地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)收縮的當(dāng)下，各大房企在代建領(lǐng)域已呈逐鹿之勢(shì)，據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，截至2022年底涉足代建業(yè)務(wù)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)60家。金地集團(tuán)副總裁、華東區(qū)域地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陽(yáng)侃認(rèn)為，積累了40年專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的地產(chǎn)行業(yè)，需要通過(guò)代建這條賽道，將領(lǐng)先的產(chǎn)品理念、品牌價(jià)值、管理經(jīng)驗(yàn)傳遞出去。

近日，知名地產(chǎn)訪(fǎng)談節(jié)目《陽(yáng)侃的茶室》開(kāi)講，本期探討的主題為“代建熱潮下的品牌價(jià)值構(gòu)建與輸出”，三位行業(yè)專(zhuān)家學(xué)者與陽(yáng)侃一同就代建相關(guān)話(huà)題進(jìn)行有深度、多角度的交流探討，將代建賽道中存在的機(jī)遇與挑戰(zhàn)全面呈現(xiàn)。

群雄逐鹿，代建迎來(lái)行業(yè)升級(jí)時(shí)期

2022年，在結(jié)束高速狂奔之后，整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始收縮。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，百?gòu)?qiáng)房企中超過(guò)50家企業(yè)都未拿過(guò)地。金地集團(tuán)副總裁、金地管理公司董事長(zhǎng)郝一斌表示，在房住不炒的背景下，今后行業(yè)將向多渠道供給、多層次保障、多元化投資方向轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)在涌入代建行業(yè)?！皬哪撤N程度上來(lái)說(shuō)，代建在房地產(chǎn)行業(yè)中還處于起步階段，但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)過(guò)去20年何嘗不是就在做代建，我覺(jué)得中國(guó)已經(jīng)過(guò)了只聊代建這個(gè)概念的階段，是時(shí)候再上一個(gè)新的臺(tái)階了?！币拙悠髽I(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱認(rèn)為，避重就輕、輕重并舉是未來(lái)的大方向，從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕重結(jié)合的大勢(shì)所趨下，所謂代建不僅僅是房地產(chǎn)的一種選擇，而是成為未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式本身。大小企業(yè)的不斷涌入，將倒逼代建企業(yè)做出差異化，并且控制好規(guī)模，等行業(yè)整體向好穩(wěn)健發(fā)展時(shí)，剩下的才能“?！闭邽橥酢?/p>

對(duì)于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、EMBA項(xiàng)目主任周穎認(rèn)為任何一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都有幾個(gè)角色，第一生態(tài)位的角色稱(chēng)為領(lǐng)導(dǎo)者，第二生態(tài)位的角色成為挑戰(zhàn)者，第三生態(tài)位的角色成為跟隨者，但不管挑戰(zhàn)者和跟隨者如何發(fā)展，第一生態(tài)位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是最激烈的，這不僅比拼融資能力，更是專(zhuān)業(yè)能力和品牌能力的體現(xiàn)。

企業(yè)品牌價(jià)值彰顯

郝一斌表示，代建的門(mén)檻看似很低，但想要做好代建，并規(guī)模化推廣仍面臨很多挑戰(zhàn)，通過(guò)高效的開(kāi)發(fā)進(jìn)度和領(lǐng)先的品質(zhì)管理，將企業(yè)的價(jià)值傳遞給委托方，減少雙方信任成本，是現(xiàn)階段代建的重要意義，代建服務(wù)的品牌價(jià)值不僅在于創(chuàng)造價(jià)值還在于贏(yíng)得信賴(lài)?！霸缭?7年前，金地就已經(jīng)涉足代建領(lǐng)域，并且于5年前正式組建專(zhuān)業(yè)代建公司。如何把金地現(xiàn)有的強(qiáng)大開(kāi)發(fā)體系和多元化資本嫁接在一起，就成為代建賽道所面臨的戰(zhàn)略性機(jī)遇?！?/p>

周穎認(rèn)為，行業(yè)需要的是占據(jù)第一生態(tài)位的引領(lǐng)者，區(qū)別這一梯隊(duì)中的代建品牌，品牌定位就成為重中之重?？v觀(guān)世界大品牌，其關(guān)鍵定位往往非常簡(jiǎn)單，這不僅便于理解，更有利于記憶和傳播。周穎指出，對(duì)品牌價(jià)值傳播而言，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的心智，好的品牌價(jià)值和輸出就是搶占心智。

對(duì)代建品牌而言，清晰、差異化的定位很重要，但信任搭建更為重要，有別于開(kāi)發(fā)，代建需要贏(yíng)得委托方和客戶(hù)雙方的信任，因此周穎強(qiáng)調(diào)，在代建領(lǐng)域，品牌知名度是重中之重，這代表的是委托方的信任，其次是運(yùn)營(yíng)規(guī)模和項(xiàng)目案例。什么時(shí)候做好品牌背書(shū)，什么時(shí)候不需要品牌背書(shū)，是要分階段的，周穎教授認(rèn)為這個(gè)階段的區(qū)分點(diǎn)在于委托方的需求，有些委托方看重金地集團(tuán)的硬實(shí)力，也有一些委托方更注重細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)代建企業(yè)的能力體現(xiàn)，而這恰好是打造代建品牌的意義所在。

面對(duì)個(gè)性化需求，代建方需做好服務(wù)定位

郝一斌認(rèn)為，隨著行業(yè)發(fā)展和更多代建項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)積累，現(xiàn)在委托方的主體更加多元，需求也不盡相同，金地會(huì)盡力滿(mǎn)足委托方的需求，但也會(huì)堅(jiān)守自己對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、金融安全的底線(xiàn)，要有所為有所不為，才能在這個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。另外，代建必須有一套服務(wù)管理系統(tǒng)，這是一種專(zhuān)業(yè)服務(wù)，服務(wù)過(guò)程、服務(wù)清單高度透明，不止是做好代建，還要站在委托方的立場(chǎng)，提出全過(guò)程的資金管理、市場(chǎng)行情判斷、營(yíng)銷(xiāo)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制等專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)，這套管理體系是需要百分百提供給委托方的。

基于郝一斌的觀(guān)點(diǎn)，陽(yáng)侃也給出自己的答案，合作過(guò)程中雖然委托方的需求不盡相同，但都有類(lèi)似打造城市標(biāo)桿項(xiàng)目這樣的共性需求，金地需要與委托方的需求高度匹配，以甲方的專(zhuān)業(yè)要求自己，以乙方心態(tài)做好服務(wù)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、成本、質(zhì)量、服務(wù)的口碑，實(shí)現(xiàn)代建企業(yè)真正的社會(huì)價(jià)值。

近一年在代建領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力的金地華東，已經(jīng)簽約8個(gè)項(xiàng)目，在這些項(xiàng)目的服務(wù)過(guò)程中，陽(yáng)侃認(rèn)為委托方更看重代建企業(yè)核心團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，這也是雙方信任的一種形式?！跋噍^于開(kāi)發(fā)，我們對(duì)代建項(xiàng)目的投入更高，除了服務(wù)管理，我們將開(kāi)發(fā)方面的專(zhuān)業(yè)能力全維度輸入到代建項(xiàng)目中，不僅要贏(yíng)得委托方的信任，對(duì)客戶(hù)的責(zé)任心也要始終堅(jiān)守。”