港星走入直播間，適應得似乎還不錯。

3月30日晚，在陳自瑤的賣力講解和馬國明的帥氣助陣之下，TVB淘寶第二場直播收獲了7320萬元的成交額，累計觀看690萬人次。

或許是嘗到了直播帶貨的甜頭，就在前一天（3月29日），趁著第二場直播開播前，TVB宣布將加大投入力度、引入更多旗下藝人上淘寶開播。TVB電商業務負責人彭明曄表示，將傾斜更多資源到淘寶直播，打造最具影響力的主播矩陣。

3月初TVB就率先把帶貨直播間搬進了片場，帶來了頗具情懷的港劇式直播。

首場粵語直播就吸引了320萬人圍觀，帶貨額突破2350萬，引發市場關注。

TVB股價連續多日猛漲，創下歷史最大漲幅。

嘗到甜頭的TVB更是將《沖上云霄》的拍攝機艙作為第二場的直播間，三名TVB演員分別化身機長和空乘，連背景板上的屏幕，也不間斷播放《沖上云霄》的影視片段。

其結果再次超越所有人預期，累計觀看690萬，全場帶貨7320萬元。

“整場直播的購物體驗就像是看劇一樣。”很多人在直播間連續呆了數小時依然意猶未盡，不知不覺下了許多單。

TVB押寶內容的成功也讓其他帶貨主播卷了起來，3月31號晚羅永浩更是在淘寶直播間賣起了衛星，相關內容上了全網熱搜，成為行業近期最出圈的新聞事件。

對此，有很多人將TVB在淘寶上的直播帶貨，看作是有一個東方甄選式的崛起。

真的如此嗎？

TVB能給淘寶直播帶來什么新的價值？

TVB不是東方甄選，除非它重構香港特產的自營產業鏈，而不僅僅是劇場版。

換言之，自導自演的沖上云霄，并不代表大家公認的重上云霄。

東方甄選的成功，不僅僅是靠頭部主播，更是靠自建三農產業鏈，從而在產業鏈上有完整閉環，能夠自我達成“全網最低價”這個不可能任務。

TVB確實擁有大量藝人資源，但卻是一個更為強大的MCN，如果沒有自營產品，則談不上復刻。

至少目前看來，TVB并沒有這種想法，它不準備自營，而是只想做好導購。

“‘TVB識貨’直播間為廣大消費者提供駐扎在香港TVB電視城的跨境直播，除了可以高效地調配TVB包括劇集、藝人、制作等各方面資源外，更重要的是，通過TVB的內容號召力和淘寶的電商能力，把全球范圍內質優價廉的商品帶給全國消費者。”彭明曄介紹，目前，TVB與淘寶打造的正是一個線上的“購物天堂”。

直播無論是否帶貨，都需要內容作為基礎，淘寶也不能例外。在內容中插播廣告，才能持續發展，而不是如過去一樣竭力叫賣。

淘寶各種引入內容輸出型主播的打法，就是為了逐步改變自己的直播生態，在保持用戶帶著需求來看直播而具有高轉換率的同時，擴大內容的多元，讓用戶無論購物與否都樂意留下來看“西洋景”。

但目前而言，淘寶直播在內容上的打法，依然是消耗而非創造。其既有造星能力依然是口碑推銷上，很難直接產生在帶貨場景之外的內容創作者紅人。

用戶對淘寶直播的欲求上的習慣性（消費為主、而非泛娛樂），形成的惰性習慣，一時難以改變。

作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深TMT產業評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）