原創 楊梅 商業人物

作者：楊梅

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

壹

奢侈品牌香奈兒又沖著女孩們的錢包下手了。本月初，它又玩起了漲價游戲。

漲的有多離譜呢？以香奈兒CF（Classic Flap，一款小號經典款口蓋包）為例，直接從6.19萬元漲到7.18萬元。要知道，2019年的5月份，這款包的售價才僅3.8萬元。疫情三年，香奈兒全線調價了9次。本次調價，距離上一次不過4個月而已。

說實話，隨著奢侈品在國內的普及，大家也基本都看穿了其漲價背后的小把戲：無非就是一種提高銷量的銷售策略而已。

你可能會問了，按照常理，定價太高不是會削弱顧客的購買欲嗎？怎么還提高銷量了？事情就是這么離譜——奢侈品自有一套特殊的供需定理。

這套奇特的供需定理，最早被美國的經濟學家凡勃倫（T.B.Veblen）發現。按照凡勃侖的觀點，富人購買奢侈品時，看重的并不是商品的使用價值，而是炫耀性價值，比如對自己財富、名望、階層和地位的顯露。價格越高，炫耀的效果也就越好；買不起的人越多，越能顯示自己的身份。

換句大白話來解釋，就是奢侈品想要賣的好，就得饑餓營銷+營造稀缺性。這一套手法，愛馬仕早就玩的飛起。眾所周知，愛馬仕有一個配貨體系。假如你想買一只6w左右的包包，那么你至少要花3w左右買一些配飾或皮具，才有機會收到銷售人員的拿包通知。一些頂級、稀有、限量的包款，則需要你成為店里的VIP客戶，一年花幾十萬、上百萬，直到你的配貨積分名列前茅時，才能獲得購買資格。

你肯定又會問了，這不是明擺著拒人千里嗎？那是你低情商的說法。高情商的說法叫做：篩選優質客戶。至于優質客戶的標準，去年網傳的LV母公司（LVMV）高管會議截圖，給予了最好的說明：年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上的，叫超高凈值客戶；個人年收入300萬～1000萬或家庭年收入1000萬～3000萬的，叫高凈值客戶；至于年低于300萬的人群，約等于無收入人群，是LVMH打算拋棄的人。

“凡勃侖效應”在香奈兒身上得到了最好的印證。財報顯示，2020年，受疫情沖擊，香奈兒的銷售額和營業利潤一路下跌，至101億美元和20.49億美元，分別同比下跌18%和41.4%。而后，它開始頻繁漲價，銷售額隨之飛起。2021年其營業額增長49.6%至156億美元，首次趕超愛馬仕、LVMH以及Gucci的母公司開云集團；營業利潤更是增長170.6%至54.61億美元，遠超疫情前的銷售數據。

尤其值得一提的是它在亞太市場的表現。本月，就在香奈兒爆出漲價的新聞之后，#浙江人1年花18億買香奈兒#也沖上了熱搜。財報數據更是顯示，2021年亞太市場已占香奈兒總營收的一半以上，接近于該品牌歐洲市場的兩倍。

貳

至此，香奈兒漲價背后的銷售邏輯，算是基本弄明白了。但你若把它風靡亞太女性尤其是中國女性的原因，僅僅歸類為價格高不可攀，那還是失之簡單粗暴了。

作為一個女性消費者、商業生活的觀察者，在我眼中，香奈兒的高明之處并非愛馬仕一般營造上流豪奢感，而是對中國女性精準的精神狙擊。甚至你可以稱之為一種精神巫術。

這種精神巫術或者說收割術的微妙之處在于，相較于愛馬仕和富豪太太的掛鉤、LV和暴發戶的過度綁定——最初香奈兒給女性的印象，是和獨立女性聯系在一起的。而這種印象的誕生，又主要歸功于香奈兒的創始人可可·香奈兒（Coco Chanel）。

據我的觀察，我身邊的70后、80后女性，最初基本都是香奈兒的精神用戶。香奈兒進駐中國內地的時間是1999年，截止到去年它在中國大陸的11座城市開設了16家精品店門店。這意味著什么？——即便現在，很多省會城市的女性消費者，都極有可能沒有見過Chanel 2.55的真實樣子。

買不起甚至沒見過，并不妨礙她們崇拜這個品牌的創始人。在我的記憶里，大約在2010年左右，可可·香奈兒便作為獨立女性的始祖，在都市女白領中間大肆流傳。

彼時，作為出生于小鎮的女性，我們有個模模糊糊念頭叫做自我實現。而可可·香奈兒的故事，恰好切中了這種隱秘的心事：出身卑微、被遺棄于修道院、一生情史不斷、通過情人的幫助實現階級躍遷、以情婦的身份整合龐大的人脈資源、最終成就一番偉大事業。誰聽到誰不震撼？

我記得，當時閨蜜間的互相對話，常出現這樣的句式“男人不是絆腳石，而是踏腳石”，靈感便來自于《可可·香奈兒的傳奇一生》一書。這本書出版于2011年，至今已有15萬的銷量。至于英文名叫CoCo的女生在那一時段更是數不勝數，就連衛慧小說《上海寶貝》中的女主角都是這個名字。

崇拜可可·香奈兒的好處在于社交場合里的體面感。彼時，在國內“欲望女”還不像如今一樣被推崇，總不能直說你心目中偉大的女性是鄧文迪吧？并且，喜歡香奈兒的產品，還能恰如其分的掩蓋追逐奢侈品所帶來的物欲感。

就以香奈兒2.55這款包為例，根據其官方宣傳，可可·香奈兒設計這款鏈條包的初衷，便是要解放女性的身體，解放她們的雙手，鼓勵女士用拎包的手去工作。多好，買一款包，還有“獨立、自由”的女性主義宣言來加持。

不得不說，這就是所謂品牌文化的力量。

叁

當然，僅靠品牌文化的狙擊，很難轉化為真實的銷量。刻薄一點，我們這一輩的中年女性，更像是精神香奈兒女孩，香奈兒云購買者，銷售額方面的貢獻微乎其微。香奈兒在中國真正風靡，還是靠女明星這個群體帶動的風氣。

這與中國經濟的騰飛不無關系。曾幾何時，香奈兒的門檻之高，連另外一個叫coco女人李玟都不能企及。千禧年之后，李玟借奧斯卡之勢，成為了Chanle家的首個華裔代言人。隨后，李玟在香港遭遇了一群號稱“名媛淑女”抗議，其中便包括超級富豪劉鑾雄的前妻寶詠琴。貴婦們聲稱李玟形象艷麗，氣質與香奈兒并不匹配。迫于壓力，香奈兒很快發布消息，提前結束了李玟的“名人大使”的身份。

事情的轉折發生在2010年，這一年中國內地的奢侈品市場消費總額達到107億美元，成為全球第二大奢侈品消費國。巨大的市場份額誘惑下，曾經高高在上的奢侈品牌開始俯下身子，迎合起中國市場。2011年，香奈兒的設計總監卡爾·拉格斐欽點周迅為中國形象大使。一時之間，“周公子”、“人間香奈兒”的稱號紛至沓來，香奈兒怒刷了一波周迅粉絲的好感。

隨后，更有意思的事情發生了。奢侈品想利用明星的粉絲效應，明星們也將奢侈品代言視為抬咖的一大利器。周迅之后，香奈兒的品牌大使開始量販式批發。據不完全統計，目前香奈兒的品牌形象大使多達11位，其中包括劉雯、陳偉霆、井柏然、辛芷蕾、劉詩詩、林允、桂綸鎂、宋茜、王一博等等。這些大使被細分為腕表形象大使、香水與美容品形象大使、全品類大使等等。不細究，很難分清其中的區別。

但總歸，靠著大使Title的批發，香奈兒一網打盡了國內的流量明星，收割了明星們的萬千粉絲。

頂流之后，被收割的就是三四線明星和女網紅了。這個層級的穿戴者，更傾向于用香奈兒彰顯自己的富貴和成功。最典型的當屬景甜和虞書欣。二者皆以“人間富貴花”打造人設，時常全身皆是香奈兒。

這一類型的香奈兒用戶，時常受到“香奈兒精神用戶”們的嘲弄。原因無外乎認為景甜們氣質不符，穿不出香奈兒率性瀟灑的感覺。吐槽歸吐槽，女網紅以及各大社交平臺上的“名媛”們，才是真正撐起香奈兒銷量的鐵軍。關于這一點，某紅書上遍布的炫富帖子可以為證。

都市女白領和公司女高管，也是香奈兒的一大消費群。對于前者而言，香奈兒算是她們一生當中可以觸及的奢侈品天花板了，它不像LV那樣爛大街般的大眾，也不像愛馬仕般無法企及；至于后者，應該算是香奈兒真正的目標用戶，香奈兒的品牌中宣傳時常以鐵娘子撒切爾夫人這樣的女政客為例，呼喚這些女強人的青睞，按照它們的說法，女強人在穿香奈兒的時候展現出來的優雅與溫柔，才是“人間香奈兒”的真諦：有型、現代、充滿個性。

至此，香奈兒算是把稍微有點精神追求和經濟實力的中國女性一網打盡了吧？不，還有漏網之魚。那就是香奈兒理財愛好者，俗稱“香理財”。

這個群體把香奈兒當成資產配置以及硬通貨。他們中間有奢侈品管理專業的學生，有二手奢侈品回收和鑒定從業者，也有純屬給自己的買包欲尋找一個合理借口的消費者。據報道，疫情三年，因為香奈兒的不斷全線調價，她們“香理財”的收益，遠超基金、股票的理財收益。

現如今，理財的事兒就連經濟學家都不敢置喙，咱就不多嘴了。能張嘴的說出來的，唯有贊嘆。瞧人家這品牌文化！這算是360度、無死角、全方位、從精神到錢包，通吃了吧？

*題圖購買于視覺中國

原標題：《香奈兒的中國收割術》

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