海報(bào)設(shè)計(jì) 郁斐

一代商場(chǎng)承載一代城市居民的消費(fèi)記憶。

商業(yè)綜合體在中國(guó)城市的發(fā)展約有二三十年。當(dāng)下，新的綜合體不斷向郊區(qū)拓展，一些位于傳統(tǒng)商圈的老綜合體漸顯頹勢(shì)，門(mén)可羅雀甚至關(guān)停。一批建成年代較早、曾經(jīng)風(fēng)頭十足的“老商場(chǎng)”面臨業(yè)態(tài)老化、吸引力下降的窘?jīng)r。

越來(lái)越多“老商場(chǎng)”關(guān)門(mén)退出，引發(fā)市民的懷念，也有人直指這些商場(chǎng)價(jià)格虛高，不愿消費(fèi)。但在大浪淘沙中，一些“老商場(chǎng)”依舊存活下來(lái)，并且現(xiàn)金流表現(xiàn)不比一些新潮的商業(yè)綜合體差。

這些看起來(lái)已游離在時(shí)尚之外的“老商場(chǎng)”，靠什么活下來(lái)? 更多積極謀劃轉(zhuǎn)型的“老商場(chǎng)”，有哪些方向正在探索？

看似“老土”百貨模式，很會(huì)玩“粉絲經(jīng)濟(jì)”

商業(yè)綜合體從運(yùn)營(yíng)角度而言，主要可以分為百貨公司和購(gòu)物中心兩類(lèi)。

百貨公司的渠道作用體現(xiàn)在百貨的自身品牌價(jià)值、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的抗風(fēng)險(xiǎn)性等方面。購(gòu)物中心的渠道作用體現(xiàn)在為零售品牌提供更多的客流、更大的設(shè)計(jì)空間，更多的類(lèi)品牌租戶(hù)附加值，更自由的經(jīng)營(yíng)方式等。對(duì)于希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，購(gòu)物中心的模式對(duì)品牌方更友好。這是傳統(tǒng)百貨在2000年后、2010年后漸呈頹勢(shì)的一個(gè)原因，但這不意味著百貨公司比購(gòu)物中心“低端”。

在一些運(yùn)轉(zhuǎn)良好的“老百貨”商場(chǎng)，也許會(huì)有人質(zhì)疑店鋪款式“太老”“一定賣(mài)不出去”“銷(xiāo)售額很難看”，但實(shí)際情況恰恰相反。

百貨業(yè)態(tài)帶有一些計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)模式的遺存色彩，從供應(yīng)端解決供貨質(zhì)量，很多品牌注重紡織品的質(zhì)量，而不是版型和色彩的時(shí)尚度。同時(shí)在服務(wù)端有著 “日式服務(wù)”的味道，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)與顧客達(dá)成一對(duì)一、高粘性的服務(wù)。這時(shí)，導(dǎo)購(gòu)的客戶(hù)維護(hù)水平和 “新品到店”的垂直營(yíng)銷(xiāo)模式起到?jīng)Q定性的作用。

以永安百貨和上海時(shí)裝商店為例，很多顧客幾十年只在一家店鋪購(gòu)買(mǎi)，與特定的營(yíng)業(yè)員產(chǎn)生了近似于友情的關(guān)系，忠誠(chéng)度極高，盈利度也很高。甚至一些上海以外的長(zhǎng)三角顧客，在周末開(kāi)車(chē)直達(dá)南京路，找到熟悉的店員，讓她們按最新產(chǎn)品搭配好后，買(mǎi)完就走。

當(dāng)信息接受能力更強(qiáng)，更有自主性的大城市年輕人進(jìn)入類(lèi)似的百貨商店，可能反而不適應(yīng)熱情的導(dǎo)購(gòu)、落荒而逃。

“老百貨”通過(guò)服務(wù)培養(yǎng)用戶(hù)粘性，提高單件價(jià)格從而提升銷(xiāo)售額的模式，在一些新型的購(gòu)物中心中也并不鮮見(jiàn)。一些本土品牌會(huì)模仿國(guó)際奢侈品面對(duì)VIP客戶(hù)的做法，端茶倒水，噓寒問(wèn)暖，拉開(kāi)與快時(shí)尚服務(wù)的距離，取得用戶(hù)粘性。

總體來(lái)看，活下來(lái)的“老百貨”往往依賴(lài)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，流量的集中點(diǎn)在于導(dǎo)購(gòu)和品牌，而不是對(duì)商業(yè)體本身的推廣。

“一上一下”的轉(zhuǎn)型方式

（1）城市奧萊，傳統(tǒng)百貨最簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)型路徑

比較成熟的“城市奧萊”約在2010年后誕生，2015年上海開(kāi)設(shè)有百盛優(yōu)客廣場(chǎng)，這個(gè)模式后來(lái)迅速成為很多新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市老城區(qū)百貨轉(zhuǎn)型的一大選擇，包括沈陽(yáng)、南京、鄭州等等。

百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)

縱觀國(guó)內(nèi)的城市奧萊項(xiàng)目，比拼的依舊是渠道。大多采用廠家直銷(xiāo)與折扣相結(jié)合的道路，與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)沒(méi)有太大差異，在渠道運(yùn)作模式上，是“換湯不換藥”，轉(zhuǎn)型起來(lái)比較容易。奧萊模式也有先天性短板——在品牌資源上難獲一線(xiàn)知名品牌支持，也很容易招來(lái)同商圈友商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。向城市奧萊的轉(zhuǎn)型，用單價(jià)降低獲取更大眾、廣泛的客群群體，算是“消費(fèi)降級(jí)”。

（2）做“網(wǎng)紅”消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景，能平賬嗎？

搜索“商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型”，給出的方法往往是打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”增加打卡和停留，進(jìn)而增加人流量。這是一種“向上”升級(jí)的方式，營(yíng)造更入時(shí)、更潮流的景觀，或者引入更高端或者獨(dú)特的店鋪，增強(qiáng)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

需測(cè)算的是，這種改造要承擔(dān)很大的成本。商業(yè)綜合體是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在所追求的摩天輪、室內(nèi)溫室等奇觀，是否真的可以“大投入，大產(chǎn)出”？這種轉(zhuǎn)型的背后是否需要更大集團(tuán)的支持，才有更多探索機(jī)會(huì)？

比如一家在長(zhǎng)三角知名度很高、位于上海市中心的潮流商場(chǎng)，它的口碑很好，是熱門(mén)的打卡盛地，是模范的潮流新業(yè)態(tài)，但商場(chǎng)銷(xiāo)量不盡人意。它的背后有集團(tuán)的支持，這也帶來(lái)一些摩擦。同集團(tuán)的其他商場(chǎng)公司會(huì)感到不公平，“我們提供了你成長(zhǎng)的資本，但你還覺(jué)得我們比較低端”。

按一般的綜合體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，商鋪對(duì)于綜合體的“考驗(yàn)期”大約為1年，如果達(dá)不到設(shè)想的流量就會(huì)搬走，這是對(duì)綜合體的損失。綜合體建成后，往往8年達(dá)到收支平衡，10年需要翻新，部分企業(yè)會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間檔口賣(mài)掉產(chǎn)業(yè)換取資金流，上規(guī)模的企業(yè)也可能因?yàn)楣┣箨P(guān)系穩(wěn)定，選擇在翻新后繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，取得長(zhǎng)期效益。

從收支平衡到不需要更新就能盈利的時(shí)間檔口只有2年，這對(duì)于希望借體驗(yàn)升級(jí)達(dá)到 “空間運(yùn)用和文化價(jià)值提升”的開(kāi)發(fā)商而言，投入高成本的翻新，是具有風(fēng)險(xiǎn)的。只有確實(shí)有條件拿出一部分資本來(lái)投入的情況下，才會(huì)選擇“升級(jí)”。這也是真正“網(wǎng)紅”的綜合體也就寥寥幾家的原因之一。

總而言之，商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)型路徑是從商業(yè)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)向生活方式中心。

生活方式受到收入、階級(jí)、年齡等各種影響。隨著社會(huì)漸從單向度的開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)而提倡老齡友好（特別是挖掘新一代老年人的消費(fèi)潛能）、性別友好、社區(qū)服務(wù)等多方發(fā)展，或者商業(yè)綜合體的轉(zhuǎn)型也可不必一味瞄準(zhǔn)20-35歲年輕人的消費(fèi)能力，而是在上述新的細(xì)分賽道展開(kāi)探索。

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