Tiktok責(zé)罵式視頻爆火，為何總有人要教我做事？

2023-03-26 18:17

來源：澎湃新聞·澎湃號·湃客

你還在喝杏仁奶嗎？

如果是這樣的話，TikTok和Instagram上一大群健康類博主就會告訴你，你正在犯一個巨大的錯誤。“不要以為喝杏仁奶更健康！”阿什利·布魯克在視頻里帶著一種命令性的口氣說道，他是一名企業(yè)家、手工皂制造商。“你為什么要喝杏仁奶，而且還要給自己的孩子喝？”保羅·薩拉迪諾，肉食動物醫(yī)學(xué)博士指著一箱杏仁奶，告訴觀眾：“這是垃圾！”

首先聲明一下，飲用杏仁奶對大多數(shù)來說都沒什么問題。不過，我們要探討的話題是，最近，TikTok上流行責(zé)罵式營銷，比如針對杏仁奶，有的博主甚至算不上專業(yè)，廣泛涉獵時尚、美容、育兒等。

為什么在社交媒體上涌現(xiàn)出越來越多的“專家”開始教你做事？我們又為何容易沉溺于網(wǎng)絡(luò)博主列舉的建議，了解什么該做，什么不該做，甚至開始懷疑自己一直以來都以一種錯誤的方式生活？

總有人要教你做事？

在過去的三年中，TikTok上涌現(xiàn)出了各種專家，從皮膚醫(yī)生、離婚律師到業(yè)余占星家，每個博主都可以提供包括但不限于人際關(guān)系、戒酒、購買珠寶、管理焦慮、購買機票、降低血壓等方面的建議。

根據(jù)TikTok的數(shù)據(jù)，截至3月中旬，#LearnOnTikTok的主題標簽瀏覽量為5212億次，比去年增長了103.4%；主題標簽#教程的瀏覽量為3218億次，增長了59.6%。可以說，TikTok完全變成了新的Google，大家都傾向于從這個應(yīng)用上尋找各種百科知識，比如電子郵件禮儀或?qū)ふ抑委煄煛?/p>

不過，最近這些有用的建議似乎開始采用一種讓人緊張和害怕口氣，仿佛觀眾犯了什么致命的錯誤，迫切需要補救教育。類似的氣勢洶洶的風(fēng)格會出現(xiàn)在：頭發(fā)護理上，比如，有人在使用發(fā)膠時，戲劇性地給出鬼臉，告訴你不要這樣；育兒上，告誡你不要讓孩子們看YoutTube；在時尚方面，不要黑色襯衫配黑色鞋子，這完全是“時尚黑洞，讓你看起來很愚蠢”。

針對一些日常行為，采取了一些咄咄逼人的姿態(tài)，這類視頻在TikTok上變得非常受歡迎。去年，帶著#Mistakes標簽的瀏覽量比去年增加了59.8%，#DosAndDonts則增長了71.4%。

“不幸的是，負面情緒很暢銷”，TikTok的創(chuàng)作者，持有臨床執(zhí)照的專業(yè)顧問沙尼說，“我們有時候會被這些內(nèi)容吸引。”

“一開始很有趣，但后來，如果你的feed流里每天充滿了對你大聲嚷嚷，教你生活的人，一切就會變得有點問題。”艾米麗·洪德說，她是賓夕法尼亞大學(xué)安納伯格傳播學(xué)院數(shù)字文化與社會中心的研究員，《影響者行業(yè)：社交媒體的真實性探索》一書的作者。

失控生活中，一種確定的掌控感

責(zé)罵類建議在TikTok或者其他內(nèi)容平臺上變得如此普遍的一部分原因是，它可以讓你的內(nèi)容看起來更可信。錫拉丘茲大學(xué)傳播學(xué)和修辭學(xué)專業(yè)，專門研究社交媒體話語的教授，西爾維婭·西拉認為，“不要這樣做”“不能”等消極語言，通過貶低其他方法，會增強你的專家身份，這是一種相當(dāng)有效的策略。

這種分享策略也與我們特定的歷史時刻非常契合。在過去的三年時間里，許多人都感到不安全、漂泊，渴望自尊心得到支撐。2023年，很多人又努力恢復(fù)常態(tài)，重新進入幾年來被擱置和縮減的社交和職業(yè)生活。但是這個新世界的規(guī)范是支離破碎、令人困惑的，流行的趨勢轉(zhuǎn)瞬即逝，很多人都忘了自己該怎么穿衣服，如何開始新的社交生活，于是人們越來越多地尋求合適行為方式的建議。這個時候，一批博主涌入TikTok，告訴大家該怎么做，以此換取我們的注意力、自尊心和金錢。

洪德說：“在網(wǎng)絡(luò)上有影響力的人，總是給人一種對難以駕馭的環(huán)境中的掌控感。”當(dāng)他們第一次出現(xiàn)在20世紀末和21世紀初的博客和Instagram時，這種控制感集中在經(jīng)濟自給自足的承諾上。有影響力的人表面上逃離了被大衰退顛覆的就業(yè)市場，他們學(xué)會了通過旅行、玩樂和塑造令人羨慕的生活來謀生。當(dāng)然，這種生活，讀者和觀眾也可以實現(xiàn)，只是通過他們推銷的產(chǎn)品。

疫情對這樣的理想生活造成了打擊，美貌和旅行的影響力開始變得不那么有利可圖，各個領(lǐng)域的專家開始取而代之。

洪德第一次注意到這種轉(zhuǎn)變是在封鎖期間——那時TikTok人氣激增。洪德開始在家遠程工作，還帶著一個年幼的孩子。這個時候，她看到了大量的育兒視頻，主題包括睡眠訓(xùn)練和如何處理暴躁的脾氣。她回憶說，她收到的整個信息是這樣的：“我知道一切都感覺很瘋狂，但我至少可以幫助你管理吃飯時間。”

一切確實讓人覺得很瘋狂，很多人都渴望有人能告訴他們該怎么做。洪德問道：“如何應(yīng)對大流行以及所有這些政治和社會問題？”“有很多不確定性，這為人們在網(wǎng)上把自己定位為專家創(chuàng)造了絕佳的機會。”

當(dāng)然，在封鎖期間，一些美國人突然有了過多的空閑時間，并利用這些時間來追求新的愛好，其他形式的自我完善，至少覺得他們應(yīng)該追求這些東西。人們從各個方面尋求建議，從種植大蔥到培養(yǎng)適應(yīng)力良好的孩子，以及擁有數(shù)十萬追隨者的有影響力的人，一直到成為所謂的權(quán)威人士。

這個時候，TikTok上出現(xiàn)了很多內(nèi)容，他們對觀眾采取了一種奇怪的批評態(tài)度。美妝博主告訴你如何正確地混合粉底液，有營養(yǎng)師告訴你，該怎么吃水果。

批評類內(nèi)容涌現(xiàn)，有一個簡單的內(nèi)容，那就是充斥著紅色X和可怕警告的建議往往會很有視覺沖擊力。“有爭議的內(nèi)容，充滿戲劇色彩的內(nèi)容做得很好。”女性市場營銷社區(qū)創(chuàng)始人杰西·格羅斯曼說。

塔亞·科恩認為，其中一個原因跟20世紀20年代美國社會的分裂性質(zhì)有關(guān)。科恩是卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)組織行為和商業(yè)倫理專業(yè)的教授，他說，美國人發(fā)現(xiàn)自己被高度分化為政治和文化的亞群體，他們想“弄清楚自己的身份，社區(qū)是什么，社區(qū)的標準是什么。”

科恩說，罪惡感和羞恥感是“道德情感”，從某種意義上說，它們有助于教會我們?nèi)绾卧谏鐣行惺隆？贫髡J為，我們現(xiàn)在可能正在尋找羞辱性的內(nèi)容，“弄清楚社會規(guī)范是什么”以及“什么是適當(dāng)?shù)男袨榉绞健薄?/p>

比較帶來的優(yōu)越感

當(dāng)然，我們轉(zhuǎn)向這樣的內(nèi)容還有另一個更黑暗的原因：感受到一種優(yōu)越感。科恩說，有些人看視頻不是為了學(xué)習(xí)什么不該穿、不該吃或不該做，而是“為了讓自己感覺更好，因為其他人應(yīng)該為他們所做的事情感到羞愧或糟糕”。他們可能是在試圖“通過與其他人進行有利的比較，來減輕對自己可能做錯的事情的羞恥感。”換句話說，我可能是一個社交尷尬，疾病纏身的人，但至少我不會把毛衣塞錯。

羞辱類建議視頻，會讓人們“沉溺于他們不想承認的想法，”格羅斯曼說。觀眾可以置身事外地評判那些穿錯衣服的人，買錯產(chǎn)品的人，給孩子吃錯食物的人——那些不該做的事。

通常，吸引人的不僅僅是視頻本身，還有評論里上演的戰(zhàn)斗。“有影響力的人發(fā)布一段內(nèi)容，就像打開了一個閘門”格羅斯曼說，“這種情形就仿佛是‘拿上你的爆米花，看看到底發(fā)生了什么。’”

不過，看太多羞辱類視頻是會付出精神代價的。批評類視頻往往會驗證我們最消極的想法，比如自己穿某類衣服不好看，當(dāng)時尚博主言之鑿鑿地證實你的想法，這些內(nèi)容也會播下自我懷疑的種子。

自2020年以來，社交媒體上的育兒建議，最初只是看著新奇有趣，現(xiàn)在是“入侵了我的頭腦”，洪德說。“我開始注意到自己會這樣想，在做某件事的時候，會思考‘那么，某某是怎么說的，而不是，我對孩子的了解，以及我希望我的房子是怎樣的。”

那些不確定感和自我厭惡感會驅(qū)使我們消費更多的建議，以及其他東西，這完全是一個惡性循環(huán)。我們在凌晨3點醒來，癡迷地在網(wǎng)購平臺上搜索那些不愚蠢的褲子。因為TikTok的罵聲太流行了，他們的內(nèi)容占據(jù)了我們更多的訂閱，變得越來越難以避免。“我們發(fā)現(xiàn)自己陷入了這種循環(huán)中，然后類似的內(nèi)容繼續(xù)獲得瀏覽量，”沙尼說。

愛看批評類視頻，還有救嗎？

最基本的解藥就是取消關(guān)注或跳過任何不為你服務(wù)的東西。“非常重要的是，要注意它給你的感覺”，并“有意圖地”去尋找內(nèi)容，而不是盲目地刷過去，洪德說。

另一方面，“它利用了古老的廣告業(yè)策略，即制造一個問題，然后賣給你一個解決方案，”洪德說。所以注意到，這些有影響力的人“正在做一份工作，他們希望得到工作的報酬”，對于影響者是什么以及他們工作性質(zhì)的理解，可能會讓我們做出更理性的選擇。

除此以外，在我們這個焦慮的時代，TikTok的批評類視頻中，其實還蘊含著一個最誘人的承諾——生活中的復(fù)雜問題都有快速解決辦法。該做與不該做這種視頻，致命的吸引力在于它們的簡單性。如果我們能避免這五個錯誤，我們就能毫發(fā)無損地走到另一面——為人父母、工作面試、晚上外出、化妝、戀愛。這個承諾是誘人的，即使它們是虛幻的。