2023年第一季度即將進入尾聲，春天如期而至，奢侈品消費市場回春了嗎？

隨著疫情防控政策的優化，中國內地奢侈品消費信心強勁反彈，市場活躍度有望在年內恢復。但同時，境外旅行的正?；部赡芙o國內奢侈品消費增長帶來壓力。伴隨數字化的蓬勃發展，以及疫情期間對人們日常生活的進一步滲透，消費者對線上購買奢侈品的信賴度也顯著提升。短視頻與直播平臺的興起，也讓意見領袖成為奢侈品營銷的重要角色。

中國經濟的持續發展和城市化進程的加速，中產階層日漸龐大，讓更多的人擁有可支配的收入來購買奢侈品，奢侈品呈現平民化的趨勢。在中國的奢侈品消費群體中，年輕人成為主力軍。在Z世代的文化自信和民族自豪感的引領下，奢侈品中的中國元素越來越受青睞。

消費信心：被修復的同時，也有被轉移的挑戰

伴隨疫情防控政策的持續優化，消費者信心正被迅速修復。春節長假后，國內一線城市奢侈品門店銷售火爆，迎來人流和銷量爆發性雙增長。2023年3月22日，羅德傳播集團與精確市場研究中心發布《2023中國奢華品報告》（下稱《報告》）顯示：52%內地受訪者預期增加奢侈品花費，預期超越疫情前數據（44%）。

但是消費信心的變化和實際消費的發生，并不一定同頻。

“當中還有一個時間差”，羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明指出，“當下奢侈品市場的消費環境，還沒有恢復到2021年非常樂觀的環境，預計可能要到下半年才有一些恢復?！?/p>

在奢侈品消費信心大增的背景下，對中國奢侈品市場來講，卻是機遇與挑戰并存。

隨著境外旅游的放開，中國的奢侈品消費存在流向國外的挑戰。根據三聯生活周刊報道，2022年，中國人有43%的奢侈品消費轉移到了境外，銷售額為4085億元，增幅達到16%。

如何留住國內消費者？高明認為：“一方面，品牌可以進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，很多品牌在過去幾年已經在做這方面的工作；另一方面，是在國內提供有吸引力的增值服務，無論是售前、售中還是售后，包括推出限量版、有中國元素的產品等等。品牌需要打一套組合拳去吸引消費者在境內進行消費?！?/p>

另外，在美國和瑞士都先后出現金融危機的當下，奢侈品的消費預期是否會受到影響？高明指出：“奢侈品市場跟整個經濟大環境有關，但又不像其他的消費品類來講那么密切，因為奢侈品的消費人群是收入更高、更穩定的人群。去年中國奢侈品市場的情況不是特別好，但是美國市場的增長非常好。很難預測說未來對于奢侈品市場的影響會有多大，但目前整體的經濟大環境的確會帶來挑戰。”

數字時代：奢侈品線上銷售提升，意見領袖影響力突出

疫情管控雖已降為乙類管控，但疫情期間，人們所培養出的更依賴數字化的生活方式，已成為習慣。

中國內地消費者已經對線上消費習以為常，甚至在選購奢侈品時也不例外。報告顯示，線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。線上平臺中，品牌官網(54%)、京東(56%)、天貓淘寶(53%)仍是內地受訪者選購奢侈品的主要渠道，每一項均比2021年呈現10%以上的增長。與此同時，抖音(19%)、小紅書(18%)等社交電商平臺正獲得更多奢侈品受訪者的關注。

隨著短視頻與直播平臺的興起，意見領袖的定義變得多元，也為奢侈品營銷帶來更多可能性。明星名人與社交媒體意見領袖一直是消費者獲取奢侈品資訊并考慮購買的主要信息來源之一?！秷蟾妗凤@示，意見領袖（KOL）助推奢侈品購 買，影響力與明星名人不分伯仲。更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購買決定時，則更易受到意見領袖的影響。

在數字時代，奢侈品銷售呈現了何種變化？高明認為：“今天消費者線上和線下的部分不是完全割裂的，比如有的消費者是線上查閱相關信息，然后線下完成購買，也有是在線下看到了，然后在線上購買。雖然一些線下體驗，在線上很難完成，但是今天在線上也可以有一對一的服務，很多奢侈品品牌的會員服務體系已經把線上線下打通，互為補充。所以在今天的環境里，不能再孤立地去看線上或線下的銷售。”

奢侈品下沉：低線城市的零售布局，與中產興起

近年來，奢侈品向低線城市的轉移引人關注。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇在接受中國經濟時報采訪時表示，過去中國奢侈品市場的消費主要集中在一線城市，但近年來，隨著二三線城市的經濟發展和人口流動，奢侈品市場的地域分布越來越均衡，市場潛力不斷釋放。

高明認為：“過去經濟的上升讓很多二線城市、三線城市有了非常強的購買力，這些購買力也是支撐品牌在二三線城市完善它的零售網絡非常重要的一個原因”。

奢侈品逐步下沉低線城市，意味著二三線城市正承接過一線城市輻射全國奢侈品市場的作用。高明表示：“二三線市場的發展，是完善整個零售網絡非常重要的部分。打個比方，上海服務的首先是本地，但是它更重要的是服務了整個江浙滬一帶，再大的范圍，國內各個地方的消費者可能都會來上海消費。而對于一些二線城市來講，今天它的作用，雖然不能輻射全國，但是能夠輻射它周邊的城市，從幾個到十幾個，都有可能”。

同時，二三線城市也展現出不同于一線城市的區域性消費特點。目前二線城市的奢侈品消費貢獻主要來自于富豪人群，但中產階層的消費遠未被挖掘出來。但從全球市場來看，曾經似乎只屬于富人階層的奢侈品消費，而今正變得平民化，這正是當下奢侈品消費的一大趨勢。因此，中國的經濟增長和中產階層的興起，被視為奢侈品市場的重要驅動力，或將在二三線城市同樣得到驗證。

未來趨勢： Z世代、中國元素，與奢侈品中的民族敘事

疫情之外，消費者對消費奢侈品多了一份情緒價值的關注。

高明指出：“疫情之后，在某些維度上，消費者更看重對自己好一點。在我們調研的家居用品這部分也可以看到，人們對這方面品質的要求是有明顯提高的。比如說提升自己的生活質量，提高對自己家居環境的要求。”

尤其對于新生代消費群體Z世代，他們對感性層面的鏈接需求更加強烈。“對于品牌來講，也需要講好自己的故事，需要有更多的感性訴求上的東西，讓Z世代的消費者覺得跟品牌能夠產生一種連結感。”高明指出。

值得注意的是，相較于2021年的調查研究，2023年的《報告》新增了“中國元素”板塊。為何給予中國品牌和中國元素以特殊的關注？調研顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現得更好時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。78%內地受訪者與59%香港受訪者認同在奢侈品產品或服務中加入中國元素是重要的。

內地消費者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出了更多要求與約束。調研顯示，“雙標”(55%)、產品質量問題(53%)、違反“一個中國原則”(51%)、企業不誠信問題(48%)均會嚴重削弱消費者的品牌好感度與購買意愿。

過往的研究將奢侈品消費與財富和社會地位緊密聯系在一起。因為奢侈品價格昂貴且具有排他性，所以擁有奢侈品意味著擁有財富、成就和成功，從而擁有較高的社會地位。而今，奢侈品消費的社會符號發生了變化，許多消費者購買奢侈品不再是為了“炫耀”自己的財富，而是為了自我表達。

國潮熱相關研究或許能對這一趨勢提供些許啟示，中國農業大學人文與社科發展學院教授鄭紅娥曾指出，國民擺脫對國際品牌的依賴，對本土品牌的消費與認同，使得中國文化的“共同之根”通過國民的日常消費實踐一再傳承并發揚光大，意味著我國逐漸打破單一的“制造大國”的國際形象，轉向走創新產品和創制文化的發展之路。