在2023上海車(chē)展上，除蔚小理等造車(chē)新勢(shì)力一如既往地受到觀眾追捧，如極氪這種傳統(tǒng)車(chē)企旗下的“小號(hào)”同樣也成為了車(chē)展中的“寵兒”。

極氪是吉利旗下的新能源汽車(chē)品牌，成立于2021年3月，在其第一個(gè)完整交付年度2022年，極氪汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)了7萬(wàn)輛，對(duì)于一個(gè)新品牌而言可謂佳績(jī)。

不過(guò)反觀極氪背后的吉利汽車(chē)，在新能源市場(chǎng)遠(yuǎn)不如極氪風(fēng)光，“子孫”眾多，卻鮮少在新能源領(lǐng)域有建樹(shù)者。吉利汽車(chē)在2022年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上也直言，提升新能源汽車(chē)市占率，仍是吉利短時(shí)期內(nèi)的首要任務(wù)。

極氪汽車(chē)與吉利汽車(chē)的新能源轉(zhuǎn)型，其實(shí)也正是除比亞迪外當(dāng)下多數(shù)中國(guó)傳統(tǒng)車(chē)企的縮影。

“小號(hào)”被當(dāng)作轉(zhuǎn)型排頭兵，傳統(tǒng)車(chē)企步履蹣跚

近年來(lái)，“埃安”“嵐圖”“阿維塔”“智己”“飛凡”“極狐”“歐拉”等傳統(tǒng)車(chē)企新能源子品牌正逐漸走入消費(fèi)者的視野，這些名字乍看有些拗口的品牌，全都脫胎于國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)大型車(chē)企，成立之初多數(shù)是用來(lái)“試水”新能源市場(chǎng)的項(xiàng)目，后期又被拆分為獨(dú)立品牌，像新勢(shì)力一樣獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立建設(shè)渠道，甚至是以獨(dú)立融資上市為目標(biāo)。

上述品牌由于在商業(yè)模式上學(xué)習(xí)了造車(chē)新勢(shì)力，有人稱(chēng)其為“新新勢(shì)力”，同時(shí)由于其脫胎并大程度依賴(lài)著傳統(tǒng)車(chē)企，也有人稱(chēng)其為“大廠的小號(hào)”或者“創(chuàng)二代”。不過(guò)這樣的雙重身份，也成為了這些品牌的雙刃劍。

在本屆車(chē)展上，上述幾個(gè)新品牌大多數(shù)都有了自己的獨(dú)立展臺(tái)，鉚足了勁搖旗吶喊，與蔚來(lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力車(chē)企同臺(tái)競(jìng)技。

然而從這些品牌的銷(xiāo)量來(lái)看，多數(shù)依舊無(wú)法獨(dú)立在新能源市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。例如吉利旗下的極氪品牌，曾在2022年數(shù)次實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)萬(wàn)輛以上，然而進(jìn)入2023年，其月均銷(xiāo)量又跌至5000輛左右；東風(fēng)旗下嵐圖第一季度總銷(xiāo)量?jī)H有5682輛；長(zhǎng)安旗下阿維塔于去年12月開(kāi)始交付，截至4月5日共計(jì)交付超6000輛；長(zhǎng)城旗下歐拉一度在2021年走出了漂亮的增長(zhǎng)曲線，然而該品牌“未老先衰”，從2022年開(kāi)始呈現(xiàn)頹勢(shì)。

此外，上汽旗下的智己、飛凡，北汽旗下的極狐，甚至還都處于如何將產(chǎn)品賣(mài)出去的最初階段，月交付量?jī)H數(shù)百輛的窘境時(shí)有發(fā)生。

在“小號(hào)”們作為先行部隊(duì)試水新能源市場(chǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企的轉(zhuǎn)型速度難言出色。

吉利汽車(chē)方面曾表示，極氪是吉利新能源布局的先行部隊(duì)，肩負(fù)著帶領(lǐng)集團(tuán)加速轉(zhuǎn)型的重任。但是不可否認(rèn)的是，“船大難掉頭”是大多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企的通病。公告顯示，2022全年，吉利汽車(chē)新能源產(chǎn)品銷(xiāo)量為32.87萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比為22.9%；然而2023年第一季度，其新能源車(chē)銷(xiāo)量為6.24萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比為19.02%，不升反降。

再以長(zhǎng)城汽車(chē)為例，2022年其新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為11.99萬(wàn)輛，同比下滑13.79%，月均銷(xiāo)量不足1萬(wàn)輛，在總銷(xiāo)量中占比為11.29%。今年一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源車(chē)銷(xiāo)量為2.78萬(wàn)輛，同比下跌21.5%，在總銷(xiāo)量占比也僅有12.6%。

近期，長(zhǎng)城汽車(chē)將2023年的銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至了160萬(wàn)輛，并表示其中新能源車(chē)要占40%。4月18日，長(zhǎng)城汽車(chē)攜旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城炮五大品牌亮相車(chē)展，近30款產(chǎn)品中新能源產(chǎn)品占比約一半，這一比例在新能源當(dāng)?shù)赖能?chē)展上并不算高，值得注意的是，旗下坦克品牌還是第一次推出了新能源車(chē)型。

“小號(hào)”普遍定位不清：長(zhǎng)城旗下唯一新能源品牌車(chē)展“翻車(chē)”

近兩年，在新能源轉(zhuǎn)型上失速最為明顯的一家傳統(tǒng)大型車(chē)企莫過(guò)于長(zhǎng)城汽車(chē)。而長(zhǎng)城汽車(chē)所遭遇的，也是不少其他傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型過(guò)程中的痛點(diǎn)——定位不清。

在2023上海車(chē)展期間，長(zhǎng)城汽車(chē)曝光量最高的信息不是來(lái)自新款車(chē)型、最新“黑科技”，抑或是高管的金句發(fā)言，而是憑著歐拉展臺(tái)上的一群男?！俺隽巳Α?。車(chē)展期間，歐拉汽車(chē)宛如婚慶現(xiàn)場(chǎng)的展臺(tái)上，數(shù)名男模身穿緊身衣任由嘉賓在身上涂鴉，引發(fā)了網(wǎng)友的大量熱議，不少網(wǎng)友表示此舉不僅低俗、不顧社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也有辱車(chē)主形象、有損品牌形象。

2023年4月18日，2023上海車(chē)展在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行，游客拍攝身穿婚紗的模特展示中國(guó)制造的電動(dòng)汽車(chē)品牌歐拉。   視覺(jué)中國(guó) 圖

歐拉汽車(chē)是長(zhǎng)城旗下的新能源汽車(chē)品牌，于2018年8月正式發(fā)布，該品牌定位于A級(jí)轎車(chē)領(lǐng)域中的女性市場(chǎng)。其實(shí)本次車(chē)展的“男模事件”已不是歐拉品牌第一次在營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)問(wèn)題，此前就曾多次在“打女性牌”的宣傳中涉嫌歧視女性車(chē)主而翻車(chē)。

值得注意的是，歐拉品牌是長(zhǎng)城旗下唯一一個(gè)專(zhuān)注于新能源的汽車(chē)品牌，近年來(lái)歐拉卻并未受到市場(chǎng)的認(rèn)可。作為一個(gè)成立還不足5年的品牌，歐拉已經(jīng)被冠上了“未老先衰”的名頭。

2022年全年，歐拉累計(jì)銷(xiāo)量為10.4萬(wàn)輛，同比下滑約23%；今年第一季度總銷(xiāo)量為1.8萬(wàn)輛?？梢詫?duì)比的是，歐拉品牌在2021年的累計(jì)銷(xiāo)量是13.5萬(wàn)輛；2021年第一季度銷(xiāo)量為3.1萬(wàn)輛；2022年第一季度銷(xiāo)量為3.4萬(wàn)輛。

有不少業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)車(chē)企在汽車(chē)行業(yè)摸爬滾打數(shù)十年，在制造、供應(yīng)鏈、銷(xiāo)售渠道等方面無(wú)疑有著深厚的積淀和巨大的優(yōu)勢(shì)，然而在品牌定位、產(chǎn)品定位上含混不清，導(dǎo)致他們?cè)谛碌氖袌?chǎng)中缺乏話語(yǔ)權(quán)。

營(yíng)銷(xiāo)界人士李宏（化名）在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)談到，傳統(tǒng)車(chē)企的“小號(hào)”往往定位不清晰、缺乏區(qū)分度，例如阿維塔主打“情感智能”，嵐圖、極氪等多個(gè)品牌都以“豪華”為賣(mài)點(diǎn)，而歐拉品牌看似找到了“女性車(chē)”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但實(shí)則聊勝于無(wú)，“蔚來(lái)看到了用戶(hù)的補(bǔ)能需求、服務(wù)需求，理想找到了奶爸希望兼顧全家老小的需求，小鵬看準(zhǔn)了年輕人對(duì)智能科技、個(gè)性的需求，那么女性車(chē)是個(gè)什么需求？占地球差不多一半的人口，這真的能算細(xì)分市場(chǎng)嗎？我個(gè)人完全不認(rèn)同?！?/p>

“沒(méi)有提出需求、解決需求，就是沒(méi)有找到自己的品牌定位。這就是這些品牌的通病，你給我解決了什么需求？出行需求嗎？我為什么要選擇你這個(gè)品牌而不選擇比亞迪或者特斯拉？”李宏補(bǔ)充說(shuō)，“我們從這些品牌身上，更多的還是看到了不計(jì)成本的堆料，以性?xún)r(jià)比而非品牌來(lái)吸引消費(fèi)者。”

創(chuàng)維汽車(chē)、聯(lián)合創(chuàng)始人吳龍八曾表示，創(chuàng)維選擇了“健康”這樣一個(gè)十分小眾的定位，是由于新能源車(chē)行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，品牌必須要有自己的辨識(shí)度，要有區(qū)別于其他企業(yè)的記憶點(diǎn)。或許這也正是傳統(tǒng)車(chē)企需要向新勢(shì)力學(xué)習(xí)的地方。當(dāng)然，船大難掉頭，車(chē)企的轉(zhuǎn)型意味著經(jīng)營(yíng)理念、人才結(jié)構(gòu)、組織模式、產(chǎn)品研發(fā)等的全方位打破，這必然是一個(gè)痛苦的過(guò)程。

傳統(tǒng)車(chē)企能否拿到終局“入場(chǎng)券”？

傳統(tǒng)車(chē)企無(wú)疑正站在變革的十字路口，有的將把握機(jī)遇順勢(shì)而上，有的或?qū)⑧笥谧兙主鋈浑x場(chǎng)。

進(jìn)入2023年，行業(yè)洗牌開(kāi)啟已經(jīng)成為共識(shí)，業(yè)界對(duì)于汽車(chē)行業(yè)馬太效應(yīng)以及終局“入場(chǎng)券”的說(shuō)法層出不窮。

小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬在車(chē)展前的發(fā)布會(huì)上提出，“汽車(chē)行業(yè)淘汰賽剛剛開(kāi)始，300萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量規(guī)模將只是汽車(chē)公司的入場(chǎng)券。明年燃油車(chē)銷(xiāo)量將加速下行。下一個(gè)10年，主流汽車(chē)公司只會(huì)有8家?！?/p>

普華永道也認(rèn)為，展望2030年，整個(gè)行業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)由3至5家規(guī)?；?shí)力強(qiáng)的龍頭車(chē)企主導(dǎo)、若干聚焦特定細(xì)分市場(chǎng)和用戶(hù)的中小型車(chē)企參與的競(jìng)爭(zhēng)格局。

理想汽車(chē)CEO李想對(duì)于時(shí)間的預(yù)期更為激進(jìn)，他在上海車(chē)展前發(fā)表微博稱(chēng)，2023年到2025年是智能電動(dòng)車(chē)淘汰賽的三年，勝出的5家車(chē)企在未來(lái)將強(qiáng)者恒強(qiáng)。

規(guī)模效應(yīng)極度明顯的汽車(chē)行業(yè)是典型的“銷(xiāo)量即正義”。反觀當(dāng)下的各家車(chē)企的銷(xiāo)量表現(xiàn)，留給傳統(tǒng)車(chē)企的時(shí)間或許也已不多。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，今年1-3月，中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車(chē)零售銷(xiāo)量前十名中，除比亞迪、特斯拉兩家巨頭之外，剩余8個(gè)席位中造車(chē)新勢(shì)力理想、蔚來(lái)、哪吒占了3個(gè)席位，合資品牌華晨寶馬占據(jù)一席，其余4個(gè)品牌為廣汽埃安、上汽通用五菱（合資車(chē)企，歸類(lèi)為自主品牌）、長(zhǎng)安汽車(chē)、吉利汽車(chē)。

傳統(tǒng)車(chē)企在榜單上看似并沒(méi)有輸。但從實(shí)際情況看，傳統(tǒng)車(chē)企的新能源產(chǎn)品缺乏品牌力強(qiáng)或是受主流市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。例如上海通用五菱在售主力車(chē)型為五菱宏光MINI，起售價(jià)僅為3萬(wàn)元左右；廣汽埃安、吉利汽車(chē)相當(dāng)大比例的產(chǎn)品都銷(xiāo)售到了網(wǎng)約車(chē)等B端市場(chǎng)。

留給傳統(tǒng)車(chē)企的時(shí)間還多嗎？

近期業(yè)內(nèi)紛紛提出“幾年后出現(xiàn)幾強(qiáng)局面”的觀點(diǎn)，正是因?yàn)樵诩?zhàn)正酣的市場(chǎng)中，留給車(chē)企們決戰(zhàn)的時(shí)間已經(jīng)不多了。

從大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)正面臨著新能源車(chē)增速放緩。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，狹義乘用車(chē)?yán)塾?jì)零售量為426.1萬(wàn)輛，同比下滑13.4%。其中新能源車(chē)?yán)塾?jì)零售量為131.3萬(wàn)輛，同比提升22.4%，盡管仍保持上漲勢(shì)頭，但是較去年一季度146.6%的增長(zhǎng)水平而言，新能源市場(chǎng)的發(fā)展速度已明顯放緩。

雖然新能源車(chē)替代燃油車(chē)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但在新能源車(chē)整體增速放緩的情況下，要想像特斯拉與比亞迪那樣吃到市場(chǎng)擴(kuò)張期的紅利已非易事。同時(shí)，外資品牌在本屆上海車(chē)展上紛紛立下轉(zhuǎn)型決心，不難看出中國(guó)的新能源市場(chǎng)即將迎來(lái)玩家們的貼身肉搏。

此外，新能源汽車(chē)的發(fā)展離不開(kāi)政策的扶持，值得傳統(tǒng)車(chē)企注意的還有正在變化的政策環(huán)境。

中國(guó)長(zhǎng)期對(duì)新能源汽車(chē)大力補(bǔ)貼，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)化程度加深，政策也正在逐步有序退出，就如2023年中國(guó)新能源汽車(chē)國(guó)家補(bǔ)貼徹底退出，對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售其實(shí)也造成了不小的沖擊。國(guó)補(bǔ)政策實(shí)施的十余年間，比亞迪、造車(chē)新勢(shì)力紛紛借勢(shì)沖高，但也有不少傳統(tǒng)車(chē)企僅僅是拿到了真金白銀的補(bǔ)貼，卻沒(méi)有趁機(jī)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

日前，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)提出，要逐步推動(dòng)新能源汽車(chē)牌照、路權(quán)與傳統(tǒng)燃油車(chē)平權(quán)，關(guān)于新能源汽車(chē)免購(gòu)置稅退坡的說(shuō)法也時(shí)有出現(xiàn)。工信部近日已經(jīng)表示，將推動(dòng)研究并盡快明確新能源車(chē)車(chē)購(gòu)稅減免政策。在此情境下，傳統(tǒng)車(chē)企若再遲疑，或許將更加難以借力政策的東風(fēng)。