時入“三伏”，頭頂驕陽似火、腳下路如火炙，渾身汗如雨下。作為一個上海人，在這種高溫氣候下，腦袋里想到的第一個降溫神器就是——“光明”冷飲。

多少年來，那一排排閃閃發光的火炬商標，放射出56根射線，齊整地放置在冷氣騰騰的冰柜中，吸引了多少男女老少：對于兒童而言，一塊冰磚代表著莫大的物質獎勵；對于大人而言，一箱“咸咸、脆脆、純純”的鹽水、綠豆、赤豆棒冰，是企業對員工“戰高溫”忘我工作的獎勵。對于老年人而言，“光明牌”體現著上海食品工業的優質和對民族品牌的自豪。

但近年夏天，當你撲向上海街頭便利店的冷柜中買一根光明棒冰或一塊冰磚時，卻發現很難買到。便利店的冷柜中，充斥著和路雪、森永、明治等歐美、日韓品牌，以及“豪華”小冰柜中單獨陳列的哈根達斯。

這一現象引發市民熱議，更出現了“網友刷屏求漲價”來拯救光明冷飲的新聞。最近上海益民食品一廠有限公司公開發文，對產品、價格、品質及所謂的“斷供危機”一一回應，稱將繼續努力開發出更多高品質產品，滿足廣大消費者的需求。

“光明”冷飲曾是一個輝煌而勵志的故事

作為中國最大和最早的民族品牌之一，“光明牌”曾是上海人對冷飲的代名詞，背后有一個輝煌而勵志的故事。

現代冷飲在上海出現的很早，但是一直沒有國產品牌。1892年，英國人麥克里格在上海最先制造“正廣和”汽水，壟斷了上海的汽水市場。1931年，美商海寧洋行開始工業化生產棒冰雪糕，取名“美女牌”。新中國成立后，上海的冷飲品牌幾乎為洋品牌占領。1950年，時任上海益民食品一廠領導認為，新中國成立了，中國要有自己的冷飲品牌。經他提議，冷飲可取名為“光明牌”，寓意“解放了，天亮了，新中國一片光明”。

為了讓市民了解“光明牌棒冰”，益民食品廠在營銷上動足了腦筋。他們把一輛美式吉普裝上麥克風和大喇叭，改裝成宣傳車，從四平路出發一路開到外灘，車上站著一個漂亮的青年女工，向市民宣傳光明牌冷飲。之后又在全市街頭開設流動的冷飲供應點，走街串巷向廣大市民推銷，這種“直面營銷”產生了轟動。1950年6月25日《文匯報》刊登了光明的大型廣告：“國營工廠是人民的工廠，請食用自己工廠的出品?！薄肮饷髋瞥銎诽攸c：香甜可口、最合衛生、品質超人、價格最低”，光明冷飲的這種民族牌、親民牌、大眾牌的品牌訴求，很快被市民接受。

當年“光明牌”銷售量就超過了洋品牌，走進了千家萬戶，成為新中國第一家能大規模機械化生產冷飲的企業。而“光明”品牌創立的過程，則體現了當時益民食品廠的創新意識、市場觀念、親民角度和獨立個性。

從1950年到1999年，“光明”牌冷飲遠銷全國和國際，全國市場占有率達80%，更是長期占據上海市場龍頭。據1999年9月30日《解放日報》報道：95%的上海人沒有忘記“光明牌”冷飲，90%的老上海吃過“光明牌”冷飲，75%的被調查者明確表示，樂于購買“光明牌”冷飲。

市場和消費者變了，“光明”冷飲何去何從

然而，隨著各種洋冷飲的進入、國內各地品牌的競爭，“光明”冷飲日漸式微，甚至出現了跑遍便利店也買不到的尷尬。其實這也是許多老品牌面臨的共同問題。

首先是市場變了。原先在計劃經濟時代，“光明”冷飲獨大的品牌單一性的市場已不復存在。各種具有不同口味、不同價位、不同檔次的國內和海外冷飲品牌的進入，細分了消費市場和層次。比如，高檔冷飲的代表哈根達斯，吸納了高端的商務消費者。蒙牛、伊利等國內品牌，分流了同樣是中低價位的消費者。和路雪等拉走了中端消費者，而明治、森永、樂天和一些“網紅”品牌，其時尚的包裝和多重的口味又把青年消費者拉走了?！肮饷鳌崩滹嬑醇皶r開發出不同品質、不同價格、針對不同市場的多階梯產品。

其次，“光明”一直以來保持的“香甜可口、最合衛生、品質超人、價格最低”，高品質、低價位、大眾牌的產品定位，越來越抵擋不住十幾年來人力、原料、包裝、銷售等成本的不斷增加，又要保持售價不變，使得其只能在中低端冷飲品牌的中徘徊，利潤空間越來越少。加之城市更新改造、商業區塊集中，原先銷售“光明”冷飲的街角小賣部，被連鎖便利店和商業綜合體中代替，出于對房租、人工、運營成本的考慮，這些便利店當然更青睞高利潤冷飲產品，而對中低價冷飲需求越來越少。

在最近的回應中，益民食品一廠表示將開發出更多高品質產品，這是值得努力的方向之一。因為僅靠幾種產品的漲價，并非是可持續拯救“光明”品牌的辦法。目前核心問題在于，“光明”冷飲能如何在多元化的市場環境和要求下，立足拳頭產品的優化和銷售的穩定，合理提高價格和利潤空間。不斷開發不同消費階層和消費口味的多元化產品，解決產品單一性的問題。同時，最需要解決的是找到更多的煙雜店、便利店之外的市場渠道。

不妨從上海牌手表的涅槃重生中借鑒經驗

“光明”冷飲的未來，或許可以從同樣聞名遐邇的上海老字號——“上?！迸剖直淼膹团d中借鑒經驗。

上海表業集團生產的“上?！迸剖直恚恰爸袊谝幻怼?，上海的閃亮名片。但是從上個世紀八十年代末期開始，由于電子表對機械表的沖擊、進口手表品牌的涌入，加之技術老舊等問題，上海牌手表陷入了低谷，最終連品牌所有權也被轉讓于人。

2000年，為了使上海表業存儲力量重新崛起，上海表業集團采取了先搭生存平臺、研發短平快項目，積累長線產品的“保存實力，東山再起”策略。先為國內外手表企業生產中低檔機芯實現扭虧贏利，再聚集技術力量和品牌底蘊開發高新產品，最終奪回中國手表市場。2005年夏天，一場名為“紀念上海牌手表五十周年”展覽時，上海人終于發現熟悉的上海牌手表“舊貌換新顏”，又回來了。上海表業推出的每只十萬元的50個限量版陀飛輪手表，很快被一搶而光。2015年，上海表業正式購回了上海牌手表的品牌所有權。如今上海牌手表專賣店在上海有4家、在亨達利等十多家表店及百貨商店設有專柜。電視購物20分鐘就能賣掉100只上海牌陀飛輪表，還打造了22項產品專利和12項專用技術。

由是觀之，對于與共和國一同成長的上海老字號“光明”冷飲，我們相信也一定能秉承當時創立品牌時的創新意識、市場觀念、親民角度和獨立個性，把握重點、立足優勢、多元開發、技術創新、突破局限，將這個上海人民喜愛的品牌涅槃重生、重現輝煌，讓“光明”冷飲重新走入家家戶戶。

（作者系海派文化作家、資深媒體人）