【編者按】

經濟高質量發展，離不開新一輪國企改革的深化。企業的改革歷程和實踐經驗，往往呈現出整個時代的發展變遷。

在百聯集團成立20周年之際，澎湃新聞推出系列微紀錄片《櫥窗的革命》，我們邀請專家學者、企業高管等國企改革的親歷者和觀察者，圍繞使命、改革、協同、創新、體驗、潮流、融合、關愛8個關鍵詞，深入探討國企如何通過改革轉型參與城市商業發展，推動城市更新，共創“人民城市”。 

復旦大學管理學院信息管理與商業智能系副教授胥正川

新技術浪潮之下，傳統零售企業需要重新解讀“人、貨、場”的關系。復旦大學管理學院信息管理與商業智能系副教授胥正川認為，在新零售場景下，“人”是核心。企業通過數字化技術在銷售場景中精準地了解消費者，從他們需求出發，逆向拉動供應鏈，形成一種新型的“人、貨、場“的關系。新技術的運用能夠降低個性化服務的成本，使得定制化服務體驗能夠惠及更多人，實現真正意義上的“普惠”。 

胥正川指出，線上數字化平臺的搭建已成為零售企業的標配，傳統零售企業的數字化轉型，應該揚長避短，充分發揮線下零售的優勢，將線上平臺作為補充和拓展服務，探索一種新的線上線下交融模式。 

澎湃新聞：您認為企業應如何運用新技術重構人、貨、場，為消費者帶來更可感知的體驗？

胥正川：技術確實持續地影響著商業發展，比如互聯網的出現讓零售從線下走向線上，大數據的運用實現了精準營銷和推薦，這些都是消費者能夠感知的變化。新技術催生下的新零售，已經重構了傳統意義上的”場-貨-人“的關系，逐漸演變成“人-貨-場”的新模式。

在傳統零售模式中，“場”是制勝的關鍵因素，企業占有好的地段，建成商場完成進貨之后，自然能夠吸引消費者促成交易。在新零售場景下，“人”是企業關注的核心。企業通過數字化技術精準地了解消費者，從他們需求出發，在消費者喜歡的場景銷售他們喜愛的貨品，打造一種個性化定制化的服務體驗。

澎湃新聞：面對不斷變化的消費者和市場，傳統商業零售企業該如何通過科技創新積極應變？需要在哪些方面重點突破？國資國企較一般企業有何特殊性？

胥正川：商業零售行業的創新變革，離不開對“人、貨、場”三大要素的重新考量。傳統商業零售企業往往擁有強大的線下零售資源和經驗，它們掌握著黃金地段的商場、擁有悠久的品牌歷史和消費者記憶，這些都是互聯網企業所不具備的優勢。但是，這類企業缺少對“人”即消費者的了解。他們需要通過數字化轉型，精準捕獲和分析消費者數據，以消費者需求帶動供應鏈的布局規劃和運營維護，降低成本，提升整體效率。

此外，線上數字化平臺的搭建已成為零售企業的標配，傳統零售企業應該揚長避短，充分發揮線下零售的優勢，打通線上線下實現全渠道融合。現階段線上平臺的高效便捷似乎壓倒性地“碾壓”了線下零售，但是線下購物帶來的體驗感是無法完全被取代的。對于消費者而言，“逛街”和“購買”是兩件事。線下逛街強調場景感和體驗感，甚至具備一定的社交性。企業應當抓住這些特點進行創新嘗試，將線上平臺可以作為補充和拓展服務而存在，探索一種新的線上線下交融模式。比如TX淮海這類策展型零售商場，就是將門店轉變為體驗店，吸引消費者。

國有企業的數字化轉型阻力較大，主要由于其內部組織架構比較僵化，缺乏創新與活力。因此，國企的數字化轉型，關鍵是實現自身的組織再造。另外，區別于其他性質的企業，國企擁有強大的資源背景，并且承擔重要的社會責任。因此，科技迅猛發展的未來，市場需要借助國企來平衡科技的“野蠻生長”和技術帶來的負面影響，保護消費者權益，比如大數據殺熟現象。 

澎湃新聞：您認為百聯這類商業零售企業在實現數字化轉型中，應如何通過技術更好實現線上線下融合，最終滿足消費者需求、提升運營效率？

胥正川：數字化轉型的最終目標是建立一套高效靈活應變的數字化組織，而不是簡單的技術運用和數字化平臺搭建。企業需要通過技術運用，盤活線下資源、規劃供應鏈配置、重新理清“人、貨、場”的作用關系。對于企業而言，數字化轉型的難點不在“數字化”而是“轉型”，“轉型”意味著組織架構的調整，會牽扯各方利益。數字化轉型要求企業改變以人為主導的決策模式，逐漸變為以數據為主導，以市場需求和反饋為主導，同時可以針對快速變幻的市場需求進行有效的組織協同與資源配置。

百聯集團擁有很多優質的商超資源，在線下零售運營方面積累了很多經驗。近年來受到數字化浪潮的沖擊，線下零售面臨巨大的挑戰。集團數字化轉型需要發揮線下零售的優勢，讓新技術為業務服務，利用線下購物獨特的“體驗感”進行商業實踐創新，嘗試走出一條線上線下融合的新道路。 

澎湃新聞：無論是在線上還是線下，如今的消費者在購物時都特別注重消費體驗，您認為商業零售企業該如何通過技術滿足這一需求？

胥正川：基于大數據分析的人工智能技術，是推動現代零售轉型的重要力量。智能手機的問世開創了社交媒體，深刻地改變了人與人的交往方式。一方面，“人”的活動會產生大量數據，比如照片文字、網頁瀏覽、信息檢索記錄等；另一方面，“物 ”能夠收集數據，比如傳感器和攝像頭等設備。各方信息的匯集最終形成了大數據。通過對大數據的分析和利用，人工智能技術可以實現精準的個性化服務，繼而推動整個商業向定制化個性化的方向發展。

以線上購物為例，消費者打開購物APP，系統通過大數據分析，可以依據個人喜好進行個性化推薦。新零售場景已經從“人找貨”變成“貨找人”，大大節約了產品搜索成本，讓購物體驗變得更加便捷。相信未來，隨著ChatGPT這類新興技術的廣泛運用，消費體驗會變得更加定制化。科技讓個性化、智能化服務的成本大幅降低，因而能夠惠及更多人，實現真正意義上的“普惠”。

與此同時，大數據帶來的精準化推薦服務，引發大眾對“信息繭房”問題的思考。智能化算法基于個人偏好，將喜歡的產品和服務信息投喂給目標受眾。對消費者而言，接收到的都是經過篩選的信息，系統自動屏蔽了其他的可能性，某種程度上使他們的視野變窄。對產業甚至整個社會而言，長此以往，可能會影響競爭公平性，并且會帶來比如 “大數據殺熟”的問題。如何把握技術運用的尺度，是企業需要努力探索的方向。

澎湃新聞：技術的發展如何賦能商業零售業轉型為智慧零售？智慧零售的價值體現在哪，它主要解決了什么痛點？在實際落地中還存在什么問題亟待解決？ 

胥正川：新零售、智慧零售、無界零售本質上是一個概念，就是從消費者需求出發，逆行拉動供應鏈和銷售場景設置，形成一種新型的“人、貨、場”的關系。智慧零售主要有兩個特點，第一，企業能夠為消費者提供全方位的整合型服務。第二，企業通過對前端消費者需求的洞察，帶動后端供應鏈的更新。比如盒馬生鮮，就是基于消費者對生鮮食品的需求，拓展了供應商資源和配套物流配送服務，為消費者找到貨源，為供應商找到消費者，實現雙邊的擴大。智慧零售可以實現生產方與銷售方的精準鏈接，擴大產業鏈條，提升產業效率。這種“C2B”的模式，是零售業發展的未來。

實現“C2B”模式的關鍵是成本問題。個性化消費需求不斷崛起，市場上暢銷品的銷量逐漸走低，促使企業從大規模量產的制造模式，轉變為以消費者為導向，以需定產的柔性制造，這就對生產線和供應鏈的反應速度提出了更高的要求。因此，如何運用新技術降低個性化服務的成本，實現智能制造轉型，讓定制化的服務體驗能夠惠及更多人，這是企業面臨的一大挑戰。

澎湃新聞：從元宇宙到ChatGPT，由技術進步所驅動的零售未來發展趨勢如何？特別是隨著人工智能技術的發展，將帶來什么新變化和新體驗？

胥正川：未來，新技術的發展會與所有商業場景相結合，帶來顛覆性的改變。比如元宇宙技術，可以應對線上購物體驗感缺失的痛點。消費者通過穿戴設備進入虛擬空間，在線上商城“體驗”商品和服務，足不出戶就可以擁有逛街的感覺。再比如ChatGPT人機語言交互的模式，一方面可以融入零售場景的各個環節，另一方面也是收集用戶數據的手段之一。此類數字經濟的興起，將會大大降低購物和體驗成本。

個人而言，我對于人工智能技術的發展持比較悲觀的態度，它究竟會帶來人類的滅亡、永生還是社會的空前繁榮，目前都無法預測。但是可以確定的是，人工智能發展趨勢是無法阻擋的，人類社會只能順勢而為。我認為短期內人工智能還無法產生自主意識，對我們這一代人的影響不會特別有顛覆性。

澎湃新聞：成熟企業在通過科技創新賦能商業發展的過程中，往往選擇與大公司強強聯手或通過大企業創新孵化初創公司，您在具體方式的選擇上有什么建議？

胥正川：強強聯手的合作模式一般適用于資源導向且尋求穩定的合作項目，并不適用于創新類項目。成熟企業的內部組織架構穩定且運營模式相對固化，依靠內部力量很難孵化出顛覆性的創新嘗試。科創的規律與企業發展的規律不同，它具有一定的“破壞性”。因此，投資或成立外部創新公司是更加明智可行的選擇。這種方式既可以規避原企業固有的思維模式和路徑依賴，又可以控制創新失敗對企業的影響，保留一定的容錯率。

澎湃新聞：作為消費者，您理想中的美好消費生活是怎樣的？

胥正川：我希望未來的消費生活是智能的、自由的、隨心所欲的。智能科技隱身于消費體驗之中，我們在回歸生活本源的同時，享受著“無感”的科技帶來的便捷和個性化服務。我們可以在元宇宙的虛擬商場逛街，也可以通過ChatGPT人工助理，更加高效地完成產品購買，實現全新的全渠道融合的服務體驗。