省流版：沒變。

鋪天蓋地的集中報道或許能造就一場盛大的輿情，但對品牌和消費端造成的影響微乎其微。

但危機不是朝夕形成的。

2月的大新聞，當屬發生在美國俄亥俄州的氯乙烯泄漏事故。

2月3日，美國俄亥俄州一列裝有氯乙烯等危險化學品的火車發生脫軌并出現泄漏，造成有毒的氯乙烯氣體擴散，當地政府采取“受控焚燒”的方式進行了處理。事故發生十天后，也就是2月13日，中國媒體開始集中報道，事故終于進入輿論視野。

作為美國的農業州之一，俄亥俄州的農產品主要是大豆和玉米，這也是寵糧制作的重要原料。因此，這次事故也引發了不少寵主的擔憂：產地在美國的寵糧，是不是不能吃了？

豆瓣小組「愛貓生活」討論熱帖

由此，一面數據追蹤了2月13日以后集中爆發的寵糧與俄亥俄州相關輿情，密切關注著品牌銷售表現，一個月后，我們發現了一些有趣的現象。

01“雷聲大”

從社媒數據來看，針對俄亥俄州事故的寵糧話題討論總聲量接近800k，熱度曲線符合熱門輿情事件的發展，在爆發性的增長后逐漸回落。

2月13日-18日是國內媒體重點報道俄亥俄州事故的時間段，因此用戶的討論聲量也在這個區間內最高，并在17日達到了頂峰。

分平臺來看，抖音盡管集中了大部分熱度，但提及數較少；微博討論數較多，但貢獻熱度僅占1%。與兩個平臺不同，小紅書針對該事故的討論數較穩定持續，熱度也比較可觀。

近年來，集中了搜索、分享功能的小紅書已經逐漸成為Z世代常用的內容社區，在小紅書實現生意轉化也是不少品牌新的發力點。因此，我們選擇小紅書來分析社交聲量。

從熱度來看，聲量高峰出現在2月14日，說明小紅書用戶對事故的反應更迅速，寵主在小紅書上更活躍。

在本次輿情事件中，我們看到社媒上寵物主的態度仍是理智占大多數，在短暫的恐慌后回歸冷靜。寵糧從海外生產到進口到港需要至少幾個月的時間，哪怕事故真的對當地農產品造成污染并被用作了寵糧生產原料，消費者短期內也不必擔心在國內會買到這批問題寵糧。

從相關話題熱度排行來看，寵物主也更關注事故對寵糧造成的影響，包括安全性、成分等考量，對寵糧品牌的討論熱度可觀，以往寵糧選購時比較看重的適口性反而熱度較低，說明安全性是消費者心智中的第一要素。

從小紅書的具體筆記來看，與俄亥俄州事故相關的寵糧話題筆記主要可以分為三類：科普類、攻略類、討論類。

科普類：科普俄亥俄州事故的嚴重程度、氯乙烯的危害、對寵糧行業可能造成的影響等；

攻略類：根據產地、配方等信息整理區分美國和其他寵糧品牌，幫助寵主選購決策；

討論類：表達恐慌、呼吁冷靜、討論替代寵糧品牌等無商業廣告的筆記內容。

可以看到，小紅書上提及數和熱度最高的都是攻略類的筆記，這與小紅書擅長內容種草的特性相契合，說明寵主在俄亥俄州事故發生后已經開始物色新的替代糧，因此不少品牌方也趁機植入種草筆記以實現生意變現。

寵糧選購一直是寵物圈在各大社交媒體熱議的話題，那么到底有多少寵主愿意換糧呢？

本次輿情事件里，我們也進行了相應的統計。目前來看，不換糧占比最小，大部分寵主選擇適當囤糧觀望后續發展，也有30%寵主出于安全考慮，表達了尋找替代糧、避開美產糧的意愿。

在寵糧選購攻略類筆記中，進口糧與國產糧的推薦比例不相上下，且熱度都很高。

眾所周知，由于國內寵物市場起步較晚，再加上早期相關監管不足，國內寵糧企業經歷過一段野蠻發展時期，毒糧事件頻發，使得國產寵糧久久摘不下負面口碑，寵糧市場的頭部玩家仍是數量更少、價格更貴的進口品牌。因此在以往，社媒上購買進口糧的消費者與購買國產糧的消費者勢同水火，爭執不休。

而這種對國產糧的負面印象及進口品牌的強勢進入，激發了國產寵糧發展的“鯰魚效應”。根據我們之前的數據，不少國產品牌已在貓干糧市場頭部銷售榜單中嶄露頭角。

要重塑消費者對國產品牌的認知，這些國產品牌在消費者心智教育方面下了不少功夫，從上述榜單可見國產品牌的努力已初見成效。加上近年來，進口寵糧也出現了“翻車”消息，質量神話被打破，社媒上對進口&國產的態度也發生了變化。

從小紅書的品牌社媒健康度來看，寵糧整體排行榜中，非美產糧品牌的健康度更高，除了第二名的ZIWI來自澳洲，其余14個品牌都為國產品牌；而美產糧品牌社媒健康度普遍偏低，說明事故發生后小紅書上的寵主對美產糧有所擔憂。

雖然評論區中仍不乏口舌之爭，但不可否認的是，已有用戶在社媒上表示由于俄亥俄州事故，會轉向購買國產寵糧。

當然，社媒熱議并不能直接“當飯吃”，這些聲量對消費端造成了什么影響？消費者們真的身體力行，根據選購攻略購買/避雷了某某寵糧嗎？

02 “雨點小” 

既然事故發生后，社媒上的寵物主更關注寵糧的產地，我們以貓糧品類為例，將部分貓糧品牌按照產地分為美國糧、加拿大糧以及國產糧，并觀察了2月13日后這些貓糧品牌在天貓的銷售情況。

美產糧：百利、NULO、HALO、藍饌等共27個品牌

加拿大產糧：渴望、愛肯拿、哈根紐翠斯等共10個品牌

國產糧：麥富迪、衛仕、網易嚴選、凱銳思等50個品牌

（歐洲產糧與澳洲產糧品牌數量過少，本文不作討論）

可以看到，事故被大范圍報道后，2月13日-15日產自美國與加拿大的貓糧銷售額都有了爆發性上漲。

從銷售品牌排行榜來看，排名前三都是美加貓糧，原因是輿論發展初期，消費者對事態發展認識尚未明朗，出于恐慌心理主動囤貨。

隨著科普逐漸普及，加上寵糧的保質期有限，消費者不會囤太多，美加貓糧的銷售額逐漸回落到日常銷售水平。

然而，本次輿情中在社媒上的聲量與進口糧分庭抗禮的國產糧在銷售額上卻并沒有出現明顯的增長。目前來看，購買進口糧的消費者轉向購買國產糧的并不多，也說明了這批消費者對品牌的忠誠度比較高。

從消費者評論來看，與俄亥俄州事故相關的評論占比最大的還是在美產貓糧品牌，其次是加拿大產貓糧，大部分是提前囤貨，不過也有部分消費者表示看了新聞和相關推薦后，直接購買國產糧以求一步到位規避污染風險。

就目前來看，本次輿情事件對消費端的影響并不顯著，給美加貓糧品牌帶來了曇花一現的增長，而對國產貓糧品牌銷售的影響簡直可以忽略不計。那么是不是意味著，風波過后，消費者沒有記憶，品牌方“無人傷亡”？

03 危機不在一時 

然而，互聯網不是沒有記憶的，危機可能已在醞釀。

在這個人人都有麥克風的時代，輿論就如同達摩克利斯之劍，高懸于企業名譽之上，你永遠不知道，誰會掀起下一場輿論的“龍卷風”，給企業帶來嚴重的公關危機。關于品牌的負面輿論不僅會讓已有的消費者流失，還可能會讓品牌失去更多潛在的客戶。

事故發生后，身處輿論漩渦中央的美國寵糧品牌們紛紛做出了回應，表示各自寵糧工廠距離俄亥俄州較遠，且嚴格質檢原料，不受本次事故影響。

奇怪的是，雖然這些美國寵糧品牌回應的日期不盡相同，它們的銷售額卻都在回應后出現了下跌的情況。

某些美國寵糧品牌的銷售額變化

推測原因，我們認為是消費人群差異導致。如今的養寵消費主力軍是強調獨立思考、自主決策的90后，他們推動了科學化、精細化養寵潮流的興起，以“火眼金睛”識別各類營銷信息。不再是消費者“聽”品牌說什么，而是品牌“聽”消費者說什么，過去只注重渠道端的打法已經不再適合新消費時代。

在本次輿情事件中，品牌們回應時已經處于輿論發展后期，消費者理智回歸，出于保質期、安全性等因素考慮購買意愿降低；加上聲明發出后，對品牌忠誠度較高的消費者擔憂也得到了消解，不再緊急囤貨，最終導致銷售額下降。

不過從社媒來看，有用戶表示疑慮仍未打消。

小紅書用戶針對聲明發言

并不是這些消費者草木皆兵，過度敏感。如今寵物與家庭成員的界線日漸模糊，“擬人化”飼養開始成為了各大鏟屎官的主流習慣，寵物賽道也被稱為“第二母嬰”，寵物食品作為養寵的頭等大事，在選擇上自然要慎之又慎。

雖然出于換糧安全考慮，消費者對寵糧品牌的忠誠度往往較高，可一旦該品牌出現質量方面的負面新聞，必然會流失部分消費者，后續品牌將需要付出更多努力重塑與消費者之間的信任。比如2021年初，某品牌就因“毒貓糧”事件影響，銷售額斷崖式下降，品牌的競爭優勢蕩然無存，至今仍未恢復元氣。

目前在國內寵糧市場流通的進口寵糧都不是俄亥俄州事故發生后生產的，該事故對消費端影響短期內尚不明顯，但如果事故與美產寵糧品牌在消費者印象中形成了綁定關系，長此以往，這些品牌可能就會面臨消費者流失的難題。

一個聲明就能讓消費者打消疑慮顯然是不現實的，做好后續的輿情管理，對品牌來說更重要。