【編者按】

中國有超69萬個行政村、超260萬個自然村，如何讓如此大規(guī)模的村莊實現(xiàn)共同富裕，要探索出一條條不同的路子出來。

電商平臺的蓬勃發(fā)展，正在改變中國農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，改變農(nóng)民生活方式，改變農(nóng)村社會圖景。互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)關(guān)系的處理，關(guān)乎三農(nóng)的未來，關(guān)乎鄉(xiāng)村振興與共同富裕目標的實現(xiàn)，值得深度研究和長期關(guān)注。

2022年，澎湃新聞啟動“農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”調(diào)研計劃，走進全國10個農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，撰寫10份調(diào)研報告，10份政策參考，拍攝10部紀錄短片，剖析互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵議題。

傅小凡 制圖

2023年中央１號文件提出：深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。2019年實施的《中華人民共和國電子商務法》第68條指出“國家促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用，鼓勵各類社會資源加強合作，促進農(nóng)村電子商務發(fā)展”。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展迎來了前所未有的政策紅利和機遇。

2022年的一項電商調(diào)研顯示：云南農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額位居全國第七，西部省份第一；云南銷售額排名最高的三種農(nóng)產(chǎn)品分別是普洱、多肉植物和鮮花，近年來都實現(xiàn)了高速增長，鮮花銷售表現(xiàn)尤為亮眼，2021年、2020年分別同比增長87.3%、49.2%。鮮花也在2022年首次進入農(nóng)產(chǎn)品電商銷售排行榜前十榜單。

鮮花相比蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品對溫度控制、品質(zhì)、成熟度要求更高，且運輸過程中非常容易出現(xiàn)損耗，是生鮮農(nóng)產(chǎn)品中最難啃的“硬骨頭”，因此傳統(tǒng)的鮮花交易的流通渠道以線下為主。一般來說，鮮花從花農(nóng)手中，要經(jīng)過交易市場、一級、二級批發(fā)商等發(fā)往全國各個城市，最終通過分散的實體花店到達消費者手中。流通環(huán)節(jié)多、交易時間長、鮮花品相耗損嚴重，且各級批發(fā)商和店鋪層層加價，最終成本均由消費者承擔。隨著基礎設施建設的提速，特別是冷鏈物流的發(fā)展，鮮花交易迎來了新的契機。拼多多等鮮花電商的介入，縮短了中間的流通環(huán)節(jié)，左手從產(chǎn)地拿貨，右手給消費者交付。鮮花電商沒有線下門店運營帶來的成本負擔，高速泛在的網(wǎng)絡減少了時空距離對拓展市場、開發(fā)客戶的阻礙，成本大大降低，鮮花成為普羅大眾可望又可及的產(chǎn)品。

目前玉溪普遍種植的主要有玫瑰、百合、康乃馨、洋桔梗、非洲菊、大花惠蘭、國蘭等60多個品種。

一、傳統(tǒng)花卉大市借助電商助推鮮花銷售

玉溪是云南重要的花卉生產(chǎn)地區(qū)。玉溪花卉產(chǎn)業(yè)自1998年起步以來，經(jīng)過20多年發(fā)展，已形成了集種苗生產(chǎn)、種植、科研、采后處理、包裝運輸、市場營銷等一體化產(chǎn)業(yè)鏈。截至2022年，玉溪市的花卉種植面積為10.83萬畝，其中鮮切花的種植面積為5.46萬畝，年產(chǎn)量為25.66億枝，產(chǎn)值達25.99億元，花卉一產(chǎn)產(chǎn)值為31.44億元。目前玉溪普遍種植的主要有玫瑰、百合、康乃馨、洋桔梗、非洲菊、大花惠蘭、國蘭等60多個品種。玉溪生產(chǎn)的花卉產(chǎn)品暢銷全國各大中城市，并出口俄羅斯、日本、澳洲、韓國、東盟、歐盟等國家和地區(qū)。目前玉溪已成為云南鮮切花、盆花、種球種苗重要生產(chǎn)地，花卉產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為帶動農(nóng)民強勁增收的高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。

“十三五”期間，玉溪抓住國家信息惠民、信息消費、寬帶鄉(xiāng)村、全國電子商務進農(nóng)村綜合示范、電子商務興邊富民行動三年計劃等機遇，著力在“聚資源、引平臺、補要素、建體系、拓市場、提質(zhì)量”方面下功夫。通過項目建設帶動全市電子商務公共服務體系、企業(yè)孵化、人才培訓、配套服務體系的發(fā)展：以電商產(chǎn)業(yè)園為主體，完善了集電商銷售、倉儲配送、信息服務和產(chǎn)業(yè)孵化為一體的產(chǎn)業(yè)體系，“龍頭企業(yè)引領(lǐng)帶動，微小企業(yè)新起追趕”的電商生態(tài)初步形成；建成9個縣級電子商務公共服務中心，2個電子商務孵化園、154個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級電子商務服務站點，縣鄉(xiāng)村三級電子商務公共服務體系在電商孵化、品牌策劃、推廣營銷、技能培訓以及政策咨詢、便民服務方面發(fā)揮了積極作用；縣鄉(xiāng)村三級物流體系建設取得積極進展，全市共有許可快遞企業(yè) 56 家，分支機構(gòu)126 個，末端網(wǎng)點174 個，快遞網(wǎng)點鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率達100%，建制村直接通郵率達100%，是云南省唯一的國家“快遞進村”試點城市。“十三五”期間，“玉品出滇”提質(zhì)加速，打造了電商扶貧和數(shù)字富農(nóng)的“玉溪樣本”。2020年，全市網(wǎng)絡交易額突破 100 億元，網(wǎng)商數(shù)量達 8305戶，其中年銷售千萬元以上企業(yè)有 28 戶。

在云南省商務廳組織的2015-2020年度全省電子商務進農(nóng)村綜合示范全面評估考核中，玉溪市在參評的14個州（市）中排名第一，玉溪市華寧縣則從84個縣（市、區(qū)）中脫穎而出，奪得桂冠。2022年第一季度，云南省商務廳組織第三方專業(yè)機構(gòu)，對全省各州（市）及其縣（市、區(qū)）電子商務進農(nóng)村綜合示范進行全面評估，玉溪市在全省參評州（市）中排名第一，玉溪市華寧縣則在示范縣（市、區(qū)）考評中排名第一。

2020年疫情爆發(fā)以來，玉溪的花卉產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，鮮切花銷售受阻。玉溪市各級政府和相關(guān)部門積極拓展電商渠道，多方協(xié)調(diào)電商平臺到花田直播帶貨，助力花農(nóng)、花企銷售鮮花。僅通海縣佳海農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有限公司通過電商渠道每天就可銷售10000枝洋桔梗，占公司總銷量的三分之一以上。全市有近70家花企“觸電”，利用多個平臺銷售鮮切花達到100多萬支。

玉溪市有近70家花企“觸電”，利用多個平臺銷售鮮切花達到100多萬支。

二、鮮花電商面臨轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)

在調(diào)研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，伴隨著鮮花電商的快速發(fā)展，同質(zhì)化運營、服務升級需求等給鮮花電商的未來發(fā)展提出新的挑戰(zhàn)。

（一）同質(zhì)化運營

受訪的商家在運營上呈現(xiàn)高度同質(zhì)化：一是鮮花品種的同質(zhì)化，售賣的基本都是玫瑰、勿忘我、滿天星、康乃馨等；二是進貨渠道的同質(zhì)化，基本都是在昆明的拍市、花市和周邊熟悉的花農(nóng)手里進貨；三是運營服務的同質(zhì)化，受訪的電商目前大多就是將鮮花按照不同規(guī)格包裝后通過網(wǎng)絡銷售給來自全國各地的買家，主打的都是綜合性電商平臺，以價格取勝，沒有提供其他增加客戶黏性的附加服務。高度的同質(zhì)化在遇到突發(fā)事件時，會產(chǎn)生不可預見的負面影響，例如，重要節(jié)日、極端天氣，原料供應脫節(jié)、價格飆升或暴跌等等。企業(yè)沒有及時拿出新的優(yōu)勢、新的技術(shù)、新的創(chuàng)意，同質(zhì)化將直接對行業(yè)進行優(yōu)勝劣汰，會給行業(yè)帶來更激烈的競爭，甚至引起惡性競爭。

（二）服務升級需求

鮮花是帶有強烈的情感屬性、情感表達的特殊商品。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展和人均收入的增加，消費升級帶動人們追求更有品質(zhì)的生活，購買鮮花更多的是為了滿足自己的情感寄托，追求精神層次的愉悅。現(xiàn)階段，大部分在網(wǎng)上購買鮮花的群體，還是傾向于在綜合類電商平臺上下單，這些群體也是目前玉溪鮮花電商的目標群體和客戶來源。但隨著垂直類電商的體系化建設逐步完善，其能提供的個性化、定制化和多樣化的服務必將分走一部分客戶群體；受益于緊密的情感聯(lián)系和更多的日常互動，通過微信小程序或朋友圈拓展銷售的線下花店，生活類網(wǎng)紅博主也逐漸增多。目前玉溪的鮮花電商雖然銷量很高，但是基本沒有提供其他有附加值的服務，和客戶群體也沒有更多的互動，受訪的電商老板雖然都是多平臺同時運營，但是受自身資本、人力、場地等其他因素限制，實際運營中只能保證集中資源投入一個綜合性電商平臺，其他平臺只能維持基本運作，服務升級也要求電商需要進一步轉(zhuǎn)型。

（三）自身能力的限制

電商人才缺乏是制約發(fā)展的重要因素。首先，本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境對專業(yè)人才吸引力不強，本地人才培育轉(zhuǎn)化率不高，專業(yè)化、領(lǐng)軍型人才集聚水平低，復合型人才結(jié)構(gòu)性短缺；電商人才引進難度大并且流失率高，專業(yè)人才缺口大，呈現(xiàn)出“難培、難引、難留”現(xiàn)象。受訪鮮花電商老板雖然自身有相對更多的商業(yè)經(jīng)驗，在實際運營中邊學邊做，學會了電商運營，但是所處的環(huán)境不能找到更多類似的人來共同發(fā)展。受訪電商要么是一個人單打獨斗，沒有團隊；要么是家族方式運作團隊，現(xiàn)有團隊的專業(yè)綜合能力普遍不高，缺乏專業(yè)化的電子商務營銷知識、現(xiàn)代財務管理理念、成本控制、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略制定等專業(yè)的企業(yè)經(jīng)營管理知識。

專家建議玉溪強化對花農(nóng)的生產(chǎn)技術(shù)指導，提升花卉標準化生產(chǎn)能力，為鮮花“上網(wǎng)”打好基礎。

三、對策建議

（一）“線上+線下”相結(jié)合推進電商與產(chǎn)業(yè)融合

鮮花電商和傳統(tǒng)花卉產(chǎn)業(yè)并不是“非此即彼”的競爭關(guān)系，因為功能定位不同，電商并不能完全取代批發(fā)市場，如能利用互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)與新模式促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，可以開拓更大的新市場。

抓住數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的機遇，構(gòu)建以電商產(chǎn)業(yè)園為基礎，由政府、電商平臺、電商、花卉企業(yè)、花農(nóng)/合作社等利益相關(guān)方共同參與，協(xié)同共進、利益聯(lián)結(jié)的電商生態(tài)體系。政府要做好管理與引導，優(yōu)化鮮花電商政策體系，提升公共服務能力；電商平臺應做好渠道延伸、平臺開放，從交易、物流、支付等方面為電商企業(yè)賦能；電商企業(yè)應聯(lián)合科研機構(gòu)改善、研發(fā)花卉品種，加強對本地花卉產(chǎn)品品牌的宣傳，帶動地域花卉品牌化建設；科研院所應強化對花農(nóng)的生產(chǎn)技術(shù)指導，提升花卉標準化生產(chǎn)能力，為鮮花“上網(wǎng)”打好基礎。通過上下游的通力協(xié)作，實現(xiàn)資源的有效整合，促進鮮花電商的可持續(xù)發(fā)展。

（二）完善花卉冷鏈物流體系

完善的物流體系是電商平臺為鮮花電商發(fā)展提供的最重要支撐。地方政府應從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點出發(fā)，結(jié)合當?shù)鼗A設施和物流設備建設的需求，支持有條件的縣級物流中心和鄉(xiāng)鎮(zhèn)運輸服務站拓展冷鏈物流服務功能，為鮮花產(chǎn)地預冷、冷藏保鮮、移動倉儲、低溫分揀等設施設備提供運營場所，改善鮮花產(chǎn)地“最初一公里”冷鏈物流設施條件。電商平臺應根據(jù)大數(shù)據(jù)計算不同城市的消費強度和潛力，依托城市綠色貨運配送示范工程，在冷鏈產(chǎn)品消費和中轉(zhuǎn)規(guī)模較大的城市，推進建設銷地冷鏈集配中心，要求當?shù)卣O置冷鏈配送車輛卸貨臨時停車位，推動出臺冷鏈配送車輛便利通行政策，提升城市冷鏈配送服務質(zhì)量。與寄遞物流企業(yè)共同出資加大城市冷鏈前置倉等“最后一公里”設施建設力度，在社區(qū)、商業(yè)樓宇等設置智能冷鏈自提柜等，提升便民服務水平。

（三）以創(chuàng)新推動電商的轉(zhuǎn)型

依托“直播+”的模式，打通直播短視頻電商營銷新渠道，以國內(nèi)知名平臺和本地流媒體、公眾號、知名博主屬性的私域電子商務直播平臺為抓手，向“社交+購物”體驗為主的新消費模式轉(zhuǎn)變。加快推進玉溪直播基地的升級和規(guī)模化經(jīng)營，發(fā)展玉溪本地網(wǎng)紅經(jīng)濟。打造“人+貨+場”的線上線下直播經(jīng)濟業(yè)態(tài)，通過“電商企業(yè)+直播基地+直播平臺”的線下載體和線上平臺互動，強化與目標客戶群體的互動。鼓勵符合條件的花卉企業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群開展直播電商、社交電商、社群電商、“小程序”電商等智能營銷新業(yè)態(tài)。鼓勵電商企業(yè)跨界經(jīng)營，豐富電商產(chǎn)品的業(yè)態(tài)與品類。推進技術(shù)應用創(chuàng)新。充分發(fā)揮 5G 技術(shù)的優(yōu)勢，鼓勵云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、可視化體驗的開發(fā)和推廣應用，支持電商企業(yè)應用智能技術(shù)，使技術(shù)與實體場景深度融合，使單一銷售向多樣化服務業(yè)轉(zhuǎn)型。

（四）結(jié)合鄉(xiāng)村振興需求，培育農(nóng)村電商人才

一是加大農(nóng)村實用人才帶頭人農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務專題培訓舉辦力度，通過培訓改變農(nóng)村電商專業(yè)人才缺失現(xiàn)狀，促進資源對接、規(guī)模發(fā)展和協(xié)同進步。二是加強專業(yè)性電商服務組織建設，強化電商人才培養(yǎng)，鼓勵各地建設專業(yè)的農(nóng)村電商人才培訓基地，建立校企合作的人才培養(yǎng)長效機制，培養(yǎng)熟悉農(nóng)業(yè)以及愿意扎根農(nóng)村的復合型人才、緊缺型人才。三是培育專業(yè)團隊，加強實操指導，開展線下線上融合、多層次、多梯度的網(wǎng)絡運營、美工、推廣等業(yè)務指導培訓。四是加大線上線下新媒體人才培訓力度，培養(yǎng)“縣紅”、“鄉(xiāng)紅”“村紅”和“農(nóng)民帶貨主播”，加深對電商的認識和理解，成為能夠有效提供市場信息的供給者和有效利用市場信息需求的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、創(chuàng)作者、傳播者，引導更大范圍的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。 

[本文執(zhí)筆人： 鄒雅卉（云南省社會科學院經(jīng)濟研究所）。課題組成員：南儲鑫（中國經(jīng)濟體制改革研究會）、韓仲德（中國經(jīng)濟體制改革研究會）、樊盛濤（澎湃新聞）。課題統(tǒng)籌協(xié)調(diào)：田春玲（澎湃新聞）] 

傅小凡 制圖