在這個內容產業充滿了“爆款”的時代，人們每日接觸，卻又時常困惑。人們嘆服于“爆款”的傳播速度，驚訝于“爆款”的傳播廣度，好奇于“爆款”的傳播機制，人們想要知道“爆款”的秘密。

“爆款”分布范圍廣泛，不同的內容聚合平臺有著不同的“爆款”。如今，微信和今日頭條已成為人們獲取資訊的兩大重要平臺，不同平臺的“爆款”的長相有何區別？

記者選取了清博大數據上2018年4月9日－5月9日一個月內微信和今日頭條前三百條“爆款”內容進行內容分析，從中一窺“爆款”的秘密。

“爆款”長什么樣子

在探尋“爆款”的秘密時，除了一些常規的“套路”外，記者也發現了一些與人們日常刻板印象相悖的事實。這些事實粉碎了人們平時對于“爆款”的一些錯覺。

錯覺粉碎機

1、格局錯覺：主流媒體大勢已去？

如今，數字化技術不斷更新迭代，以互聯網和移動終端為代表的新媒體來勢兇猛，對已有的新聞傳播格局和媒介生態帶來了極大沖擊，傳統媒體話語霸權的瓦解和新媒體輿論格局的重塑不禁讓人們產生了一種錯覺：在新的媒介格局中，隨著主流媒體影響力的大幅銳減，主流媒體仿佛大勢已去，不再擁有昔日的榮光。

但事實上，這些傳統主流媒體并沒有在新的傳播環境中一蹶不振，相反，以人民日報為例，它抓住微信崛起的契機，將自身所擁有的公信力與影響力借助微信公號平臺繼續穩定受眾，吸引流量。據清博數據統計，微信公眾號總榜榜單上，人民日報、新華社、央視新聞等主流媒體位居榜首；而在微信公號10w+“爆款”內容榜單上，前300篇”爆款”，36%來自人民日報的公號推送。

從以上這些數據來看，諸如“傳統主流媒體喪失了在輿論場的話語權”之類的悲觀論調，其實是站不住腳的。那么，以人民日報為代表的傳統媒體的微信公號，是如何做到位居榜單榜首，并打造出多款10w+熱文呢？

人民日報微信公眾號以“參與、溝通、記錄時代”為口號，一改紙媒的嚴肅風格，適應新媒介屬性，呈現出靈活、親民的面貌，一舉顛覆了傳統黨報的傳播格調。這也是它之所以能夠繼續留住老讀者、吸引新受眾的前提與基礎。

據觀察，人民日報微信公號的推文，大多以轉載報紙內容或其他平臺的優質內容為主。人民日報記者透露，人民日報公眾號在轉載文章時審核標準很高，首先會衡量內容的重要性，例如涉及到國家大事、領導人活動等；其次要衡量內容的受關注度，例如涉及反腐、三大攻堅戰等；最后是情感類內容，比如涉及到社會正能量、家庭、愛情等元素。

2、篇幅錯覺：長文在新媒體上“必死”？

在新媒體時代，用戶在移動端的閱讀呈現出“短、平、快”的特點，體現了碎片化閱讀時代的特征。人們普遍認為篇幅短小的文章更容易收獲高點擊率。相應的，唱衰長文的說法也屢見不鮮。但是長文真的“必死”嗎？

通過對600條數據分析，3000字以上的長文占比6.31%，這一比重在微信端高達10.62%。在這些字數大于3000的文章中，還有1篇近萬字、2篇大于8000字、2篇大于5000字的文章。

長文內容主要以時事政治、軍事為主。在微信端，長文熱文表現最為突出的微信公眾賬號為占豪，在29篇3000字以上的微信熱文中，占豪發布的有10篇。

在2018年4月24日至2018年5月24日的31天內，占豪推送文章 31次共 247篇，超過46萬字。文章的字數分布情況如下圖：

那么，占豪是如何打破“長文必死”的魔咒的呢？對此，記者采訪了兩位占豪的“粉絲”。

當被問及最近最喜歡的一篇推送時，讀者伊澤和星火長征都不約而同地提到了有關中美貿易戰的文章。該文標題為《原創丨一場史詩級貿易戰！一次歷史性大妥協！中國有8大收獲！》，點贊量超過10萬，文章在8000字以上。盡管文章篇幅很長，但星火長征認為，這篇文章有預見性，伊澤認為這篇文章“鞭辟入里”。

星火長征是占豪的忠實讀者，他基本每天都會閱讀占豪的推送，經常會在自己感興趣的文章后留言互動。當被問及是否認為占豪的文章篇幅過長時，他表示自己閱讀長文時采用的是迅速瀏覽方式，主要是為了解其中的邏輯和思維，并不覺得占豪的文章篇幅很長。

讀者伊澤經常在微博下以“豪哥”稱呼占豪，并進行評論互動。他委婉地表示，占豪的部分推送篇幅過長，不太適合手機端閱讀。

對于是否喜歡閱讀手機端的長文，占豪的讀者也有不同意見。他們認為，文章標題決定他們是否會點開，文章內容質量則決定是否繼續閱讀。占豪對重點文章通過微博預告，在微信推送中強調原創，引導用戶點贊。

3、“爆款”錯覺：這些文章你看過嗎 ？

面對眼前這份“爆款”信息圖，南京大學新聞傳播學院研究生黃旭的第一反應是驚訝，“我雖然沒有下載‘今日頭條’，但好歹也算是微信的深度用戶吧，然而這些上榜的文章，我基本上都沒有看過，有的公號連名字都是第一次聽說。”

2018.4.9-5.9一個月內，左為微信300篇，右為今日頭條300篇爆款內容詞云圖

隨即，黃旭向記者展示了她手機微信上訂閱的公眾號，據她介紹，最近經常瀏覽的除了“Vista看天下”“刺猬公社”等一些與專業相關的公號外，就是“乒乓世界”“我愛女排”等她個人感興趣的體育領域的公號。看到“爆款”榜單中一直占據頭部位置的“夜聽”“占豪”等公號，黃旭忍不住搜索關注了一下，但在簡單閱讀了往期文章之后，她又立刻按下了“取消關注”按鈕，“雖然有的內容不錯，但這些真不是我的菜”。

此外，令黃旭感到不解的是：“在這些‘爆款’被統計的4到5月，明明發生了很多在朋友圈被大規模刷屏的事件或文章，為什么它們沒有上榜呢？”

黃旭所說的“大規模刷屏事件或文章”中，包括在清明節前后發生、后來一直持續發酵的“前北大教授沈陽性侵女學生事件”和一篇名為《騰訊沒有夢想》的網絡“紅文”。但就在這個月微信排名前三百的榜單中，“沈陽事件”無一文上榜，而在《騰訊沒有夢想》上線的5月5日當天，雄踞微信“爆款”榜前三名的卻是《中美談判，關鍵詞透露出3大重磅信息！》（占豪）、《大驚喜！今早國產航母首次起降直升機》（人民日報）、《90后姑娘和男友到杭州旅游，隨手報警竟然找到了失散10年的家人！》（人民日報）。

對此，記者與清博大數據工作人員取得了聯系，工作人員表示，從技術層面來看，這些在朋友圈里被刷屏的內容沒有登上“爆款”榜單的原因，主要有兩個：“一是文章被刪除，且刪除時間早于被統計的時間；二是上榜文章的排序是基于閱讀數、點贊數等綜合計算的結果，一些文章可能很火，但沒有被排進前三百。”

在黃旭看來，這種“爆款”的錯位，也證明了傳播學中“信息繭房”這一概念：“我們以為我們所關注的就是整個世界，或是理所當然地認為我們感興趣的信息才是真正有價值的信息，其實我們只是被包裹在自己‘創造’的‘美麗新世界’中。這里面沒有什么好或壞的區分，只是興趣的不同而已，只能說明有更多的群體在關注我們沒有關注的東西。”

作者：方舢、胡園、杜楊、涂伊默（南京大學新聞傳播學院 ）

指導教師：白凈

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