在2023上海車展上，除蔚小理等造車新勢力一如既往地受到觀眾追捧，如極氪這種傳統(tǒng)車企旗下的“小號”同樣也成為了車展中的“寵兒”。

極氪是吉利旗下的新能源汽車品牌，成立于2021年3月，在其第一個完整交付年度2022年，極氪汽車銷量超過了7萬輛，對于一個新品牌而言可謂佳績。

不過反觀極氪背后的吉利汽車，在新能源市場遠不如極氪風光，“子孫”眾多，卻鮮少在新能源領(lǐng)域有建樹者。吉利汽車在2022年業(yè)績說明會上也直言，提升新能源汽車市占率，仍是吉利短時期內(nèi)的首要任務(wù)。

極氪汽車與吉利汽車的新能源轉(zhuǎn)型，其實也正是除比亞迪外當下多數(shù)中國傳統(tǒng)車企的縮影。

“小號”被當作轉(zhuǎn)型排頭兵，傳統(tǒng)車企步履蹣跚

近年來，“埃安”“嵐圖”“阿維塔”“智己”“飛凡”“極狐”“歐拉”等傳統(tǒng)車企新能源子品牌正逐漸走入消費者的視野，這些名字乍看有些拗口的品牌，全都脫胎于國產(chǎn)傳統(tǒng)大型車企，成立之初多數(shù)是用來“試水”新能源市場的項目，后期又被拆分為獨立品牌，像新勢力一樣獨立運營、獨立建設(shè)渠道，甚至是以獨立融資上市為目標。

上述品牌由于在商業(yè)模式上學習了造車新勢力，有人稱其為“新新勢力”，同時由于其脫胎并大程度依賴著傳統(tǒng)車企，也有人稱其為“大廠的小號”或者“創(chuàng)二代”。不過這樣的雙重身份，也成為了這些品牌的雙刃劍。

在本屆車展上，上述幾個新品牌大多數(shù)都有了自己的獨立展臺，鉚足了勁搖旗吶喊，與蔚來、小鵬、理想等新勢力車企同臺競技。

然而從這些品牌的銷量來看，多數(shù)依舊無法獨立在新能源市場中站穩(wěn)腳跟。例如吉利旗下的極氪品牌，曾在2022年數(shù)次實現(xiàn)月銷萬輛以上，然而進入2023年，其月均銷量又跌至5000輛左右；東風旗下嵐圖第一季度總銷量僅有5682輛；長安旗下阿維塔于去年12月開始交付，截至4月5日共計交付超6000輛；長城旗下歐拉一度在2021年走出了漂亮的增長曲線，然而該品牌“未老先衰”，從2022年開始呈現(xiàn)頹勢。

此外，上汽旗下的智己、飛凡，北汽旗下的極狐，甚至還都處于如何將產(chǎn)品賣出去的最初階段，月交付量僅數(shù)百輛的窘境時有發(fā)生。

在“小號”們作為先行部隊試水新能源市場的同時，傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型速度難言出色。

吉利汽車方面曾表示，極氪是吉利新能源布局的先行部隊，肩負著帶領(lǐng)集團加速轉(zhuǎn)型的重任。但是不可否認的是，“船大難掉頭”是大多數(shù)傳統(tǒng)車企的通病。公告顯示，2022全年，吉利汽車新能源產(chǎn)品銷量為32.87萬輛，在總銷量中占比為22.9%；然而2023年第一季度，其新能源車銷量為6.24萬輛，在總銷量中占比為19.02%，不升反降。

再以長城汽車為例，2022年其新能源汽車銷量僅為11.99萬輛，同比下滑13.79%，月均銷量不足1萬輛，在總銷量中占比為11.29%。今年一季度，長城汽車新能源車銷量為2.78萬輛，同比下跌21.5%，在總銷量占比也僅有12.6%。

近期，長城汽車將2023年的銷量目標下調(diào)至了160萬輛，并表示其中新能源車要占40%。4月18日，長城汽車攜旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌亮相車展，近30款產(chǎn)品中新能源產(chǎn)品占比約一半，這一比例在新能源當?shù)赖能囌股喜⒉凰愀?，值得注意的是，旗下坦克品牌還是第一次推出了新能源車型。

“小號”普遍定位不清：長城旗下唯一新能源品牌車展“翻車”

近兩年，在新能源轉(zhuǎn)型上失速最為明顯的一家傳統(tǒng)大型車企莫過于長城汽車。而長城汽車所遭遇的，也是不少其他傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型過程中的痛點——定位不清。

在2023上海車展期間，長城汽車曝光量最高的信息不是來自新款車型、最新“黑科技”，抑或是高管的金句發(fā)言，而是憑著歐拉展臺上的一群男?！俺隽巳Α薄＼囌蛊陂g，歐拉汽車宛如婚慶現(xiàn)場的展臺上，數(shù)名男模身穿緊身衣任由嘉賓在身上涂鴉，引發(fā)了網(wǎng)友的大量熱議，不少網(wǎng)友表示此舉不僅低俗、不顧社會責任，同時也有辱車主形象、有損品牌形象。

2023年4月18日，2023上海車展在上海國家會展中心舉行，游客拍攝身穿婚紗的模特展示中國制造的電動汽車品牌歐拉。   視覺中國 圖

歐拉汽車是長城旗下的新能源汽車品牌，于2018年8月正式發(fā)布，該品牌定位于A級轎車領(lǐng)域中的女性市場。其實本次車展的“男模事件”已不是歐拉品牌第一次在營銷上出現(xiàn)問題，此前就曾多次在“打女性牌”的宣傳中涉嫌歧視女性車主而翻車。

值得注意的是，歐拉品牌是長城旗下唯一一個專注于新能源的汽車品牌，近年來歐拉卻并未受到市場的認可。作為一個成立還不足5年的品牌，歐拉已經(jīng)被冠上了“未老先衰”的名頭。

2022年全年，歐拉累計銷量為10.4萬輛，同比下滑約23%；今年第一季度總銷量為1.8萬輛?？梢詫Ρ鹊氖牵瑲W拉品牌在2021年的累計銷量是13.5萬輛；2021年第一季度銷量為3.1萬輛；2022年第一季度銷量為3.4萬輛。

有不少業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)車企在汽車行業(yè)摸爬滾打數(shù)十年，在制造、供應鏈、銷售渠道等方面無疑有著深厚的積淀和巨大的優(yōu)勢，然而在品牌定位、產(chǎn)品定位上含混不清，導致他們在新的市場中缺乏話語權(quán)。

營銷界人士李宏（化名）在接受澎湃新聞記者采訪時談到，傳統(tǒng)車企的“小號”往往定位不清晰、缺乏區(qū)分度，例如阿維塔主打“情感智能”，嵐圖、極氪等多個品牌都以“豪華”為賣點，而歐拉品牌看似找到了“女性車”這個細分市場，但實則聊勝于無，“蔚來看到了用戶的補能需求、服務(wù)需求，理想找到了奶爸希望兼顧全家老小的需求，小鵬看準了年輕人對智能科技、個性的需求，那么女性車是個什么需求？占地球差不多一半的人口，這真的能算細分市場嗎？我個人完全不認同?！?/p>

“沒有提出需求、解決需求，就是沒有找到自己的品牌定位。這就是這些品牌的通病，你給我解決了什么需求？出行需求嗎？我為什么要選擇你這個品牌而不選擇比亞迪或者特斯拉？”李宏補充說，“我們從這些品牌身上，更多的還是看到了不計成本的堆料，以性價比而非品牌來吸引消費者?！?/p>

創(chuàng)維汽車、聯(lián)合創(chuàng)始人吳龍八曾表示，創(chuàng)維選擇了“健康”這樣一個十分小眾的定位，是由于新能源車行業(yè)內(nèi)卷嚴重，品牌必須要有自己的辨識度，要有區(qū)別于其他企業(yè)的記憶點?；蛟S這也正是傳統(tǒng)車企需要向新勢力學習的地方。當然，船大難掉頭，車企的轉(zhuǎn)型意味著經(jīng)營理念、人才結(jié)構(gòu)、組織模式、產(chǎn)品研發(fā)等的全方位打破，這必然是一個痛苦的過程。

傳統(tǒng)車企能否拿到終局“入場券”？

傳統(tǒng)車企無疑正站在變革的十字路口，有的將把握機遇順勢而上，有的或?qū)⑧笥谧兙主鋈浑x場。

進入2023年，行業(yè)洗牌開啟已經(jīng)成為共識，業(yè)界對于汽車行業(yè)馬太效應以及終局“入場券”的說法層出不窮。

小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在車展前的發(fā)布會上提出，“汽車行業(yè)淘汰賽剛剛開始，300萬輛的年銷量規(guī)模將只是汽車公司的入場券。明年燃油車銷量將加速下行。下一個10年，主流汽車公司只會有8家?！?/p>

普華永道也認為，展望2030年，整個行業(yè)將會呈現(xiàn)由3至5家規(guī)?；?、實力強的龍頭車企主導、若干聚焦特定細分市場和用戶的中小型車企參與的競爭格局。

理想汽車CEO李想對于時間的預期更為激進，他在上海車展前發(fā)表微博稱，2023年到2025年是智能電動車淘汰賽的三年，勝出的5家車企在未來將強者恒強。

規(guī)模效應極度明顯的汽車行業(yè)是典型的“銷量即正義”。反觀當下的各家車企的銷量表現(xiàn)，留給傳統(tǒng)車企的時間或許也已不多。

據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，今年1-3月，中國市場新能源汽車零售銷量前十名中，除比亞迪、特斯拉兩家巨頭之外，剩余8個席位中造車新勢力理想、蔚來、哪吒占了3個席位，合資品牌華晨寶馬占據(jù)一席，其余4個品牌為廣汽埃安、上汽通用五菱（合資車企，歸類為自主品牌）、長安汽車、吉利汽車。

傳統(tǒng)車企在榜單上看似并沒有輸。但從實際情況看，傳統(tǒng)車企的新能源產(chǎn)品缺乏品牌力強或是受主流市場認可的產(chǎn)品。例如上海通用五菱在售主力車型為五菱宏光MINI，起售價僅為3萬元左右；廣汽埃安、吉利汽車相當大比例的產(chǎn)品都銷售到了網(wǎng)約車等B端市場。

留給傳統(tǒng)車企的時間還多嗎？

近期業(yè)內(nèi)紛紛提出“幾年后出現(xiàn)幾強局面”的觀點，正是因為在激戰(zhàn)正酣的市場中，留給車企們決戰(zhàn)的時間已經(jīng)不多了。

從大環(huán)境來看，中國正面臨著新能源車增速放緩。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，狹義乘用車累計零售量為426.1萬輛，同比下滑13.4%。其中新能源車累計零售量為131.3萬輛，同比提升22.4%，盡管仍保持上漲勢頭，但是較去年一季度146.6%的增長水平而言，新能源市場的發(fā)展速度已明顯放緩。

雖然新能源車替代燃油車是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但在新能源車整體增速放緩的情況下，要想像特斯拉與比亞迪那樣吃到市場擴張期的紅利已非易事。同時，外資品牌在本屆上海車展上紛紛立下轉(zhuǎn)型決心，不難看出中國的新能源市場即將迎來玩家們的貼身肉搏。

此外，新能源汽車的發(fā)展離不開政策的扶持，值得傳統(tǒng)車企注意的還有正在變化的政策環(huán)境。

中國長期對新能源汽車大力補貼，隨著新能源汽車市場化程度加深，政策也正在逐步有序退出，就如2023年中國新能源汽車國家補貼徹底退出，對企業(yè)銷售其實也造成了不小的沖擊。國補政策實施的十余年間，比亞迪、造車新勢力紛紛借勢沖高，但也有不少傳統(tǒng)車企僅僅是拿到了真金白銀的補貼，卻沒有趁機實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

日前，乘聯(lián)會秘書長提出，要逐步推動新能源汽車牌照、路權(quán)與傳統(tǒng)燃油車平權(quán)，關(guān)于新能源汽車免購置稅退坡的說法也時有出現(xiàn)。工信部近日已經(jīng)表示，將推動研究并盡快明確新能源車車購稅減免政策。在此情境下，傳統(tǒng)車企若再遲疑，或許將更加難以借力政策的東風。