【編者按】

經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，離不開新一輪國(guó)企改革的深化。企業(yè)的改革歷程和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，往往呈現(xiàn)出整個(gè)時(shí)代的發(fā)展變遷。

在百聯(lián)集團(tuán)成立20周年之際，澎湃新聞推出系列微紀(jì)錄片《櫥窗的革命》，我們邀請(qǐng)專家學(xué)者、企業(yè)高管等國(guó)企改革的親歷者和觀察者，圍繞使命、改革、協(xié)同、創(chuàng)新、體驗(yàn)、潮流、融合、關(guān)愛8個(gè)關(guān)鍵詞，深入探討國(guó)企如何通過(guò)改革轉(zhuǎn)型參與城市商業(yè)發(fā)展，推動(dòng)城市更新，共創(chuàng)“人民城市”。 

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與商業(yè)智能系副教授胥正川

新技術(shù)浪潮之下，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要重新解讀“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院信息管理與商業(yè)智能系副教授胥正川認(rèn)為，在新零售場(chǎng)景下，“人”是核心。企業(yè)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)在銷售場(chǎng)景中精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者，從他們需求出發(fā)，逆向拉動(dòng)供應(yīng)鏈，形成一種新型的“人、貨、場(chǎng)“的關(guān)系。新技術(shù)的運(yùn)用能夠降低個(gè)性化服務(wù)的成本，使得定制化服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軌蚧菁案嗳耍瑢?shí)現(xiàn)真正意義上的“普惠”。 

胥正川指出，線上數(shù)字化平臺(tái)的搭建已成為零售企業(yè)的標(biāo)配，傳統(tǒng)零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮線下零售的優(yōu)勢(shì)，將線上平臺(tái)作為補(bǔ)充和拓展服務(wù)，探索一種新的線上線下交融模式。 

澎湃新聞：您認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用新技術(shù)重構(gòu)人、貨、場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)更可感知的體驗(yàn)？

胥正川：技術(shù)確實(shí)持續(xù)地影響著商業(yè)發(fā)展，比如互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓零售從線下走向線上，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷和推薦，這些都是消費(fèi)者能夠感知的變化。新技術(shù)催生下的新零售，已經(jīng)重構(gòu)了傳統(tǒng)意義上的”場(chǎng)-貨-人“的關(guān)系，逐漸演變成“人-貨-場(chǎng)”的新模式。

在傳統(tǒng)零售模式中，“場(chǎng)”是制勝的關(guān)鍵因素，企業(yè)占有好的地段，建成商場(chǎng)完成進(jìn)貨之后，自然能夠吸引消費(fèi)者促成交易。在新零售場(chǎng)景下，“人”是企業(yè)關(guān)注的核心。企業(yè)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者，從他們需求出發(fā)，在消費(fèi)者喜歡的場(chǎng)景銷售他們喜愛的貨品，打造一種個(gè)性化定制化的服務(wù)體驗(yàn)。

澎湃新聞：面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者和市場(chǎng)，傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)該如何通過(guò)科技創(chuàng)新積極應(yīng)變？需要在哪些方面重點(diǎn)突破？國(guó)資國(guó)企較一般企業(yè)有何特殊性？

胥正川：商業(yè)零售行業(yè)的創(chuàng)新變革，離不開對(duì)“人、貨、場(chǎng)”三大要素的重新考量。傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)往往擁有強(qiáng)大的線下零售資源和經(jīng)驗(yàn)，它們掌握著黃金地段的商場(chǎng)、擁有悠久的品牌歷史和消費(fèi)者記憶，這些都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。但是，這類企業(yè)缺少對(duì)“人”即消費(fèi)者的了解。他們需要通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)捕獲和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者需求帶動(dòng)供應(yīng)鏈的布局規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)維護(hù)，降低成本，提升整體效率。

此外，線上數(shù)字化平臺(tái)的搭建已成為零售企業(yè)的標(biāo)配，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮線下零售的優(yōu)勢(shì)，打通線上線下實(shí)現(xiàn)全渠道融合。現(xiàn)階段線上平臺(tái)的高效便捷似乎壓倒性地“碾壓”了線下零售，但是線下購(gòu)物帶來(lái)的體驗(yàn)感是無(wú)法完全被取代的。對(duì)于消費(fèi)者而言，“逛街”和“購(gòu)買”是兩件事。線下逛街強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景感和體驗(yàn)感，甚至具備一定的社交性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這些特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，將線上平臺(tái)可以作為補(bǔ)充和拓展服務(wù)而存在，探索一種新的線上線下交融模式。比如TX淮海這類策展型零售商場(chǎng)，就是將門店轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)店，吸引消費(fèi)者。

國(guó)有企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型阻力較大，主要由于其內(nèi)部組織架構(gòu)比較僵化，缺乏創(chuàng)新與活力。因此，國(guó)企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)自身的組織再造。另外，區(qū)別于其他性質(zhì)的企業(yè)，國(guó)企擁有強(qiáng)大的資源背景，并且承擔(dān)重要的社會(huì)責(zé)任。因此，科技迅猛發(fā)展的未來(lái)，市場(chǎng)需要借助國(guó)企來(lái)平衡科技的“野蠻生長(zhǎng)”和技術(shù)帶來(lái)的負(fù)面影響，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，比如大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象。 

澎湃新聞：您認(rèn)為百聯(lián)這類商業(yè)零售企業(yè)在實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，應(yīng)如何通過(guò)技術(shù)更好實(shí)現(xiàn)線上線下融合，最終滿足消費(fèi)者需求、提升運(yùn)營(yíng)效率？

胥正川：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)是建立一套高效靈活應(yīng)變的數(shù)字化組織，而不是簡(jiǎn)單的技術(shù)運(yùn)用和數(shù)字化平臺(tái)搭建。企業(yè)需要通過(guò)技術(shù)運(yùn)用，盤活線下資源、規(guī)劃供應(yīng)鏈配置、重新理清“人、貨、場(chǎng)”的作用關(guān)系。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的難點(diǎn)不在“數(shù)字化”而是“轉(zhuǎn)型”，“轉(zhuǎn)型”意味著組織架構(gòu)的調(diào)整，會(huì)牽扯各方利益。數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求企業(yè)改變以人為主導(dǎo)的決策模式，逐漸變?yōu)橐詳?shù)據(jù)為主導(dǎo)，以市場(chǎng)需求和反饋為主導(dǎo)，同時(shí)可以針對(duì)快速變幻的市場(chǎng)需求進(jìn)行有效的組織協(xié)同與資源配置。

百聯(lián)集團(tuán)擁有很多優(yōu)質(zhì)的商超資源，在線下零售運(yùn)營(yíng)方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái)受到數(shù)字化浪潮的沖擊，線下零售面臨巨大的挑戰(zhàn)。集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要發(fā)揮線下零售的優(yōu)勢(shì)，讓新技術(shù)為業(yè)務(wù)服務(wù)，利用線下購(gòu)物獨(dú)特的“體驗(yàn)感”進(jìn)行商業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新，嘗試走出一條線上線下融合的新道路。 

澎湃新聞：無(wú)論是在線上還是線下，如今的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)都特別注重消費(fèi)體驗(yàn)，您認(rèn)為商業(yè)零售企業(yè)該如何通過(guò)技術(shù)滿足這一需求？

胥正川：基于大數(shù)據(jù)分析的人工智能技術(shù)，是推動(dòng)現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)型的重要力量。智能手機(jī)的問(wèn)世開創(chuàng)了社交媒體，深刻地改變了人與人的交往方式。一方面，“人”的活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，比如照片文字、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、信息檢索記錄等；另一方面，“物 ”能夠收集數(shù)據(jù)，比如傳感器和攝像頭等設(shè)備。各方信息的匯集最終形成了大數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的分析和利用，人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，繼而推動(dòng)整個(gè)商業(yè)向定制化個(gè)性化的方向發(fā)展。

以線上購(gòu)物為例，消費(fèi)者打開購(gòu)物APP，系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以依據(jù)個(gè)人喜好進(jìn)行個(gè)性化推薦。新零售場(chǎng)景已經(jīng)從“人找貨”變成“貨找人”，大大節(jié)約了產(chǎn)品搜索成本，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更加便捷。相信未來(lái)，隨著ChatGPT這類新興技術(shù)的廣泛運(yùn)用，消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)變得更加定制化。科技讓個(gè)性化、智能化服務(wù)的成本大幅降低，因而能夠惠及更多人，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“普惠”。

與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的精準(zhǔn)化推薦服務(wù)，引發(fā)大眾對(duì)“信息繭房”問(wèn)題的思考。智能化算法基于個(gè)人偏好，將喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)信息投喂給目標(biāo)受眾。對(duì)消費(fèi)者而言，接收到的都是經(jīng)過(guò)篩選的信息，系統(tǒng)自動(dòng)屏蔽了其他的可能性，某種程度上使他們的視野變窄。對(duì)產(chǎn)業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)而言，長(zhǎng)此以往，可能會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)公平性，并且會(huì)帶來(lái)比如 “大數(shù)據(jù)殺熟”的問(wèn)題。如何把握技術(shù)運(yùn)用的尺度，是企業(yè)需要努力探索的方向。

澎湃新聞：技術(shù)的發(fā)展如何賦能商業(yè)零售業(yè)轉(zhuǎn)型為智慧零售？智慧零售的價(jià)值體現(xiàn)在哪，它主要解決了什么痛點(diǎn)？在實(shí)際落地中還存在什么問(wèn)題亟待解決？ 

胥正川：新零售、智慧零售、無(wú)界零售本質(zhì)上是一個(gè)概念，就是從消費(fèi)者需求出發(fā)，逆行拉動(dòng)供應(yīng)鏈和銷售場(chǎng)景設(shè)置，形成一種新型的“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系。智慧零售主要有兩個(gè)特點(diǎn)，第一，企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全方位的整合型服務(wù)。第二，企業(yè)通過(guò)對(duì)前端消費(fèi)者需求的洞察，帶動(dòng)后端供應(yīng)鏈的更新。比如盒馬生鮮，就是基于消費(fèi)者對(duì)生鮮食品的需求，拓展了供應(yīng)商資源和配套物流配送服務(wù)，為消費(fèi)者找到貨源，為供應(yīng)商找到消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)雙邊的擴(kuò)大。智慧零售可以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)方與銷售方的精準(zhǔn)鏈接，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)業(yè)效率。這種“C2B”的模式，是零售業(yè)發(fā)展的未來(lái)。

實(shí)現(xiàn)“C2B”模式的關(guān)鍵是成本問(wèn)題。個(gè)性化消費(fèi)需求不斷崛起，市場(chǎng)上暢銷品的銷量逐漸走低，促使企業(yè)從大規(guī)模量產(chǎn)的制造模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為導(dǎo)向，以需定產(chǎn)的柔性制造，這就對(duì)生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度提出了更高的要求。因此，如何運(yùn)用新技術(shù)降低個(gè)性化服務(wù)的成本，實(shí)現(xiàn)智能制造轉(zhuǎn)型，讓定制化的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)軌蚧菁案嗳耍@是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

澎湃新聞：從元宇宙到ChatGPT，由技術(shù)進(jìn)步所驅(qū)動(dòng)的零售未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)如何？特別是隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，將帶來(lái)什么新變化和新體驗(yàn)？

胥正川：未來(lái)，新技術(shù)的發(fā)展會(huì)與所有商業(yè)場(chǎng)景相結(jié)合，帶來(lái)顛覆性的改變。比如元宇宙技術(shù)，可以應(yīng)對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)感缺失的痛點(diǎn)。消費(fèi)者通過(guò)穿戴設(shè)備進(jìn)入虛擬空間，在線上商城“體驗(yàn)”商品和服務(wù)，足不出戶就可以擁有逛街的感覺。再比如ChatGPT人機(jī)語(yǔ)言交互的模式，一方面可以融入零售場(chǎng)景的各個(gè)環(huán)節(jié)，另一方面也是收集用戶數(shù)據(jù)的手段之一。此類數(shù)字經(jīng)濟(jì)的興起，將會(huì)大大降低購(gòu)物和體驗(yàn)成本。

個(gè)人而言，我對(duì)于人工智能技術(shù)的發(fā)展持比較悲觀的態(tài)度，它究竟會(huì)帶來(lái)人類的滅亡、永生還是社會(huì)的空前繁榮，目前都無(wú)法預(yù)測(cè)。但是可以確定的是，人工智能發(fā)展趨勢(shì)是無(wú)法阻擋的，人類社會(huì)只能順勢(shì)而為。我認(rèn)為短期內(nèi)人工智能還無(wú)法產(chǎn)生自主意識(shí)，對(duì)我們這一代人的影響不會(huì)特別有顛覆性。

澎湃新聞：成熟企業(yè)在通過(guò)科技創(chuàng)新賦能商業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，往往選擇與大公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或通過(guò)大企業(yè)創(chuàng)新孵化初創(chuàng)公司，您在具體方式的選擇上有什么建議？

胥正川：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作模式一般適用于資源導(dǎo)向且尋求穩(wěn)定的合作項(xiàng)目，并不適用于創(chuàng)新類項(xiàng)目。成熟企業(yè)的內(nèi)部組織架構(gòu)穩(wěn)定且運(yùn)營(yíng)模式相對(duì)固化，依靠?jī)?nèi)部力量很難孵化出顛覆性的創(chuàng)新嘗試。科創(chuàng)的規(guī)律與企業(yè)發(fā)展的規(guī)律不同，它具有一定的“破壞性”。因此，投資或成立外部創(chuàng)新公司是更加明智可行的選擇。這種方式既可以規(guī)避原企業(yè)固有的思維模式和路徑依賴，又可以控制創(chuàng)新失敗對(duì)企業(yè)的影響，保留一定的容錯(cuò)率。

澎湃新聞：作為消費(fèi)者，您理想中的美好消費(fèi)生活是怎樣的？

胥正川：我希望未來(lái)的消費(fèi)生活是智能的、自由的、隨心所欲的。智能科技隱身于消費(fèi)體驗(yàn)之中，我們?cè)诨貧w生活本源的同時(shí)，享受著“無(wú)感”的科技帶來(lái)的便捷和個(gè)性化服務(wù)。我們可以在元宇宙的虛擬商場(chǎng)逛街，也可以通過(guò)ChatGPT人工助理，更加高效地完成產(chǎn)品購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)全新的全渠道融合的服務(wù)體驗(yàn)。