【編者按】人人艷羨網紅，可人人似乎又都厭棄網紅。中國網紅的發展歷史也是一部個人與社交媒體平臺相互博弈并相互塑造的歷史。網民需求與審美雜糅著平臺商業利益，構建了“網紅”這樣一種社交媒體景觀。

在內容創作門檻越來越低的當下，作為個體的網紅被當做了平臺流水線上的隨機數字。平臺吞吐網紅帶來的海量數據，又依賴這些數據，迅速復制生產出下一批爆款網紅。越來越短的生命周期也昭示著，網紅正在從最初一批自由創作者的代表，逐漸轉變成為一種契約勞工。當網絡生活的差距被抹平，社交媒體表達成為每個人日常生活的一部分，“網紅”是否會成為一種新的生活方式？到那時，“網紅”一詞的含義又會發生怎樣的變化？本文為“聲東擊西”播客與澎湃新聞合作刊發的文字稿。

上海安福路街頭，眾多市民在拍照打卡。

網紅與粉絲：雜糅的關系與新的階級

董晨宇：網紅到底產生過怎樣的文化變遷，我先開個頭。最早的網紅可以追溯到上世紀90年代，以網絡作家或寫手為主。因為當時的網絡技術環境主要是文本社區，以寫字為主要輸出手段。比如1997年的痞子菜（蔡智恒），因為他的小說《第一次的親密接觸》，紅斑狼瘡這種病被科普到公眾面前。

芙蓉姐姐是第二階段，她是隨著互聯網逐漸形成的反叛文化而誕生的一批網紅。2004年左右，又出現了另外一個人，叫羅玉鳳。第二階段一直延續到現在，這一批人的出現宣告了病毒傳播、獵奇這樣的東西開始深入到互聯網文化里面，并且沒有盡頭。

第三階段是2009年，網絡知識分子的下場，這與微博的誕生有很大關系。到了第四階段，16年左右，Papi醬、咪蒙等人的入場使得網紅群體的商業價值變得更加凸顯，甚至更加機構化。

從博客到微博，再從微博到抖音，內容的獲取成本是不斷下降的。從經濟導向來講，整個的平臺發展趨勢一定是讓用戶在用最低的成本來去獲取單位快感。

而與創作門檻的下降相關的，是我們對待網絡紅人的態度。如果看我們的技術的發展史，從電影，到電視、手機，分別是三種不同的視頻媒體的時代。電影是仰著頭看的，那個時候電影里的人的腦袋比我大。但是電視是平視，腦袋跟我一樣大。手機是俯視，腦袋比我小?，F在的網紅不好做的地方就在于，他要接受所有人的審視。

老蔣：網紅現在是一種新的階級。因為流量現在已經變成了這個時代的通用貨幣，通用貨幣能買來一切東西。流量可以帶來錢，帶來關注、價值感和各種各樣的東西。

我之前在一期視頻里說，主播行業就像一個斗獸場，你在里面不管是做雜技，還是跟別人在對罵，觀眾都在上面叫好，往里面扔撒硬幣或扔磚頭。但是我在和很多的00后、95后聊天時發現，一方面網紅被貶低和污名化，大家都覺得這是一個上不了臺面的行業，但是另一方面，他們最羨慕、最希望成為的就是網紅。

為什么大家很多時候會對網紅撒氣，其實反而是因為在前互聯網時代，每一個普通人能夠表達和被聆聽的機會是比現在多的，而現在很多機會被網紅抓走了。普通人和網紅之間，在獲得社會上的資源的快感上，實在是太天差地別了。對于沒那么成熟的個體來說，就會有不平衡感，因此他用一種反過來的方式，去罵不喜歡的網紅，或者用更加情緒化的表達去抒發意見，因為這樣才會有人聆聽他。

在以前，網紅和受眾之間的關系幾乎沒有社交性，受眾不會覺得網紅真的是我的朋友，只是覺得他和我之間有陪伴關系。而進入到影像化、視頻化的時代之后，我身邊很多人關注的網紅，可能每天都要在抖音上發一個視頻，粉絲看完他一年的抖音視頻，就能拉出一個時間表，他這周在三亞，下周在北京，這兩天去了南京。粉絲可能真的比他的父母都更了解他的行蹤，網紅就變成了一個實實在在的鮮活的個體呈現在你面前。

而越是親密關系，脫粉后越容易回踩。比如，小紅書回踩的現象不那么強，抖音幾乎不回踩，B站回踩現象非常嚴重。為什么？因為粉絲與UP主的關系更加親密。粉絲會覺得UP主是一個在我心中比較重要的人，可能有時候你不更新，我還會主動搜索你，看看你有沒有更新。但是當粉絲一旦認為你的價值觀出現了問題，或者“變了一個人”，他們會猛烈地覺得“我太失望了，你傷害到了我?！?/p>

董晨宇：文字特別適合進行理性討論和公共演說，而視頻特別適合展示更加私人的東西。這種私人化的展現，其實是網紅對于個人隱私的一種讓度。而另外一個變化是，當網紅在不斷商品化的同時，用戶其實也是在不斷成長的，他跟MCN公司一起成長。也就是說，用戶其實知道這些博主想要的是什么，但是他也知道自己想要的是什么。

從這個角度來講，其實目前的網紅和粉絲之間有兩種關系同時存在，一種是經濟關系，我知道你想用我的流量來賺錢。另外一種關系是親密關系。親密關系和經濟關系雜糅在一起，就造成了一個非常有趣的生態。如果你在親密關系中傷害了我，我會用經濟方法來制裁你。舉個例子，比如我是老蔣的粉絲，老蔣在某個視頻中說了讓我非常憤怒的話，如果不只是我憤怒，是很多人憤怒，之后老蔣要接一個代言，我們就會一塊去罵代言。經濟關系跟親密關系之間的互相雜糅以及其中潛在的矛盾，就主導了如今很多網紅跟粉絲間關系的模式。

老蔣：有的時候我在想，直播帶貨是一個極其偉大的發明。在直播帶貨之前的變現方式里，親密會毀掉一定的變現途徑。越親密，我越不愿意聽你說你推銷商品。直播帶貨用了另一種方式，把它從別扭的情況，變成了順的情況：越信任，越親密，越買你的東西。帶貨就變成了“你是我的家人，是老鐵，為了讓你的生活變得更好，我向你推薦一個產品”。

網紅與平臺：人造景，隨機數，契約勞工

董晨宇：其實平臺幫網紅完成了跟粉絲的關系變遷。這種順滑的轉折靠的是什么？我個人覺得非常重要的一點，就是信任?；ヂ摼W中的信任是一種分布式信任。比如大眾點評，我相信跟我一樣的人他們對一個餐廳評價，而網紅其實就是包含在這些評價里面的。平臺上那些經常獲得高贊的評價，是因為人們認為這些評價的人和我是一樣的，本身不帶有任何利益動機。所以互聯網中的信任關系不是基于我懂哪個餐廳好吃，而是你覺得我是一個值得信任的人。

聲東擊西：我覺得這與不同的平臺有關。我們經常會說流量是怎么聚集的，就想像現實生活當中人的流量。有些人流量是流到公園里邊，那里不會產生任何的商業活動，也不會有任何的經濟關系，這就是早期的BBS、豆瓣。而現在的抖音、電商，相當于是商業地產，你知道你去了，會有很多娛樂活動，但它都是人造的。

所以我感覺BBS或是豆瓣時期的網紅是一個在探索的過程當中受到別人關注的探索者，是一個自然生長出來的景觀。但是現在的網紅，由于平臺有自己的算法和流量規則，所以它是商業地產帶來的景觀，每個網紅都是一個人造景觀。

董晨宇：平臺和網紅的關系并非一開始就是這樣的。早期的平臺其實給了創作者更多空間去探索主導權，比如早期的微博，不只有新浪，還有搜狐微博，網易微博。那個時候各個微博的運營低聲下氣的求各種各樣的名人加入我這兒。

其實早期的抖音也是這樣，會給創作者很多的優惠、流量、技術。所以基本的權利關系是：當平臺弱勢的時候出現紅利期，平臺強勢之后開始規范內容創作。

現在的網紅是“不太可能有創意的階層（Unlikely creative Class）”。當網紅不得不服從平臺的時候，就造成了一個問題：網紅越來越像是計件工。而計件工特別需要一個組織者，得有一個車間我才能做計件工，這個車間是MCN。在中國，如今網紅的基本邏輯就是契約勞工。

契約勞工往往還是主動追求契約的，有契約是幸福的一件事。現在大多數的創作者會主動摸索出一個被規范好的通道，什么東西符合流量機制，是被已經印證過可以成功的道路，他就把它當成一種職業和未來的變現道路。

但是這里面很大的問題在于追求穩定性是網紅群體特別想要做到，但其實很難得到的事情。如果我可以簽一個公司，把網紅變成一個穩定的工作，這不就是數字世界的公務員嗎？問題在于網紅群體是有高度不穩定性的。這種高度不穩定性和之前企業每個月給你發工資，并且你在發工資之前大概知道自己能拿多少錢的時代是完全不一樣的。

另一方面，算法并不是冷冰冰的鐵板一塊，也包括人情世故，同時算法的整個規則又是在不斷變化。我也不知道為什么某一個視頻就火了，或者為什么我拍的這么努力拍卻沒有人看。

我們聊到這，其實就說到了網紅現在的生活狀態?？赡苡薪洕杖氲牟环€定、流量的不穩定，也有勞動合同的不穩定。所以網紅群體并不是一個現在看來這么順風順水的職業，甚至它的不穩定性是你無法克服的。

網絡直播

老蔣：提供一個平臺視角。我有時候會覺得平臺其實把網紅當成了消耗品。我剛做UP主時有一個問題想不明白：平臺規定網紅該做什么，不該做什么，給出一套流量機制，它就不怕所有人都按規矩做事，平臺創新力下降嗎？

后來我跟抖音幾個事業部的人都接觸過，聽他們說，我就完全明白了。因為他們在乎的是一個網紅的生命周期。之前為什么是平臺追捧創作者，因為創作者群體是有限的，而且是要用很長的時間才能孵化出一個有分量的、能夠讓被大家認可的網紅，可能全中國就幾萬人，內容創新高度依賴于這幾萬人的想法?，F在不一樣，現在是漏斗機制。當網紅成為了職業化的群體以后，就被平臺塑造成了一個通道上的生物，對平臺就不再重要了。

那平臺靠什么去創新？靠新的大學生們。比如每年有100萬人選擇做內容，其中90萬做的都不值一提，但是這100萬人里總能有50個或者100個人做的內容是全新的，是之前市場上沒有見過的。這時候他們是沒有被異化的，可能是純粹的分享姿態。當他們火了以后，賽道出現了，再被平臺重新規定起來。所以平臺靠篩選來創新，因為有不斷的新鮮養料，新鮮的養料就是被消耗掉的網紅或者潛在網紅。

抖音上有句話叫每個人只能紅3個月。3個月時間過去，平臺把流量撤下，逼著你自我進化，和別人競爭。平臺再不斷加速把新人從0提升上來，提高算法抓取識別的成功率，形成平臺的核心競爭力，所以抖音的流量機制是更加具有流動性的。

聲東擊西：抖音這樣的平臺只是把蜂擁而來把想要嘗試爆紅的網紅們當成隨機數，用這些人肉隨機數來“暴力破解”下一個短暫的流量密碼。本質上，平臺不在乎任何一個網紅。暴力破解就是產生大量的隨機數，然后去碰正確答案，但誰也不知道正確答案是什么。很可憐的是，現在每個隨機數都是一個真正的人。

未來，每個人都是網紅中的一員？

聲東擊西：網紅的生命周期越來越短，或者本身就不長。其實對于這個行業的從業者，我特別想知道的是，假如有一天他們不做網紅了，有哪條路可以作為他們的下一步？

老蔣：一種方式是養團隊，去孵化更多的網紅。第二種是變成一個不以流量為主的個人品牌，比如生成一個服裝品牌，他的生意一定程度上脫離他的流量而存在。

我之前把網紅的賺錢方式分成了4個象限：賺很少的人很多的錢，很少的人很少的錢，很多的人很多的錢和很多的人很少的錢。直播帶貨厲害的地方在于，它是賺很多的人很多的錢。每一個用戶給你付幾十塊錢，這相當多了，它能居然能讓幾萬人給你付幾十塊錢。其實還有一些不一樣的方式，比如賺很多的人手里很少的錢，像YouTube的貼片廣告，我有100萬的粉絲，一個月能拿5萬塊錢廣告費，每一個粉絲給我貢獻的微乎其微，但是總體的收入是相對可觀的?；蛘呶彝ㄟ^一個很垂直的賬號把店鋪做火了，店鋪服務垂直受眾，從少部分人里面賺錢。

聲東擊西：未來網紅的生產機制可能是什么樣的？

老蔣：從現在網紅受眾的成熟度來看，全中國可能已經到了10億級別，受眾規模的變化已經趨緩了。10年后，網紅和普通人之間的差距可能就被抹平了，所有人都有相同的機會接觸互聯網，網紅的篩選就會變成全民大漏斗。到那時，所有人不是都能紅5分鐘，而是都會發一段5分鐘的視頻來看看我能不能成為網紅。

董晨宇：咱們剛才談論的前提都是職業化的網紅。但是我看到新一代的年輕人里，非職業化網紅是非常多的。因為創作的門檻降低了，在投入的精力上已經能夠和工作模式共存了。他們白天在上班，晚上可能每周發一期內容，還能得到一定流量。

B站上有許多專門做“讀書分享”內容的UP主

做網紅的目的并不局限于賺錢，比如B站推薦新書、聊讀后感的UP主，可能變現能力非常差，但他們為什么要做這些？第一，這是一種滿足自我表達的欲望。第二，很多人做讀書區的UP主為的就是監督自己讀書。第三，還能實現讀書自由，因為可能有很多人會給他們寄書，這就是他們的目的了。