【編者按】

經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，離不開新一輪國(guó)企改革的深化。企業(yè)的改革歷程和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，往往呈現(xiàn)出整個(gè)時(shí)代的發(fā)展變遷。

在百聯(lián)集團(tuán)成立20周年之際，澎湃新聞推出系列微紀(jì)錄片《櫥窗的革命》，我們邀請(qǐng)專家學(xué)者、企業(yè)高管等國(guó)企改革的親歷者和觀察者，圍繞使命、改革、協(xié)同、創(chuàng)新、體驗(yàn)、潮流、融合、關(guān)愛(ài)8個(gè)關(guān)鍵詞，深入探討國(guó)企如何通過(guò)改革轉(zhuǎn)型參與城市商業(yè)發(fā)展，推動(dòng)城市更新，共創(chuàng)“人民城市”。 

上海交通大學(xué)管理科學(xué)系、行業(yè)研究院零售行研團(tuán)隊(duì)教授鄭歡

隨著新技術(shù)的運(yùn)用和新業(yè)態(tài)的引入，新零售為消費(fèi)者帶來(lái)的是一種打通線上線下的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。在上海交通大學(xué)管理科學(xué)系、行業(yè)研究院零售行研團(tuán)隊(duì)教授鄭歡看來(lái)，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要從消費(fèi)者追求便利化、快速化、個(gè)性化的需求出發(fā)，利用新技術(shù)創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，打造更加美好的生活圈。傳統(tǒng)零售向新零售的轉(zhuǎn)型，不僅是構(gòu)建數(shù)字化框架，更需要企業(yè)在內(nèi)部流程、人力資源、供應(yīng)鏈等各個(gè)方面去與之匹配，讓數(shù)字化發(fā)揮最大效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)賣更多的貨，更好地服務(wù)消費(fèi)者的目的。 

澎湃新聞：在新消費(fèi)浪潮下，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型有哪些挑戰(zhàn)？

鄭歡：在傳統(tǒng)零售場(chǎng)景下，人、貨、場(chǎng)往往發(fā)生在同一時(shí)空中。消費(fèi)者走進(jìn)店里面購(gòu)買產(chǎn)品，人、貨、場(chǎng)同一時(shí)空，購(gòu)買在當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景中即時(shí)完成。隨著新技術(shù)的運(yùn)用和新業(yè)態(tài)的引入，新零售為消費(fèi)者帶來(lái)的是一種打通線上線下的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。從瀏覽選購(gòu)、商品下單到產(chǎn)品交付，消費(fèi)者可以在線上和線下模式之間自由切換。新零售場(chǎng)景突破了傳統(tǒng)零售人、場(chǎng)、貨的時(shí)空限制，交易時(shí)間更長(zhǎng)，交互空間場(chǎng)景和服務(wù)人員更多，對(duì)后端的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流服務(wù)和售后服務(wù)要求更高。新零售時(shí)代的交易模式變得尤為復(fù)雜，因而對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)提出了挑戰(zhàn)。

這個(gè)挑戰(zhàn)主要源于兩個(gè)方面。一方面，線下零售門店需要通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)為消費(fèi)者打通線上購(gòu)物渠道。但是僅有數(shù)字化平臺(tái)是不夠的，如何收集、分析、利用數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者，并為他們提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，是零售型企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。另一方面，隨著渠道的增多，消費(fèi)者的耐心越來(lái)越低，他們追求極致的便利性，希望更快地獲得產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)及物流響應(yīng)速度提出了更高的要求。 

澎湃新聞：您如何看待百聯(lián)面對(duì)新消費(fèi)變革方面的實(shí)踐和成果？

鄭歡：百聯(lián)集團(tuán)作為傳統(tǒng)國(guó)有企業(yè)，集團(tuán)旗下零售板塊的業(yè)態(tài)非常豐富，近年來(lái)也做了很多數(shù)字化和新業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新，例如i百聯(lián)平臺(tái)的創(chuàng)建。同時(shí)百聯(lián)在便利店板塊和阿里巴巴集團(tuán)合作，打造新型的便利店“逸刻”，通過(guò)打造“逸刻”數(shù)字化會(huì)員體系，探索全渠道的便利店購(gòu)物模式。

百聯(lián)集團(tuán)在傳統(tǒng)百貨門店上也有一些亮眼的創(chuàng)新嘗試，例如ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，淮海路上的潮流圣地TX淮海年輕力中心。這一嘗試希望迎合年輕人個(gè)性化的、小眾化、潮流化消費(fèi)需求，把購(gòu)物和看展覽等興趣結(jié)合，探索策展型零售空間模式。我個(gè)人覺(jué)得這些嘗試具有一定前瞻性和實(shí)驗(yàn)性，希望百聯(lián)可以在這個(gè)方向更加精細(xì)化地打磨。 

澎湃新聞：新技術(shù)對(duì)零售業(yè)發(fā)展，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。請(qǐng)問(wèn)新技術(shù)的運(yùn)用如何助力傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型？

鄭歡：目前應(yīng)用最廣泛的技術(shù)是大數(shù)據(jù)分析及個(gè)性化信息推送。企業(yè)通過(guò)收集和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者畫像，在此基礎(chǔ)上針對(duì)不同群體甚至個(gè)體做個(gè)性化推薦的運(yùn)用，可以降低消費(fèi)者的搜索成本，提升交易效率。除了前端消費(fèi)體驗(yàn)的提升，數(shù)據(jù)化的運(yùn)用也改變著后端供應(yīng)鏈管理。從倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存、包裝到物流派送等各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)化分析和測(cè)算，提升效率。 

澎湃新聞：結(jié)合案例談?wù)勅绾瓮ㄟ^(guò)創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)？

鄭歡：目前新零售行業(yè)，大家都希望抓住年輕消費(fèi)群體。新世代群體引領(lǐng)的小眾化、年輕化、時(shí)尚化的消費(fèi)趨勢(shì)，確實(shí)被很多企業(yè)品牌關(guān)注。之前提及的TX淮海項(xiàng)目，正是抓住該群體個(gè)性化需求量身定制的創(chuàng)新業(yè)態(tài)嘗試。但不可否認(rèn)，小眾化項(xiàng)目存在試錯(cuò)成本高的風(fēng)險(xiǎn)，如何精準(zhǔn)抓取需求，通過(guò)前期評(píng)估預(yù)測(cè)降低試錯(cuò)率，是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。另外，小眾化消費(fèi)對(duì)供應(yīng)鏈“小單快反”能力提出了更高要求，小眾化需求的特點(diǎn)是長(zhǎng)尾，有很多分散的少量需求，為了抓住市場(chǎng)端轉(zhuǎn)瞬即逝的小需求，供應(yīng)鏈需要快速反應(yīng)，進(jìn)行小批量的生產(chǎn)。這與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈為了追求成本最小而大批量生產(chǎn)的模式產(chǎn)生了沖突。企業(yè)需要通過(guò)各種手段在供應(yīng)鏈管理上進(jìn)行創(chuàng)新，來(lái)解決這個(gè)矛盾。

總而言之，消費(fèi)者的需求是希望更快速、更便利、更個(gè)性化。對(duì)零售行業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)思考的是通過(guò)技術(shù)的運(yùn)用，管理的提升，流程的優(yōu)化去創(chuàng)造一個(gè)新的模式或業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者需求。

澎湃新聞：傳統(tǒng)商超企業(yè)在新零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨哪些挑戰(zhàn)? 應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

鄭歡：企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，打通線上線下渠道，并不意味著一定能把銷售做好。對(duì)于消費(fèi)者而言，線上平臺(tái)是一種便捷的消費(fèi)渠道，線上下單并不是購(gòu)買體驗(yàn)的最終節(jié)點(diǎn)，后續(xù)物流運(yùn)輸和售后服務(wù)同樣重要。在新零售時(shí)代，購(gòu)買流程越是線上化、數(shù)字化，對(duì)物流配送和售后服務(wù)的要求就越高。傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，需要著眼交易的全周期，將消費(fèi)者的整體體驗(yàn)做好，通過(guò)更為優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)留住消費(fèi)者，提升復(fù)購(gòu)率。

此外，對(duì)企業(yè)而言，數(shù)字化框架搭建之后，后續(xù)企業(yè)流程和人力資源管理也需要隨之變動(dòng)。新零售模式打通線上平臺(tái)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存和門店零售人員提出更高的要求，他們需要應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的交易模式和場(chǎng)景。如何培訓(xùn)人員，設(shè)置更加合理的激勵(lì)制度，是企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

所以，數(shù)字化是一個(gè)工具，企業(yè)需要在流程管理等各個(gè)方面去與之匹配，讓數(shù)字化發(fā)揮最大效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)賣更多的貨，服務(wù)更多的消費(fèi)者的目的。 

澎湃新聞：全球范圍來(lái)看，未來(lái)新零售還將對(duì)人們的生活方式帶來(lái)哪些影響？對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力提出怎樣的要求？

鄭歡：整體而言，全渠道融合的趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)。目前購(gòu)買場(chǎng)景仍有線上和線下之分，未來(lái)新零售將會(huì)是線上線下完全融合的消費(fèi)體驗(yàn)。這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，企業(yè)需要思考如何通過(guò)精細(xì)化管理和創(chuàng)新嘗試來(lái)提升整體消費(fèi)體驗(yàn)。

新技術(shù)的發(fā)展與運(yùn)用將會(huì)進(jìn)一步提升零售體驗(yàn)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)和生活方式。例如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過(guò)AR或VR技術(shù)，線上消費(fèi)將不僅僅是手機(jī)端瀏覽產(chǎn)品圖片和視頻，消費(fèi)者可以借助穿戴設(shè)備前往虛擬門店進(jìn)行購(gòu)物，甚至可以約上遠(yuǎn)隔千里之外的朋友一起線上逛街，這就為線上購(gòu)物體驗(yàn)增加交互式的社交屬性。當(dāng)然，這些暢想還需要更多的技術(shù)進(jìn)步與支持，但全渠道融合的趨勢(shì)是勢(shì)不可擋的。

此外，AI技術(shù)的發(fā)展也將影響我們的消費(fèi)生活。目前在零售行業(yè)中，AI已經(jīng)被廣泛運(yùn)用于客服交流，但是目前的服務(wù)還是集中在比較簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景下，很多個(gè)性化服務(wù)還是需要人工客服的介入。隨著類似ChatGPT這類更加成熟的人工智能技術(shù)的發(fā)展，以大數(shù)據(jù)算法為基礎(chǔ)的AI機(jī)器人為介質(zhì)的服務(wù)，將會(huì)更加深刻地改變交易過(guò)程。另外，服務(wù)提供者是真實(shí)的人類還是AI也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)帶來(lái)不同的影響。如何平衡AI等前沿技術(shù)的使用和消費(fèi)者體驗(yàn)的偏好，在提高效率降低成本的同時(shí)最大程度滿足消費(fèi)者需求，是企業(yè)面臨的又一大挑戰(zhàn)。 

澎湃新聞：零售行業(yè)與市民生活息息相關(guān)，請(qǐng)問(wèn)零售行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展會(huì)對(duì)城市生活帶來(lái)什么變化？如何為城市發(fā)展賦能？

鄭歡：從市民生活的角度，零售行業(yè)的發(fā)展會(huì)為居民提供更加舒適便利的生活圈。小到一日三餐，大到衣食住行，零售行業(yè)滲透在城市生活的方方面面。零售消費(fèi)體驗(yàn)的提升，可以增強(qiáng)市民生活的幸福感。從城市發(fā)展的角度，零售行業(yè)可以借助自身業(yè)態(tài)形式豐富，人群接觸面廣且多的特點(diǎn)，配合城市發(fā)展整體規(guī)劃發(fā)揮獨(dú)特作用，例如零售行業(yè)通過(guò)配合舉辦咖啡文化節(jié)這樣的活動(dòng)，宣傳上海獨(dú)特的“海派文化”，促進(jìn)上海城市品牌的推廣。