回歸一周了，音悅臺的熱度仍停留在微博熱搜下，點(diǎn)開音悅臺的APP，音悅V榜上排名第一的歌曲點(diǎn)贊數(shù)僅為25，曾經(jīng)日活一度超過400萬人的國內(nèi)第一MV音樂網(wǎng)站，“重生”后的日子多少有些寂寥。

一周前，官方發(fā)布的回歸公告可謂態(tài)度與野心并存，一邊為自己過往的“黑歷史”道歉，一邊以“純粹”與“初心”為名，痛斥一眾在線音樂平臺和短視頻平臺。對音悅臺來說，這或許已經(jīng)是最好的回歸姿勢與回歸公關(guān)了，但可惜，時(shí)代變了。

那些曾將音悅臺推至巔峰的追星人，情懷所系從來都是偶像，而非音悅臺，當(dāng)下音樂市場的競爭格局，也與音悅臺問世時(shí)截然不同。

“卷土重來”一詞確實(shí)熱血，但重要的是以何種形式重來，音悅臺給出的答案是音樂MV社區(qū)，只不過從以前的MV視頻網(wǎng)站變?yōu)榱薓V短視頻平臺。短視頻確實(shí)是時(shí)代潮流，但音悅臺死磕的MV賽道，似乎仍和十四年前一樣，難覓掘金點(diǎn)。

一邊“償債”，一邊“憶情”

音悅臺回歸之際，誕生了近十個(gè)微博熱搜，其中#音悅臺向EXO和粉絲道歉#、#音悅臺稱會償還欠坤音的錢#同屬一個(gè)性質(zhì)，即整理過往舊賬，表明態(tài)度與立場；而#TFBOYS獲得的第一個(gè)獎是音悅臺給的#、#用音悅臺的這群人竟然還在堅(jiān)持追星啊#同屬一個(gè)性質(zhì)，即追憶往昔，以感情牌呼喚舊日用戶。

“償債”，是為了暫結(jié)舊怨。音悅臺的道歉聲明和還債承諾背后，其實(shí)也暗藏著它從巔峰走向衰落的原因。音悅V榜的權(quán)威性與專業(yè)性，曾是音悅臺吸引追星群體的關(guān)鍵，但第五屆音悅Ｖ榜年度盛典上，EXO組合的票數(shù)在最后幾分鐘被某女團(tuán)反超，極大地動搖了音悅V榜的公信力。

欠款坤音娛樂，則與音悅臺商業(yè)模式的不成熟有關(guān)，當(dāng)時(shí)，音悅臺主要依靠平臺會員充值業(yè)務(wù)和周邊商城創(chuàng)收，但這二者想象空間有限，難以支撐音悅臺后面的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，如培養(yǎng)練習(xí)生、開發(fā)打歌節(jié)目，最終，音悅臺資金鏈斷裂。營收渠道單一且上限低，讓音悅臺的長線運(yùn)營失去了支點(diǎn)。

憶情，是為了給前程鋪路。音悅臺是隨著韓流浪潮崛起的，“限韓令”之后，內(nèi)地偶像與歌手們成為了音悅臺前進(jìn)的核心動力，如從《超級女聲》《快樂男聲》走出的李宇春、魏晨等，如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一個(gè)國民男團(tuán)TFBOYS，而貫穿音悅臺發(fā)展始終的，則是當(dāng)年的那批追星人群。

正式回歸后，音悅臺官博在#音悅V榜也回來了#的話題下連發(fā)數(shù)十條微博回望過去，轉(zhuǎn)發(fā)了TFBOYS、張韶涵、鄭秀妍、鄧紫棋、李宇春、鹿晗等歌手獲得音悅Ｖ榜年度獎項(xiàng)時(shí)發(fā)布的微博，并為每一位歌手送上了祝福。理想情況下，這場集中回望能將大眾拉回音悅臺的高光時(shí)刻，也可以讓重生后的音悅臺在粉絲群體中留下好印象。

可惜，走不出舊日的只有音悅臺，這些回望微博點(diǎn)贊量最高的僅有數(shù)百，官方向EXO組合、ONER組合及其粉絲道歉的微博，倒是不乏熱度，但粉絲們的態(tài)度也很“真實(shí)”，EXO粉絲直言“別來蹭了”，ONER的粉絲關(guān)心的只有“什么時(shí)候還錢”。

音悅臺的“償債”與“憶情”均不被買單，其實(shí)也不意外，它確實(shí)陪伴諸多人走過了青春時(shí)代與追星時(shí)期，但說到底，它僅是粉絲與偶像間的中介，粉絲們回首時(shí)，通過音悅臺看到的還是自己熱愛的偶像。羈絆在粉絲與偶像之間，而非粉絲與音悅臺之間。

對當(dāng)下的音悅臺來說，情懷殺最多只能幫助APP轉(zhuǎn)化一批“原始用戶”，至于一度大爆發(fā)的粉絲經(jīng)濟(jì)，錯(cuò)過了便回不去了。在音悅臺退場的近四年時(shí)間里，國內(nèi)限定團(tuán)體紛紛解散，復(fù)刻韓國偶像產(chǎn)業(yè)成為昨日舊夢，在此背景下，音悅臺只能重找前路。

于是，重生后的音悅臺搖身一變，從MV音樂網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為了MV短視頻平臺，不再主打長MV分享，而是以“30秒的高光時(shí)刻”為主，左右滑動才能進(jìn)入完整版頁面。短視頻時(shí)代，音悅臺再度起航，但我們?nèi)砸獑栆痪?，它的差異化與核心競爭力在何處？

戰(zhàn)書已下，差異化難求

音悅臺的回歸宣言里有這樣一段話：“音樂的初心就是悅心，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品離悅心越來越遠(yuǎn)，毫不相干的功能卻越來越多。音樂可以是人生的BGM，但不能淪為短視頻的BGM，短視頻應(yīng)該為音樂所用，而不是相反，有多少人不再使用音樂APP，有多少人只在刷短視頻的時(shí)候才聽歌。”

這段宣言，可謂拳打在線音樂平臺，腳踢短視頻平臺，其間含義，便是音悅臺才是“天選”與“唯一”。但目前來看，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品功能，音悅臺都不具備足夠的差異化特征。

音悅臺APP的設(shè)計(jì)非常簡潔，僅有各類型音樂專區(qū)、發(fā)現(xiàn)頁、個(gè)人主頁三大欄目，沒有“毫不相干的功能”，對比來看，如今在線音樂平臺的設(shè)計(jì)確實(shí)漸趨復(fù)雜，但主流音樂平臺不是可以開啟簡潔模式，就是可以自定義內(nèi)容頁，有的干脆推出了獨(dú)立的極簡版APP，它們?yōu)橛脩籼峁┝诉x擇，這也讓音悅臺所謂的“離悅心越來越遠(yuǎn)”成為了偽命題。

在產(chǎn)品功能上，音悅臺主打短視頻MV觀賞，這同樣和其它音樂平臺拉不開差異。就如QQ音樂和網(wǎng)易云音樂，短視頻浪潮興起后，兩家平臺便開始加碼視頻化布局，從“聽見”向“看見”轉(zhuǎn)身，如今QQ音樂和網(wǎng)易云音樂都在社區(qū)版塊為音樂MV留出了位置，在QQ音樂，歌曲播放界面的“視頻”導(dǎo)向的就是MV。

音悅臺起家時(shí)，中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)起步不久，當(dāng)時(shí)因傳播渠道受限，大眾很難找到高清音樂MV，音悅臺抓住這一市場痛點(diǎn)異軍突起。如今，高清音樂MV隨處可見，即便音悅臺從PC端走向了移動端，也開始擁抱短視頻浪潮，都改變不了音樂MV不再稀缺的事實(shí)。曾經(jīng)音悅臺擁抱的是主流，如今擁抱的僅是“小而美”。

不可否認(rèn)，還是會有一部分音樂用戶會愿意嘗試音悅臺這種小而美的“MV短視頻平臺”，但小而美與音悅臺想要重塑音悅V榜公信力的愿景是沖突的，因?yàn)楣帕Σ粌H源于榜單數(shù)據(jù)的真實(shí)性，也源于榜單背后的用戶基數(shù)。

小而美平臺并非沒有變身“大而全”的可能，但起碼在音樂賽道是難如登天的，這一點(diǎn)，豆瓣FM的過往經(jīng)歷已經(jīng)告訴了市場答案。

2019年豆瓣FM6.0版本上線時(shí)，也曾喊出和音悅臺相似的宣言，那就是“聽音樂本該純粹”，但純粹沒能挽救豆瓣FM，推薦算法的不足、版權(quán)的缺失、服務(wù)器配置的落后等等，逐漸將豆瓣FM淹沒在了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的洪流中。當(dāng)然，嚴(yán)格來說豆瓣FM仍和在線音樂平臺屬于同一賽道，而音悅臺稍具區(qū)隔性，但結(jié)果或許是相似的。

很長一段時(shí)間里，豆瓣FM都是作為“發(fā)現(xiàn)音樂”的APP存在，用戶在豆瓣FM上添加紅心后，轉(zhuǎn)身到主流音樂平臺添加收藏并循環(huán)播放，在此情況下，豆瓣FM反而成了為主流音樂平臺導(dǎo)流的存在。

事實(shí)上，近幾年諸如B站、抖音等短視頻平臺上的音樂MV及視頻BGM等，也在為主流音樂平臺導(dǎo)流，屹立在版權(quán)護(hù)城河上的在線音樂平臺，已逐漸形成不可替代性與用戶粘性，小而美平臺很難對其形成沖擊，相反，小而美平臺卻是處于主流音樂平臺和短視頻平臺的雙重包圍下的。

十四年之后，音樂MV仍難覓掘金點(diǎn)

卷土重來，意味著音悅臺確實(shí)不愿意放棄這個(gè)有著十四年跨度的品牌與IP，但本質(zhì)上來說，高清MV視頻網(wǎng)站和短視頻MV平臺并沒有太大差別，這場過于保守的轉(zhuǎn)型，讓人很難想象音悅臺未來的商業(yè)模式。

動搖音悅臺公信力的“EXO票數(shù)被反超事件”，看似是投票規(guī)則改動所致，但背后最根本的原因還是缺錢，音悅臺創(chuàng)始人張斗也在道歉中坦言：“到了2017年第五屆（音悅V榜年度盛典）的時(shí)候，音悅臺的處境已經(jīng)很艱難了，我們已經(jīng)虧不起了?！钡厣?，音悅臺的商業(yè)前景依然不明朗。

成立以后，音悅臺專攻粉絲經(jīng)濟(jì)，未能在音樂MV上找到掘金點(diǎn)，這也與MV這一形式的特殊性有關(guān)。不少歌手和音樂廠牌都會花重金打造MV，但無論是實(shí)體唱片時(shí)代還是數(shù)字音樂時(shí)代，MV都是免費(fèi)的，它本身就是為了推廣、宣傳音樂而存在的，所以，在音樂市場的交易中，MV很少如專輯那般明碼標(biāo)價(jià)，也很少成為商品。

在YouTube上，用戶可以對原創(chuàng)MV進(jìn)行二次創(chuàng)作，因?yàn)閅ouTube官方與唱片公司和版權(quán)管理方達(dá)成了合作，唱片公司和版權(quán)管理方會獲得廣告帶來的一部分收益。此前，B站拿下了索尼音樂曲庫MV版權(quán)，索尼音樂在B站官方賬號上傳了十萬多部MV，雙方的合作更像是資源置換，B站借助合作豐富音樂區(qū)生態(tài)，而索尼借助合作在B站推廣旗下作品。

音樂附屬品的定位，讓垂直MV社區(qū)的變現(xiàn)成為了一大難題，但即便MV不像音樂本身一樣交易屬性更強(qiáng)，版權(quán)同樣是繞不開的問題。卷土重來時(shí)，音悅臺還帶回了老用戶的收藏、評論和上傳，也就是說，如今音悅臺APP中的大量MV資源仍是由用戶上傳。

在平臺上，諸如華語音悅臺、日語音悅臺等官方賬號也上傳了不少M(fèi)V內(nèi)容，但前者上傳的數(shù)量為41，后者為67，在內(nèi)容庫中的占比可以忽略不計(jì)。發(fā)現(xiàn)頁面中，諸如#周杰倫作曲集#、#賈斯汀·比伯精選集#、#治愈日系今日推薦#、#格萊美歷屆最佳搖滾歌曲#等MV合輯都是由用戶上傳。

這帶來了兩大問題，一是如果繼續(xù)主打用戶上傳內(nèi)容，那必須以諸多高粘性用戶為支撐，音悅臺巔峰時(shí)期月活曾達(dá)到4000萬人，這對當(dāng)時(shí)的音悅臺來說完全不成問題，但如今，即便高打情懷牌，其在免費(fèi)音樂APP排行榜上仍很靠后，甚至不敵酷狗鈴聲。站內(nèi)音悅V榜上排名第一的《路過，人間煙火》僅有25的點(diǎn)贊量，在此背景下，用戶又如何支撐起音悅臺的內(nèi)容生態(tài)？

二是版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)仍是籠罩在音悅臺頭上的陰云。音悅臺剛問世時(shí)，在線音樂市場盜版橫行，但如今，版權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為了文娛行業(yè)的核心關(guān)鍵詞之一，即便MV沒有明確的定價(jià)體系，但諸如YouTube、B站等視頻平臺都有自己的版權(quán)合作邏輯，截止目前，音悅臺尚未正面說明平臺的版權(quán)機(jī)制。

客觀來說，音悅臺剛剛回歸，對于它未來的發(fā)展還需長線觀察，但音悅臺繼續(xù)死磕MV賽道，難免令人感覺其又進(jìn)入了新一輪循環(huán)中。即便音悅臺不從MV入手構(gòu)建自身的商業(yè)模式，而是轉(zhuǎn)身向付費(fèi)音樂、線下演出等領(lǐng)域拓展，還是難上加難。

音悅臺確實(shí)回來了，但曾經(jīng)困擾著它的難題，似乎仍沒有答案。