始祖鳥與松贊酒店聯(lián)名深入雪山腳下直播秀，演繹藏地文化，焦下一首驚蟄令唱響春日悸動，洽洽小黃袋只為賴個更久的春天……從春節(jié)到春季，品牌營銷一路向暖。

廣告主一方面預(yù)算吃緊，對每一分錢都更追求效益比，另一方面又加大對品牌的投入，這看似矛盾，實則反映出營銷的一個變化：品牌廣告正在給品牌帶來更快、更見效的收益。

營銷趨效，品牌向暖

據(jù)央視市場研究發(fā)布的《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》顯示，超六成廣告主認(rèn)同“效果廣告流量見頂、成本居高，將促進品牌價值回歸”的觀點。

失去品牌加持的營銷，可能會帶來一時的增長，更很大可能會加劇用戶心智流失。此時，品牌廣告價值愈加凸顯，用品牌帶動增長的效果也被越來越多的品牌所看見。

其實品牌回暖早在今年春節(jié)便顯現(xiàn)出來。在日前快手科技發(fā)布的2022年第四季度及全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，線上營銷服務(wù)（廣告）收入達(dá)到151億元，同比增長14%，大幅超越彭博市場一致預(yù)期的9.5%，單季廣告收入也創(chuàng)下歷史新高。

其中特別值得關(guān)注的是，品牌廣告方面，借助重要營銷節(jié)點和自建招商項目，以及品牌相關(guān)產(chǎn)品能力的迭代，快手平臺的品牌傳播價值進一步獲得廣告主認(rèn)可，Q4品牌廣告收入同比增長超20%。

這里，便不得不說快手最近一次節(jié)點營銷項目——CNY即Chinese New Year春節(jié)營銷戰(zhàn)役。從磁力引擎近日發(fā)布的視頻中里，我們可以看到飛鶴奶粉、京東、加多寶、淘特App等數(shù)十個品牌參與其中。

我們不妨以快手CNY營銷項目為例，對品牌營銷2023年的趨勢進行剖析。

營銷精簡，品牌廣告價值凸顯

當(dāng)流量的光環(huán)褪去，品牌需要更加可持續(xù)的營銷打法，以持續(xù)把握用戶的心，讓每一次營銷活動都成為品牌的增量。所以，“東一錘西一棒”的散打模式，正在被更長效、更入心的全鏈路內(nèi)容營銷模式所代替，依托內(nèi)容開啟真正的用戶溝通，通過精巧的形式、更簡單的路徑，直達(dá)增長。

比如在春節(jié)這樣即使流量聚集的節(jié)點，很多品牌也紛紛重構(gòu)營銷打法，精選平臺，簡化觸點，一錘入心。

2023年春節(jié)檔，快手與淘特App聯(lián)合推出9部形式各異、類型豐富的短劇，在站內(nèi)創(chuàng)立「新春炫短劇」專屬話題頁，并聯(lián)動站內(nèi)達(dá)人、用戶展開互動，結(jié)合抽獎、投稿等形式，在內(nèi)容與營銷側(cè)共同實現(xiàn)淘特年貨節(jié)的曝光推廣，據(jù)統(tǒng)計，#新春炫短劇 話題下相關(guān)作品播放高達(dá)到196億。短、平、快的特質(zhì)讓短劇更適應(yīng)春節(jié)檔的節(jié)日氛圍，同時又契合用戶的碎片化消費習(xí)慣。

短劇的靈活、輕巧、操作性這種精巧的方式，強逐漸被品牌主們看重，加之聚焦短劇，進一步簡化了營銷打法，通過批量推出的短劇能夠短期內(nèi)迅速起勢，配上用戶的垂直統(tǒng)一性，更讓品牌在曝光、互動之外，打造用戶和品牌雙向感知的廣告內(nèi)容，實現(xiàn)更為直接的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效合一。

快手通過短劇這種形式簡單但內(nèi)容豐富的方式，與用戶生活的方方面面相呼應(yīng)，有共鳴，這讓追求品效合一的品牌主奔向快手。而快手也正在探索如何通過內(nèi)容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價值，為商業(yè)化帶來新的增量空間。

品牌扎根，做有「力量感」的廣告

做品牌，如同種樹，要有自生長的力量感。

向下要讓品牌生根，扎進用戶的心，成為他們的首選，才能橫跨時間的洗禮，同時也要兼顧上方看得見的“轉(zhuǎn)化”，一路生花。而快手正好提供了這樣的土壤與環(huán)境。既能幫助品牌在流量之海中揚帆翱翔，快速帶來效果轉(zhuǎn)化，也能幫助品牌經(jīng)營用戶，搭建持續(xù)的生長陣地，生根開花。

從最初的開屏、信息流廣告，到后來互動廣告，挑戰(zhàn)賽類共創(chuàng)的品牌玩法，再到如今短劇這類以用戶和品牌為第一視角的品牌廣告，快手真正在擁抱每一種生活，幫品牌打造屬于它們的主場。

根據(jù)《快手2023CNY用戶數(shù)據(jù)報告》，春節(jié)所在月份均是當(dāng)年上半年活躍用戶峰值，2022年CNY期間，90后及以下年輕用戶活躍度大幅提升。在春節(jié)這樣營銷扎堆的節(jié)點，品牌能夠與平臺實現(xiàn)共同增長，這便是營銷帶來的自生力量。

我們再看2023年的CNY，快手和品牌的玩法也進一步升級。比如在小年夜，率先推出“一千零一夜老鐵聯(lián)歡晚會”IP，吸引到京東電器等品牌加入，共同演繹年味。主要體現(xiàn)在三個層面：

真情內(nèi)容：打破固有明星距離感，身邊關(guān)注的主播代替自己與明星同臺，共創(chuàng)品牌和用戶都適配的內(nèi)容。比如王濛作為“鐵晚籌備組宣傳委員”，通過為老鐵謀福利拋出“京東電器巨超值”slogan，還特地提醒用戶有實惠的電器，“別忘了還可以送給自己”。

有效互動：讓用戶與品牌玩起來。比如京東電器在口播、舞美、包裝類角標(biāo)等無縫植入，聚合評論、點贊特效等玩法，在京東電器和快手對老鐵的花式整活下，為“老鐵”帶來豐富的觀看和消費體驗。

長效連接：廣告內(nèi)容打破媒介、時間限制，帶著品牌在生態(tài)內(nèi)持續(xù)生長，用戶只要打開晚會節(jié)目，就能迅速被它獨特的煙火味吸引，在節(jié)目落幕后，內(nèi)心中還能留有一絲充盈和暖意。

和四平八穩(wěn)的傳統(tǒng)晚會相比，快手通過走進平凡人的生活，用人情味、煙火氣，幫助品牌提升屬于用戶的印跡和力量感，時至今日，品牌在快手的玩法依舊深入人心。

節(jié)點突圍，從CNY看快手品牌營銷

在流量扎堆的節(jié)點營銷中，品牌出圈具有更大的難題，這更能折射出品牌廣告所帶來的效果。從快手CNY的營銷戰(zhàn)役可以發(fā)現(xiàn)，快手品牌營銷的具有鮮明的特色。

?超級內(nèi)容造就長期增長

去中心化的、IP類品牌定制內(nèi)容，幫助品牌破除流量焦慮，探尋更高質(zhì)量的長期成長之路，比如短劇這類有劇情、有受眾的內(nèi)容。

比如，在春節(jié)期間，快手和淘菜菜合作“新市井中國節(jié)”第二季，請來了《打工奇遇》“原班人馬”鞏漢林夫婦，續(xù)寫“真實惠酒樓”故事，喚醒網(wǎng)友的春節(jié)美好記憶，同時圍繞快手“新市井中國年”IP，淘菜菜在線下開啟直播+快閃，持續(xù)傳遞“淘菜菜年貨，真的真的好”品牌感知。

而勁酒在“新市井中國節(jié)”中，則聚焦人間煙火與市民風(fēng)俗，上線《父與子》品牌短片，見證國人的春節(jié)儀式感，配合明星+達(dá)人直播，形成品牌節(jié)日營銷閉環(huán)，品牌定制話題#健康新春更有勁 相關(guān)作品量超6萬，播放量近8億次。

?真正以用戶為中心

不論是內(nèi)容和還是鏈接形式，品牌都要始終聚焦到用戶個體身上，比如“鄉(xiāng)村CEO”集結(jié)分享致富經(jīng)，真的關(guān)注并關(guān)心到用戶，連接起了諸多平凡創(chuàng)業(yè)者的生活與夢想。

為了幫助人們增加年味，在春節(jié)期間快手與伊利谷粒多攜手，打造了年味內(nèi)容云廟會，上線5大內(nèi)容街區(qū)，邀老鐵一起看民俗巡演舞動新春，聽妙趣書場巧談年景，賞云上樂宴絲竹之音，逛手藝市集迎接兔年，看區(qū)域春晚歡慶新年，推進精神共富與共鳴。

配合發(fā)布的《寶強的致富秘籍》鄉(xiāng)村致富品牌短片，用看似無厘頭的方式講述了鄉(xiāng)村振興秘籍：因地制宜，找準(zhǔn)定位，打造品牌；品牌必須要有故事；分工協(xié)作相互配合，產(chǎn)生凝聚力；要直播賣貨，掌握流量密碼；重新打造鄉(xiāng)村文化，讓城里人來體驗不一樣的生活……這些用戶所關(guān)心的話題內(nèi)容，獲得了強烈的反響。數(shù)據(jù)顯示，#召喚兔年、#新年就該聽這個、#過年那些事、#我家鄉(xiāng)的年、#廟會里的中國年等話題作品播放量近150億。

?建立經(jīng)營視角，提質(zhì)增效

快手全新的經(jīng)營理念讓廣告主有全局經(jīng)營的視野和確定性抓手，進一步帶來效率釋放，同時還提供了覆蓋投前、投中、投后全流程的解決方案，幫助品牌提升內(nèi)容營銷的確定性，串聯(lián)品效銷鏈路，深度把握營銷效果。

隨著廣告主越來越在意長期成長性和更確定性的收益，快手也于今年年初推出了全店ROI的新經(jīng)營理念，以廣告主的整體生意增長為目標(biāo)，依托于品牌在快手沉淀的內(nèi)容、粉絲和人群資產(chǎn)，通過算法和5R人群模型，從品牌定向的目標(biāo)人群中篩選出高潛人群，對快手全域流量進行組合投放，讓品牌從全域流量的視角來審視在快手的整體經(jīng)營效率，實現(xiàn)從品牌宣傳到效果再到銷售的全鏈路轉(zhuǎn)化，保障品牌在快手整體經(jīng)營ROI目標(biāo)的達(dá)成。

針對品牌希望抓住節(jié)點消費熱度、聚集用戶關(guān)注的需求，快手還提出了節(jié)點營銷解決方案，助力品牌把控全流程的活動節(jié)奏。

營銷技術(shù)日新月異，品牌擁有更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)路徑，此時品牌將真正回歸，主動破除流量焦慮，深耕品牌廣告實現(xiàn)更有效的轉(zhuǎn)化，更長效的成長。也正因在品牌營銷的持續(xù)深耕，快手在去年Q4品牌廣告的收入同比增長超20%，增速迅猛。在2023市場回暖的關(guān)鍵時期，品牌更需要在品牌營銷上精耕細(xì)作，打好內(nèi)容基礎(chǔ)，完善經(jīng)營布局，用長期增長視角，搶占生意先機。