度慢了下來。

2022年，嵐圖主力車型嵐圖FREE的月銷量平均為1000輛水平，其中最低的11月478輛，最高的是1月，為1553輛。

業(yè)績遇到壓力，嵐圖管理團隊進行了第一次調(diào)整。2022年7月，嵐圖宣布6名高管調(diào)整，首席執(zhí)行官（CEO）盧放不再兼任首席技術(shù)官（CTO），由東風(fēng)公司技術(shù)中心副主任汪俊君接任。嵐圖當(dāng)時迎來了新的臨時黨委委員、黨委書記秦捷和臨時黨委委員、紀(jì)委委員、紀(jì)委書記柳明教，另外還有兩名新任掛職總經(jīng)理助理鞏雪松和邵明峰。

竺延風(fēng)和嵐圖汽車董事長尤崢在當(dāng)時的人事調(diào)整大會上指出，新管理層要“全力以赴完成全年經(jīng)營目標(biāo)、實現(xiàn)銷量快速提升”。不過，回頭來看2022年銷量，換人并沒有帶來正向收益。整個2022年，嵐圖的銷量（嵐圖FREE+嵐圖夢想家）為1.94萬輛，僅完成目標(biāo)的63%，還是下調(diào)過之后的目標(biāo)。

產(chǎn)品力不差，但品牌形象不清晰

從參數(shù)上來看，嵐圖的產(chǎn)品力并不差。

比如，嵐圖FREE主打增程，瞄準(zhǔn)的就是當(dāng)時的理想One。從參數(shù)來看，其增程器采用1.5T發(fā)動機，功率80千瓦。而理想One采用1.2T發(fā)動機，最大功率60千瓦。NEDC續(xù)航上，嵐圖FREE的860公里也優(yōu)于One的800公里。在智能駕駛配置和傳感器數(shù)量上，同樣是FREE更勝一籌。論造車工藝，有東風(fēng)背書的制造能力也不可能弱于理想。兩臺價格都是35萬元級別的車型，既然參數(shù)全面“碾壓”，那為何FREE還是賣不過理想One？

在外界看來，定位和營銷的問題更大。因為在智能電動時代，除了技術(shù)基礎(chǔ)之外，人才運用、營銷打法、功能體驗、產(chǎn)品定義等方面都和傳統(tǒng)造車時代不同了。理想One一開始就主打奶爸車，甚至理想這個品牌就是“家庭出行品牌”。這套思路從品牌理念到產(chǎn)品定位傳播都一以貫之。

反觀嵐圖，仍然是以“東風(fēng)集團在智能電動時代邁向高端化”作為品牌底色，與當(dāng)代消費者沒有形成精神共鳴。一個很現(xiàn)實的場景就是，一名以家庭出行為需求的消費者，在了解了兩個品牌后大概率會選擇家庭屬性更純正的理想One，而不是嵐圖FREE。

而更“高端”的嵐圖夢想家，設(shè)計和配置也很卷，但面對的對手不但更強大，而且數(shù)量眾多。在傳統(tǒng)燃油車市場，別克GL8、傳祺M8、賽那、奧德賽，牢牢把控著20萬以上中高端市場。再上一層，就有豐田阿爾法和雷克薩斯LM；新能源車市場則有新能源車專業(yè)戶打造的騰勢D9，以及極氪009。

有分析人士表示，嵐圖一開始就打高端很困難，其難點就在于其沒有打造高端車型的經(jīng)驗和品牌調(diào)性。而2022年一項舉措令嵐圖的品牌形象變得更模糊。2022年7月16日，嵐圖夢想家正式啟動首批車主交付，約97家央企、國企、 大客戶采購簽約了6000輛嵐圖夢想家。走B端路線的這個動作，顯然讓嵐圖夢想家離C端的私人用戶更遙遠了。

B端大客戶市場只能短期且一次性地提升銷量，以比亞迪積累20余年新能源技術(shù)才逐漸在高端領(lǐng)域嶄露頭角的歷程來看，嵐圖還需要能耐得住寂寞。

最后

對于嵐圖來說，這次新上任的管理層，或許應(yīng)該加強學(xué)習(xí)新造車時代的玩法了。這種“玩法”指的不是簡單的贊助綜藝，或者請友商車主來參加對比試駕這么簡單，而是要以從零開始的心態(tài)把自己拋進這個時代洪流中，講好專屬于自己的品牌故事。

趁著嵐圖追光剛上市不久，現(xiàn)在改變還有機會。