這個五一假期，似乎只要出門玩，就躲不掉排隊大軍。不僅火車站大廳里烏泱烏泱的全是人，飯點隨便挑個餐廳吃飯取號也要等幾百桌，各種景區“游客集體表演罰站”的視頻更是頻上熱搜。

明明前一陣大家還在網上圍觀大學生們的特種兵式旅游，感嘆年輕就是好，結果現在自己就遇上了“史上最火五一”，都被迫當上了“特種兵”。

但不知道你注意到沒，曾經的排隊急先鋒，以又要搶又要等著稱的網紅小吃品牌們，如今卻再難聽到多少要排長隊的聲音。

因為在過去的一段時間，這些曾經火極一時的新中式面館、新中式烘焙等店，絕大多數都出現了熱度退散、閉店裁員等情況。

而這一現象的背后，是網紅餐飲模式的失靈。

餐飲頂流跌下神壇

2021 年 12 月，起步于長沙的網紅小吃品牌墨茉點心局，在西城區的西單大悅城開出北京首店，當天就吸引了大批顧客，高峰時要排七個半小時的隊才能買上，商場甚至還采取了限流措施勸返了一些顧客 [1]。

點心如此受歡迎，按創始人王瑜霄彼時的規劃，到 2022 年品牌開創滿三年的時候，墨茉點心局要開出 100 家店 [2]。

但到 2023 年 4 月底，根據品牌監測平臺極海的數據，這家網紅品牌的在營業門店數只有 40 家，甚至比北京首店開張時的 50 多家店還要少。

而在過去一年多時間里，大規模閉店的網紅小吃品牌們，不只墨茉點心局一家。

在這之中，歇業率最高的是同屬新中式烘焙的虎頭局·渣打餅行，至今已有 56.8% 的門店關門謝客。

今年四月初，一位網名為“瘋狂產品Jason”，簡介寫著“前字節攜程產品總監，現任虎頭局維權討薪人”的小紅書博主發文稱，虎頭局上海總部已人去樓空、全員離職。

有記者隨后前往驗證，獲悉虎頭局位于上海綠谷廣場的總部已于三月底搬出，并還拖欠了租賃方 100 多萬元的房租 [3]。

到最后，虎頭局創始人胡亭不得不出來回應表示，自己還在盡最大的努力，“決定項目生死，可能還有半年以上（時間）。”[3]

除了烘焙甜品，其他品類的網紅小吃店日子也不好過。

立志打破拉面領域有品類無品牌的姜培軍，曾在 2021 年 7 月的采訪中稱，自己創立陳香貴，是計劃 2024 年開店 600 家 [4]。

但根據極海的監測數據，作為曾經中國蘭州牛肉面里開店數最多的連鎖品牌，陳香貴從 2021 年 11 月全國一共 149 家在業門店，一路下跌到了如今的 78 家。

就像陳香貴一樣，整個 2022 年，粉面行業的發展都陷入了停滯狀態，這與 2021 年狂飆式擴張開店形成了鮮明的對比。

在六大面館“新貴”中（和府撈面、遇見小面、五爺拌面、馬記永、陳香貴、張拉拉），除了拿到騰訊投資的馬記永，其他品牌都在 2022 年進行了不同程度的收縮。

考慮到這些網紅小吃店，在成立之初就實現了餐飲標準化，不存在傳統餐飲中大舉擴張后品控下降的問題，所以從“開店熱”滑向“閉店潮”，恐怕還是模式的問題。

為什么網紅小吃店不行了

餐飲業是一個非常卷的行業，這些曾躋身美食界頂流的品牌們，本身確實不俗。

2019 年 9 月，虎頭局在長沙開出全國首店，53 平米的面積便創下了單月 127 萬元的單店營收記錄。隨后，這個明星品牌選擇不斷融資，借助資本來開新店，從而迅速“跑馬圈地”。

2021 年，處在風口上的餐飲品牌有多容易融到錢？

馬記永在上海開了 20 家不到的店時，紅杉資本中國就給出了至少 10 億元的估值 [5]；更夸張的是墨茉點心局，才開了 10 家門店，投資人對它估值到了 10 億元，平均一家門店一個小目標 [6]。反觀當時的星巴克，在全球有 3.29 萬家門店，市值也才 9000 億元 [7]。

但到了 2022 年，餐飲行業的融資情況急轉直下。

根據烯牛數據的記錄，從 2021 年 12 月到 2022 年的 11 月，中式快餐在內的餐飲品類，融資事件數量比上個周期迅速減少，其中降幅最大的品類是面類，相比 2021 年， 2022 年的融資次數下跌了四分之三。

為什么會這樣？

2021 年 7 月，霸蠻湖南米粉、馬記永等品牌的創始人受邀參加一個餐飲主題的論壇，現場一位創始人提到：“消費者的口味是有周期的……一旦顧客在我們身上貼上網紅的標簽，就等于是在告訴他：如果你不喜歡我，你就 out 了……幾年之后如果你還喜歡我，你也 out 了。”[8]

彼時，這些以社交為賣點的餐飲品牌還十分受資本歡迎。而如今風口已過，擅長網絡營銷的網紅小吃受到了投資者更冷靜地審視。

所以成也蕭何敗也蕭何，當被資本“拋棄”時，網紅品牌只能靠關閉那些曾經靠高估值融資換來的擴張門店來收縮過冬。但有些還是因為過往擴張過快，而遭遇資金鏈斷裂等問題。

4 月 4 日，胡亭在接受采訪時承認，“資本可以催生規模，作為速度的杠桿，但也會把人的嗨點撬起來，在規模和節奏把控上，（我）沒有特別冷靜。”[9]

除了融資受阻，受疫情的影響，在消費降級的大環境下，網紅小吃們高定價也顯得非常尷尬。與傳統的街頭小吃不同，網紅品牌們創立時就定位走高端路線，一碗小面賣三四十元、一份麻辣燙賣四十五元。

一碗拉面 40 元，是用料特別足嗎？還是味道一級棒？其實和其他正常牛肉面相比并無太多差別，最大的差異還是就餐環境。

和一些面館沿街開店、室內昏暗、餐桌油膩不同，陳香貴、馬拉拉這些網紅品牌們會選址在都市的商圈里，并用精心的裝修和敞亮的燈光給食客營造出高級感。

哪怕你不堂食點外賣，也能從這些食物的外包裝上看出某種“高級感”。而烘焙品牌們，還會定期做新的包裝設計或尋找熱門 IP 做聯名款。

只是對于多數人而言，這些社交媒體屬性的附加值并非頓頓都要的必須品，如果只求吃飽或吃好，那為什么不去選擇更實惠的店呢？

曾經的你我高攀不起，現在我愛搭不理

正是摸準了如今消費者的心態轉變，在整個 2022 年，在餐飲業一片哀鴻遍野中，咖啡品類的連鎖品牌反而做到了茁壯發展。

不僅有瑞幸咖啡起死回生，還出現了很多新生咖啡品牌。除了在一二線城市發展，這些咖啡店還都瞄準下沉市場，在縣城里攻城掠地。

而這些咖啡品牌不約而同都有一個特點：便宜、便宜、還是便宜。瑞幸曾是便宜咖啡的代名詞，但蜜雪冰城推出的幸運咖更是只要幾塊錢一杯。

另一個典型代表是庫迪咖啡，它的創始人正是一手打造了瑞幸咖啡的陸正耀 [10]。在折戟趣小面和預制菜后，這位投資人兜兜轉轉又在 2022 年重新做起了咖啡，并依舊是用燒錢補貼擴張的招數。

只是這一次，主打性價比的咖啡品牌更多了。

而飲品業的另一個重要分支，奶茶品牌們也學到了性價比這一萬年不過時的營銷法寶。“我們感受到消費者把手中的「錢袋子」握得更緊”，這是奈雪的茶在 2022 年年初發布的年報里寫的一句話  [11]。

也是從 2022 年起，一向走中高端路線的奶茶品牌們開始降價。2022 年 1 月，喜茶率先開始降價，十元區成為產品的主要價格帶；3 月，奈雪的茶也推出了 9 元到 19 元的飲品系列。

雖然這些高端奶茶品牌降了價，但似乎效果并不明顯。以奈雪的茶為例，根據它最新發布的財報，整個 2022 年經調整后凈虧損高達 4.61 億元，這比 2021 年虧損的 1.45 億元還高兩倍多 [12]。

而這背后，是由于用料、店鋪等高成本的緣故，奈雪的茶無法真正做到實惠動人。

很多網友就指出，所謂的降價其實更多是“減量降本”：比如把原來 650 毫升的杯子降為了 500 毫升的。這也是為什么奈雪在 2022 年的每筆訂單平均銷售價依舊維持在了 30 元以上，盡管已比 2021 年的均價降了 7.3  元，但依然不便宜。

這也是為什么，在放棄了做奶茶界的星巴克后，喜茶、奈雪的茶在性價比上也很難競爭得過走極其實惠路線的蜜雪冰城。兩不靠的定位，反而讓他們在 2022 年過得更加艱難。

畢竟，對普通人而言，排隊、打卡、發朋友圈都是偶爾的附加體驗。買小吃，選對口味重要，捂緊口袋也很重要。一份好吃還平價的美食，才是吃貨們最鐘意的選擇。

參考文獻：

[1] 郭靖. (2021). 墨茉點心局進駐北京，首店掀起排隊狂潮. 投中網. Retrieved 30 April 2023 from https://www.chinaventure.com.cn/news/64-20211221-366266.html.

[2] 阿茹汗. (2022). 墨茉點心局，快慢之間. 經濟觀察報. Retrieved 30 April 2023 from http://www.eeo.com.cn/2022/1210/570437.shtml.

[3] 馬云飛. (2023). 身陷絕境的虎頭局｜深度. 國際金融報. Retrieved 30 April 2023 from https://www.ifnews.com/news.html?aid=478103.

[4] 徐雯菁. (2021). 用3倍租金“搶”購物中心一個坑位，蘭州拉面“殺瘋了”！. 贏商網. Retrieved 30 April 2023 from http://news.winshang.com/html/068/7383.html.

[5] 周沫. (2021). 連續三個品牌獲風投，蘭州拉面為啥突然火了？. 紅餐網. Retrieved 30 April 2023 from http://www.canyin88.com/zixun/2021/05/11/83404.html.

[6] 黎明. (2021). 1個門店值1億，資本開店走火入魔了？. 深燃. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/XflQA8NmZlbubxBnACEVlQ.

[7] Starbucks. (2021). Starbucks Reports Q2 Fiscal 2021 Results.

[8] 險峰創. (2021). 餐飲連鎖火爆之下，10位CEO的冷思考. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/rL8mr6yPnVWdUsNwP3RoUw.

[9] 朱凱麟 曾詩雅 & 邱豪. (2023). 一家明星消費公司燃料耗盡時. 晚點 LatePost. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/mbky0skz7qulLHmNeCjrtQ.

[10] 王琳. (2022). 獨家 | 陸正耀再戰咖啡市場，新項目庫迪能做成第二個瑞幸嗎. Tech星球. Retrieved 30 April 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/TXKgJ5j4qyM21Hdn01Bv_w.

[11] 奈雪的茶. (2022). 2021年度報告.

[12] 奈雪的茶. (2023). 截至2022年12月31日止年度全年業績公告.