一、背景篇：困局與轉(zhuǎn)機，多重壓力下，營銷率先突破

1、車市穩(wěn)中向好，營銷同頻釋放

1.1 2022年汽車銷量保持增長，營銷投入同步增長，促銷、硬廣、軟廣、代言人、聯(lián)合IP等多觸點聚合影響用戶

1.2 汽車市場結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變化，新能源車比重有所增加

2、汽車市場以全鏈路策略全面影響用戶決策節(jié)點

2.1 2022年上半年，汽車行業(yè)面臨芯片短缺、原材料價格上漲、以及疫情頻發(fā)，汽車消費受到影響，政府出臺一系列消費政策，促進汽車消費

2.2 汽車市場已推進全鏈路營銷，前鏈路強曝光影響心智，后鏈路促成交，前后鏈路營銷價值在逐步融合

2.3 在渠道不受限制的前提下，汽車品牌線下營銷的綜合目標(biāo)在于貫穿用戶從認知、體驗、購買到生活方式的全旅程

二、特征篇：新能源汽車營銷活躍，營銷節(jié)點繼續(xù)深化

1、2022年汽車市場嘗試多元方式借勢營銷，以跨界、主題活動等方式觸達年輕人群，相對來說新能源汽車營銷更為活躍

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示，2022年新能源汽車廣告投放占比繼續(xù)增加，硬廣費用占比提升7%，新能源陣營競爭依舊激烈。

2、硬廣+軟廣投放相輔相成，Q3成為重要營銷節(jié)點

2022年下半年相繼舉辦818汽車購物節(jié)、車展等重要活動，已成汽車營銷固定節(jié)點。

3、SUV仍為消費熱點，并且呈現(xiàn)明顯的升級特征

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示， 2022年汽車品牌投放SUV廣告中，中型及中大型SUV的占比已超過50%，轎車中，中型及中大型轎車占比也有明顯提升。

4、合資品牌保持整體營銷優(yōu)勢，并且在新能源車方面占據(jù)主導(dǎo)地位

三、策略篇：從認知到購買，全鏈路營銷滲透每一個汽車消費觸點

1、前鏈路策略：建立品牌認知與曝光

1.1 硬廣投放是汽車營銷重要動作，2022年更強化重點，整體減少了投放媒介數(shù)量，在保持對垂媒重點投放的同時，調(diào)整了營銷前鏈路媒介投放比例

新能源車品牌廣告投放媒介仍保持3+N格局，從營銷習(xí)慣看，新勢力陣營在投放媒介上減少了汽車垂媒占比，重點增投前端入口以擴大認知及偏好基數(shù)，轉(zhuǎn)化上更依靠私域鏈路。

1.2 從具體媒介上看，汽車垂媒呈現(xiàn)三足鼎立局面，字節(jié)系整體矩陣式布局，優(yōu)勢顯著

1.3 在軟廣投放上，短視頻同樣成為重點KOL布局平臺，通過汽車測評和種草等內(nèi)容強化品牌認知

汽車內(nèi)容占比在抖音平臺已達近四成，成為汽車內(nèi)容生產(chǎn)的重要平臺之一。

1.4 汽車品牌在OTV的曝光則改為綜藝冠名與植入方式觸達用戶

2、后鏈路策略：渠道配合促進轉(zhuǎn)化，客戶運營同等重要

2.1 受特殊原因影響，線下渠道曾一度面臨轉(zhuǎn)化困難，經(jīng)銷商通過廣告投放嘗試提升轉(zhuǎn)化，其投放節(jié)奏受新車型上市時間和銷售政策影響有明顯季節(jié)變化波動

2.2 為減輕經(jīng)銷商可能的滯銷壓力，汽車品牌投放區(qū)域性廣告為其輔助引流

2.3 車企建立私域維護客戶運營，從車機互聯(lián)、汽車保養(yǎng)到VIP客戶服務(wù)等提供一系列全周期服務(wù)體驗

比亞迪銷量領(lǐng)先的同時，在一眾汽車APP中活躍用戶也相對更高。

2.4 新能源汽車多方角逐營銷市場競爭激烈，用戶駕駛偏好則以自主車系為主

2.5 第三方主推建充電站，完善生態(tài)，并拓展其他商業(yè)機會

根據(jù)中國新能源汽車庫QuestAuto的數(shù)據(jù)顯示，第三方品牌特來電充電站覆蓋5,588座，遠超其他充電品牌。

四、趨勢篇：堅守與拓展，營銷場景多方向挺進

1、趨勢1：2023年營銷投入繼續(xù)保持增長

市場競爭推動汽車營銷投入繼續(xù)增加，新能源車活躍度預(yù)判繼續(xù)增加，營銷投入占比不斷加大

2、趨勢2：線上線下多方向拓展，推進營銷方式融合和創(chuàng)新2.1 線下場景釋放更多營銷機會，集中式曝光或分散化觸點，刺激消費熱情

2023年汽車線下營銷機會增多，4月上海舉辦A級車展，能夠有效補充車企和新車的曝光機會；同時商場回歸成為與消費者近距離接觸的場域（2公里覆蓋圈），品牌以門店、臨時展位等形式，讓意向用戶體驗及試駕，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

2.2 車企自建充電站，為自身客戶提供定制化服務(wù)的同時增加營銷觸達機會，并且充電站的開放還會吸引其他品牌用戶的接觸，對競品用戶形成潛在影響

此外，車企也需要靠后續(xù)的運營增值服務(wù)的盈利，來填補其充電樁制造成本。

3、趨勢3：注重營銷賣點結(jié)合，降價、智能繼續(xù)是熱詞

汽車營銷回歸本質(zhì)，產(chǎn)品智能體驗無差別化背景下，傳統(tǒng)營銷陣地價值凸顯

根據(jù)QuestMobile廣告洞察數(shù)據(jù)庫顯示， 2022年超過80%的汽車品牌在投放廣告時使用“智能”類詞匯，超過90%的汽車品牌在投放廣告時大比例使用“價格”類詞匯。