作者：龔進輝

新中式點心潮牌虎頭局渣打餅行（以下簡稱“虎頭局”）在經歷低開高走后，又走出一條向下的“拋物線”，終究還是在2023年春天按下全面暫停鍵，走向敗局的它翻身幾無可能。

虎頭局成立于2019年，從網紅城市長沙起家，前期主打中點西做、當日現烤、低脂低糖等產品賣點，輔以國潮風格化的門面，積累一定的名氣和口碑。2021年虎頭局迎來屬于自己的高光時刻，同年1月拿到包括紅杉中國、挑戰者創投在內的天使輪融資。

盡管當時虎頭局只有5家門店，而且其中4家在長沙大本營，另外一家在廣州，長沙之外的成功性尚未得到驗證。不過，這并不妨礙它的走紅，甚至帶火了整個新中式烘焙賽道。當時，初出茅廬的虎頭局與墨茉點心局、瀘溪河齊名，被視為這一新興品類的代表，很多有頭有臉的VC爭相投資這三大玩家。

半年后，虎頭局更上一層樓，拿到包括GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG資本的A輪融資，高達近5000萬美元，估值15億元，而其當時門店不過區區10家左右。資本的瘋狂追捧，給了虎頭局快速擴張的底氣。因此，你會看到，從2021年下半年開始，它在上海、廣州、北京、武漢等多個城市布局，整個2021年共開出30多家門店。

虎頭局創始人胡亭信誓旦旦地表示，計劃在一年之內在一線核心區域開出100家直營店，并強調在開滿600家直營店前不考慮加盟。與此同時，虎頭局也著手布局線上渠道。2021年9月，虎頭局聯合創始人姜波帶隊，在廣州設立電商運營辦公室，在天貓旗艦店售賣芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等。

雖然并非現烤現賣類糕點，但依然俘獲不少忠實擁躉。線上線下齊頭并進，這樣一來，虎頭局給資本講的故事似乎更加具有吸引力。不過，理想很豐滿現實很骨感，虎頭局最高峰時僅開了80多家門店，并在2022年底開放加盟。而它提前開放加盟，并非中途改變發展策略那么簡單，也無形中暴露出直營模式難以為繼。

眾所周知，餐飲直營模式面臨極高的運營成本，而虎頭局主打的現烤現賣，導致人力成本居高不下。在餐飲行業集體勒緊褲腰帶過日子的大背景下，它的一個門店雇傭十幾個甚至更多員工，負擔較為沉重。這意味著，虎頭局門店開得越多，成本壓力越重，就算有資本助力也不能如此任性。

這還沒完，虎頭局還面臨更多嚴峻挑戰。首當其沖的便是產品差異化不突出，新中式烘焙賽道爆火后，虎頭局的對手越來越多，給它帶來不小的沖擊，尤其是在它尚未進軍的二三線城市，充斥著各種“點心局”，無論是產品組合還是門店風格，都與虎頭局十分雷同，不斷蠶食其先發優勢。

換言之，當其他玩家同樣發力國潮點心，并開始玩轉年輕人排隊模式，虎頭局的優勢還能持續多久？這非?？简炈漠a品創新能力。但遺憾的是，虎頭局并未展現出讓外界眼前一亮的過人之處，即它不懂得如何讓產品保持創新節奏，以不斷維持新鮮感和復購率。

其次，虎頭局并未展現出對更多門店的管理能力。快速拓店之下，虎頭局門店管理短板暴露無遺，一大實錘便是前面提到的現制烘焙重度依賴人力，它卻不懂如何平衡成本。同時，門店數量的增加，也對虎頭局的供應鏈和人員招募培訓提出新的挑戰，但顯然其并不具備應有的成熟操盤。

當稍顯稚嫩的虎頭局遇上各種棘手難題，結果可想而知，門店經營不善成為常態。從去年下半年開始，虎頭局便開始走下坡路，不僅頻繁關店，截至目前門店數量已從巔峰時期的80多家縮減至不到20家，還深陷欠薪裁員、拖欠供應商款項等風波，總部辦公室已被幾乎清空。

明眼人都看得出，虎頭局發展陷入僵局，直接原因在于缺錢。而無論是欠薪裁員還是轉向加盟制，都反映出其自有資金流已不足以支撐進一步擴大規模。盡管虎頭局在今年1月喜提老股東紅杉中國、GGV紀源資本，以及水滴資產數千萬元B輪融資，但這筆“救命錢”并未助力其走出困境。

3月底，前員工爆料虎頭局正在破產清算，且欠下2億元債務，但遭到官方否認。與此同時，員工討薪、供應商要債、消費者對持續關店的抱怨，幾乎達到頂點。種種跡象表明，虎頭局已陷入至暗時刻。這既與大環境不佳有關，疫情反復、剛火了一年的新中式烘焙退燒，都給其造成巨大沖擊，但問題根源出在自身。

說到底，虎頭局還是太嫩了，被資本捧殺后就不知道自己幾斤幾兩，過于高估抵御競爭的能力，卻低估快速擴張的潛在風險。待陷入危機后，又匆忙關店收縮，轉向加盟制，不僅得罪了員工、供應商和消費者，而它寄予厚望的第一批合伙制門店也并未在今年春節后如期開業。

短短2年，虎頭局便從迅速走紅到跌落神壇，命運猶如過山車般大起大落，成為曇花一現式新消費品牌的一個縮影。而這一切冥冥中似乎早已注定，遺憾但不讓人意外。當然，它的大敗局也給仍留在新中式烘焙賽道的玩家一個警醒：在經歷從盲目擴張到戰略收縮的輪回后，應把修煉內功當作第一要務來抓，聚焦產品差異化和降本增效，待品牌根基穩固后再重啟擴張也不遲，否則可能淪為下一個虎頭局。

眼下，虎頭局仍沒有半點脫困好轉的跡象，反而是不斷傳出壞消息，而無法使用微信小程序儲值余額的消費者，逐漸對它不抱太大希望。不管胡亭是否承認，在虎頭局這門生意經中，幾乎沒有贏家，是時候坦然接受它的失敗結局。別了，虎頭局！