迪士尼很急，米老鼠老了。

4月6日，華特迪士尼公司官網宣布，任命阿薩德·阿亞茲為公司史上首位首席品牌官，向首席執行官羅伯特·艾格匯報，立即生效。

該公司表示，阿亞茲將負責“在全球范圍內管理和提升迪士尼品牌”，并監督今年慶祝公司成立100周年的活動。

提升迪士尼品牌，是個什么套路？

這個老牌公司的品牌不是已經家喻戶曉了嗎？

答案或許要從迪士尼近期的一些動作中看到端彌。

裁員，是最引人關注的動作。

3月28日，迪士尼CEO羅伯特·艾格表示，規模更大的第二輪裁員將在4月進行，在夏季開始以前將進行第三輪裁員。

三輪下來，預計將裁減7000多人，其中，Hulu北京、元宇宙項目部門幾乎全軍覆沒。

隨即，漫威娛樂董事長艾克·波爾馬特就被解雇。

財報顯示，2023財年第一季度，迪士尼總營收為235.12億美元，同比增長7.76%，凈利潤12.79億美元，同比增長15.85%。

在此次大裁員前后，漲價也成為了迪士尼的一個槽點。

2022年12月，迪士尼中國宣布，上海迪士尼度假區門票將于今年6月23日起漲價；3月，上海迪士尼樂園暫停了年卡發售。

為什么業績上漲的迪士尼要開啟大規模裁員？

據悉，為應對線下業務萎縮，迪士尼大力投入線上流媒體業務。

數據顯示，2018年到2022年，迪士尼內容總投入高達1144億美元，而在此期間，迪士尼總營收是3446億美元。迪士尼在流媒體業務投入的金額占這些年總營收的三分之一。

這項曾經被定位為“迪士尼未來”的業務，如今業績表現卻不理想。

截至2022年12月31日，迪士尼媒體和娛樂發行（DMED）季度收入為147.76億美元，同比增長僅1%，經營虧損為1000萬美元。

另外，Disney+首次出現訂閱用戶下降，有240萬訂閱用戶流失，數量遠高于預期。

流媒體不行，卻要瘋狂押注流媒體；樂園是迪士尼皇冠上的寶石，卻在漲價趕客，這一番操作背后，到底隱藏了什么？

對此，紅星新聞記者張露曦和書樂進行了一番交流，貧道以為：

流媒體業務本身不賺錢，能夠收入、支出打平就很不錯了。關鍵是后期授權衍生變現。

事實上，迪士尼本身也是如此考量，今年2月的業績會上，艾格不再大談流媒體的用戶增長，并宣布不再提供訂閱用戶數預期指標、重申2024年流媒體盈利的目標。

盈利如何實現？不一定是會員費，那只是毛毛雨，迪士尼的野心更大。

以2022財年為例，雖然這一財年迪士尼流媒體業務營業虧損達40.15億美元，但迪士尼整體持續經營凈利潤為31.93億美元，同比增長58%，其中，樂園、體驗和產品業務營業利潤為79.05億美元，同比增超100%。

虧不是問題，問題是虧的沒效果。

迪士尼做流媒體的核心任務本就應該是擴大IP影響力，這一策略轉變更像是回到正軌。

成熟的動畫公司，內容本身和衍生的營收占比差不多為三七分。迪士尼樂園達成了這種效果，可需要流媒體再助推一個宇宙速度。

“突破盈利場景”是流媒體行業平衡增長和盈利的共性問題。雖然奈飛、愛奇藝都在做不同的探索：互動劇集、影游聯動、一魚多吃……但目前這些探索的盈利模式還沒完全成型。

但迪士尼比奈飛更有緊迫感，盡管它擁有更加龐大的IP庫存，然而這也成為了它的負擔，因為：

米老鼠老了，鋼鐵俠也老了，就連鄰家小哥蜘蛛俠也老了。

目前而言，迪士尼旗下IP的目標用戶年齡都偏大。

要回到Z世代、去找存在感，難度很高。

于是，加注流媒體，將有可能解決迪士尼的老齡化問題。

至于門票漲價，其實不是個事。

迪士尼的漲價幅度都是精算過的，基本是在目標用戶的承受范圍內漲。

而且迪士尼不是做回頭客生意的，消費者從外地到上海去趟迪士尼，不會因為多個幾十元就不去。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）