群山環伺，紫陽茶如何破局？

2023-05-07 17:50

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

從西安到紫陽，途中會經過數個長短不一的隧道，窗外的景色不停在變。初時是平原，隧道一閃，便駛入秦嶺山稷之間，再一閃，就到了紫陽。第一眼是漢江，第二眼是緊嵌在半山的紫陽縣城，第三眼就是朱紅色柱子撐起來的紫陽富硒茶交易中心。

“紫陽疆域，為安康鎖鑰，任河路徑，實川陜咽喉；峰有千盤之險，路無百步之平。"在賈平凹的筆下，這座陜南小城有如重慶般魔幻，又如江南般靈秀。的確，依山而建、傍水而居的紫陽，與公眾印象中的三秦風貌確有不同。

紫陽縣城

茶葉在此生根發芽，成為養育一方水土的主要作物。“自昔關南春獨早，清明已煮紫陽茶。”清明節前的紫陽陷入一片繁忙中，這座以茶為業的秦巴大縣迎來全縣每年最為重要的收獲節點。

剛翻過一座山，他就停下來了

陜西茶業協會的李三原在其《中華茶祖文化論：陜西茶的始祖文化》中提到：“陜西茶文化是中華茶文化的源頭，它的發展史基本上代表了中國茶文化的發展史。”而作為陜西茶樹最佳生長區和茶葉主產區的安康，更是中國最早栽培茶樹、最早生產貢茶的地方。上世紀70年代，曾朝和24歲，剛從部隊退伍回到紫陽，便被群眾推舉為生產隊長。那時的生產隊，大都依靠種植花椒等作物為生，而紫陽山大地薄，農業種植風險很大，村民收入并不理想。歷史上，紫陽是傳統茶區，當地的和平村自古產茶，群眾也有手工制茶的傳統，靠山吃山，靠茶吃茶，是多少輩人的傳統。曾朝和想，何不試試專門種茶？

從事紫陽茶生產40余年的曾朝和

他想承包幾十畝荒山和土地來試驗規模種茶的可行性。在當時，項目貸款需要政府批準，曾老走了兩個小時的山路到了縣政府，向當時的縣委書記說明了情況，書記對眼前年輕人的想法非常贊許，于是聯系和平鄉政府，硬給他湊了1200塊錢。曾老揣著這1200塊，買了1000多斤茶籽，請臨時工開荒種茶。同樣的土地，依靠茶葉帶來的收入便高出普通農作物十倍之余。19世紀80年代，鄉政府成立了鄉辦企業和平茶廠，經過舉薦，曾老成為茶廠廠長。在部隊時，他每天都要政治理論學習，退了伍，他的性格中也始終有辯證法的影子：喜歡琢磨，善于創新，又不失平衡與穩妥。他在采茶過程中發現，摘采數量會影響下一茬茶葉的發芽率，看來，茶葉里的門道遠不是過去的經驗那么簡單。

1985年，和平茶廠作為技術協作單位，提供場地、原料、人員，配合當時的紫陽縣科委組建了“提高紫陽毛尖茶品質研究”課題組。紫陽毛尖是貢茶的歷史名稱，過去只是曬青，沒有烘青和炒青的環節，盡管品質不錯，但口味似乎差了些。烘炒型毛尖茶是他們后來研究得出的成果，并形成了企業品牌，出現了紫陽翠峰、紫陽銀針、紫陽仙毫，都是用烘炒工藝制成，探索除了一套較為完整的工藝流程。1990年到2001年，當地只有和平茶廠使用這一套流程。

每年到了茶季，縣上的20多名科研人員都住在廠里，白天動員農民種茶采茶，晚上一起研究茶葉。1984年到1989年的五年里，種植的茶葉都會被送往專門的檢驗部門檢驗。“1989年9月6日”，曾老準確地說出了這個日期。那天，在遠隔千里的北京人民大會堂，紫陽富硒茶首次通過國內食品、茶葉、營養、醫學等多學科專家委員會科學鑒定，平均含硒量達0.6530ppm。參加評審的專家說，紫陽茶品質好，無污染，具有一定的防癌、抑癌、抗衰老、防輻射和提高免疫力等作用。這個結論，讓紫陽茶一時間聲名鵲起。

制茶時的曾朝和（圖源網絡）

這次鑒定讓紫陽富硒茶一夜之間成為焦點，但也讓大山深處的紫陽茶人手足無措，因為面對可能接踵而來的市場機遇，紫陽茶完全處于無保護狀態?？h政府決定，從知識產權保護入手，為紫陽茶產業發展建立“市場保護傘”。2004年，“紫陽富硒茶”被國家質檢總局認定為“國家地理標志保護產品”；2005年，紫陽富硒茶成功申報國家工商總局地理標志證明商標。

盡管有了多重標志“護體”，但相當長一段時間內，紫陽茶依舊面臨有品牌而無保障的尷尬境地，一些不法商販以假亂真，以次充好，假冒偽劣層出不窮，嚴重影響了紫陽茶的聲譽。在2022年，紫陽縣建立了縣級統一溯源管理平臺，從田間地頭、生產加工、流通等多個環節進行質量追溯，消費者掃描紫陽富硒特產溯源標識二維碼，就能看到茶葉的產品、產地、生產、品質等信息。

目前，紫陽全縣已經有60家企業，185款產品進行了質量追溯，其中還建立了50個可視化的茶葉溯源基地。但推行了幾年下來，標準化水平仍在滑坡，消費者發現，掃描二維碼后，紫陽茶的溯源防偽系統的部分功能卻已過期，標準化技術的推廣并不充分。

從小農生產到初步商品化，剛翻過一座山，紫陽茶似乎就停下了。

山不見我，我自見山

“市場變化很微妙，專業的東西，還是要專業的人去謀劃”，馬代俊說。

2016年12月，在西安經營農產品的老馬第一次來到紫陽，“清致的景色和獨特的茶香把我留下了”。在跟團隊充分商議過后，馬代俊決定留在紫陽茶山，專門賣茶。他將這座茶山命名為“半畝茶園”，以“半山半畝半分田”為經營理念，以“一方地”為依托，借由秦巴山區半山半水的地域特色，用體驗式認領為廣大企業組織、個人提供茶禮和茶旅定制服務方案。

半畝茶園剛開始的模式是To B的業務，用認領的方式把茶葉提前預定給企業客戶。以半畝為單位，企業認購后，每年可得到相應產量的茶葉以及茶園采摘體驗。

但老馬認為，這種模式有短板，疫情沖擊下，路子更難暢通。茶葉最終還是得走向市場，用好的品質直接贏得客戶。面對抖音熱潮，從2020年起，老馬卷入了流量漩渦。

“最初我覺得紫陽那么好的地方，又有這么漂亮的茶山，我拍的內容肯定會有很多人喜歡看，然后主動來買茶。”但事實跟老馬想的并不一樣，“全國那么多茶山，都各具特色，紫陽只是其中之一，原生態的景致盡管美好，但缺少話題，缺少情感的連接，對網友的驅動并不充分?！睅啄陥猿窒聛恚招跷ⅰ?/p>

但老馬心有不甘，他又開始了新的嘗試：在茶山與茶農的相處過程中，他和團隊經常去村民家里蹭飯，次數多了，老馬也覺得不好意思，就去村民家幫著干活兒。團隊把這個過程拍成了短視頻，雖然當時反響不大，但也成為了后來“以茶換物”系列短視頻的雛形。

6年間，老馬在西安和紫陽之前來回輾轉，一邊在山上繼續探索茶葉，一邊在西安琢磨紫陽茶的銷路。山不見我，我自見山。既然在茶山上喚不出銷路，那就帶著茶去外面看看。紫陽地方不大，是一個很小的產區，加上口味獨特，比較小眾，老馬就拿著茶去認識更多的同行。漸漸地，老馬開始嘗試以茶換物，用茶葉換一次體驗、換一碗吃食，可能換到什么并不重要，交換過程中平凡的美好反而吸引了很多網友的駐足。

以茶換物，成為老馬抖音的標志性符號

漸漸地，老馬捕捉到了流量背后的邏輯，但他認為，茶葉品質是內核，不能有了流量就忘了看家本業。與市面上大部分茶葉不同，老馬的茶葉包裝追求環保極簡，“茶葉是很有靈性的，你看，不同的茶葉、水溫、水質、萃取時間，甚至手法、容器……都會影響口感，有的茶包裝很高端，賣的也很貴，但我覺得這簡單的種障眼法，反而缺少對茶葉本身的敬畏?！崩像R簡單純粹的態度吸引了大批年輕人，老馬說：“我更看好年輕人，我有百分之四十左右的粉絲都是年輕人。他們每天關注我的抖音內容，也認可我的內容，但是怎么真正轉化成愛茶之人，這個鴻溝我還沒有真正邁過去。”

老馬認為，他的茶葉應當在年輕態上多下功夫

如今，喝茶的消費群體悄然發生變化，茶葉產品也在向多元化的方向發展。曾朝和提到，紫陽茶有自己的定位，偏中高端，包括商業禮贈、接待用茶等等。在西安的小何對茶了解不深，但她仍然記得：“我小時候沒有紫陽茶的概念，只是記得媽媽每次都會從單位拿茶回來，上面印著‘無憂何必去飲酒,清靜常品紫陽茶’的詩句，后來才知道，這句話出自賈平凹?！?/p>

在紫陽待了6年，從西安到全國，馬代俊已經走過大大小小無數個茶園，他注意到，許多茶產地的茶葉專才非常多。但在紫陽，這類人才依然很少。目前全省從事茶葉技術推廣的專業人才不足300人，茶學畢業生更少。在茶葉這條供需鏈上，除了專業的種植、生產之外，還要有人專門研究市場。近年來，電商行業如雨后春筍般在當地不斷涌現，各類扶持政策也相繼落地，培育出眾多本土電商人。就政府來說，這無疑是一件兩全其美的事，既降低了人才培育成本，又解決了當地就業問題。就電商直播來說，門檻雖低，但要做精并非易事，“大家一窩蜂做這件事的時候，無論是產品的供應鏈還是直播的運營和算法，都更需要專業的團隊來精準謀劃?！?老馬說。

接受采訪的馬代俊

作為人才外流地區，紫陽確實不易招聘到高素質的電商人才，盡管當地也在嘗試運作專門的電商平臺，但也難免流于形式?！拔覀冞@兒農民文化教育水平普遍不高，對生產經營新理念的認知、接受相對比較緩慢，他們大多只經過簡單的短期培訓就上崗了，復雜的市場格局還是駕馭不了。”紫陽茶業發展中心的邱女士說到。

在老馬的印象中，紫陽茶葉有75% 以小作坊形式生產，基本也都擁有固定客群；而多年沉淀下的品牌，客群畫像也很明確，前店后廠自產自銷也能維持，也沒人想著怎么去變革。他說：“我后來勸慰自己，當地的茶農可能是對的，現在讓年輕人喝茶的確也需要花一點時間，所以對他們來講，可能沒必要費這么大的勁去搞變通?！?/p>

去年，老馬決定，離開紫陽。

箭在弦上，卻不急發

小木的父親在紫陽賣了28年麻辣餅，紫陽成了她的第二個故鄉。2015年的冬天，小木為當地村子里安裝監控和寬帶，去過一位老奶奶家。冬天很冷，她穿得很多卻依然難抵秦巴冬日里的寒氣；當小木被熱情的招呼坐下時發現，老人家里木頭床上鋪的稻草已經濕透。老太太用家里的雞蛋給她煮了一碗面，小木覺得，這可能是老人從家中撈出的最金貴的東西。當時，小木想用自己的力量幫助他們?！跋胫赂幌刃蘼贰?，但我想另一句話更適合紫陽，“想致富，先通網”。

2015年8月，小木辭去了當時的工作，那時的紫陽在電商領域已有布局，成立了紫陽電子商務服務中心。但在茶業方面，無論是供應鏈還是產品形態都不成熟。她與朋友合伙成立了集富硒農產品供應鏈打造、縣域電商運營服務、品牌設計與策劃等于一體的紫陽三生網絡科技有限公司，成為紫陽電子商務服務中心的第三方運營公司。

紫陽縣電子商務服務中心（圖源網絡）

隨著新式茶飲的崛起，越來越多的茶企開始在茶葉產品形態上進行創新。而正當大部分茶企還在主攻傳統工藝和分銷路徑的時候，新式茶飲的出現已成功引導全國茶企轉向更加垂直的品類競爭。大益茶銷售額多年占據榜首，雖然是傳統茶飲品牌，但其在天貓上銷售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天貓銷售額榜單中排名第4，這家成立只有7年時間的袋泡茶品牌，累計售出近6億個茶包。僅這兩個品牌在天貓的總銷售額，就遠遠超過張一元和吳裕泰等老字號茶葉品牌。

面對外界的聒噪，紫陽的小木其實也沒閑著。傳媒專業畢業的她同樣敏銳地捕捉到新式茶飲的商機。雖身處秦嶺深處，但在紫陽的十幾年間，她在做電商的同時學習到了很多新事物。小木從袋泡茶開始學習，以紫陽紅茶、綠茶為基底，拼配各類花草水果，將紫陽茶融入新興茶產品中。

同樣，小火也是一位年輕的茶園負責人，為響應茶葉可持續發展相關政策，茶園開發出“莎琳假日”系列花果調味茶，從純茶基底到相得益彰的包裝設計，給現在人們負重的身體減負。據小火介紹，他們的主打產品價位屬于中高檔，主要作為禮品贈送，客戶群體中60%為商務人士，30%為企業團購，日常散客僅占比10%。