B站似乎總能以奇怪的方式上熱搜。

隨著B站最新財報的公布，廣大熱心網友很快就發現了兩大華點：“B站2022年凈虧損75億元”“B站去年給up主分了91億”，而B站也再次被輿論推到風口浪尖。

有網友就吐槽，“虧這么多還給up主分91億，然后up主還說沒掙到錢，怎么肥事？”“明明創作激勵分成降低了很多，之前一個視頻有一萬播放量都有十幾塊，現在就幾塊了。”

而另一邊的B站虧損還在加大，2021年虧掉了68億，今年增加了10%，盈虧平衡的難題依舊困擾著這個月活已經超過了3億的平臺。

“B站并不是一個視頻播放器，B站的使命是創造好內容，工作是服務廣大創作者。”B站CEO陳睿在13周年站慶中這樣說道。

那為什么B站和up主都活得有些艱難，這背后什么樣的事實，造成了兩方雙輸的局面？

作者 | 散人

編輯 | 甄幸運

商隱社研究團隊商業組

本文為商隱社原創文章，轉載請聯系后臺

B站up主處境堪憂

視頻總播放量加起來一億，平臺會給多少分成呢？

up主“災變杰克”在一個視頻中給出了答案，他兩個號兩年，大約只賺到了7.2萬元。很顯然，這對于一個全職up主來說，必然是一個入不敷出的數字。

up主賺錢的手段通常可以分為日常發布視頻帶來的創作激勵、粉絲日常充電（打賞）、直播收入、接廣告的恰飯收入。

顯然，對于一個up主而言，基礎的收入就是做賬號過程中產生的投稿收入和粉絲充電，其他收入是進一步產生影響力帶來的。

先來看基礎收入。2018年1月，B站推出了“bilibili創作激勵計劃”，加入計劃后，達到一定要求即可開始計算收益。至于收入多少，首要衡量指標則是用戶喜愛度，基于點贊等互動行為進行綜合評估，視頻播放量與點贊、投幣、收藏（俗稱“一鍵三連”）情況。

這個計劃主打就是up主能通過投稿視頻賺錢，實現平臺和創作者的“雙贏”。Youtube也有類似的分成，由于YouTube有著來自全球品牌商龐大的廣告收入，即使遇到了下滑，也有近80億美元（超過500億人民幣）。

廣告分成是油管up主的常見收入來源。福布斯曾經估計YouTube 每千次廣告觀看可以帶來3-5美元的收益。這意味著，一個百萬播放的視頻單靠貼片廣告就可以賺到5000美元以上。

但總體而言，不管是B站還是YouTube，“分錢大法”主要是激勵用戶投稿，投稿多流量多，吸引更多用戶，平臺也能大大擴張用戶規模，再通過一定的商業化手段賺錢。

戶外圈聲名遠揚的B站“頂流”up主“徐云流浪中國”，雖然其粉絲量早已突破百萬，視頻播放量也已破1.8億次，但收入來源仍局限在B站官方渠道的他曾自曝：與外界臆想中的月入10萬不同，自己在B站發視頻的400多天里，平均每3天就要發布2條視頻，累計總收入只有17.8萬元左右。

消息一出，外界嘩然。而徐云也借此為我們展現了一個更加真實的B站up主收入情況，前提是收入來源只有以B站創作激勵計劃為代表的官方渠道。

對于B站創作激勵計劃的不給力，B站泛財經up主“朱想想Analyst”深有同感。根據他的數據統計，B站上單個視頻的平均播放量大約是其創作者粉絲量的30%。疊加B站up主平均每月上傳5.9條視頻的更新頻率，一個有100萬粉絲的B站up主，B站創作激勵計劃能為他帶來的月收入大約為5310元。

以此類推，有50萬粉絲的B站up主每月大約能獲得2655元的創作激勵；有10萬粉絲的up主只能獲得531元；有1萬粉絲的up主更少，大約為53.1元，真就“靠愛發電”。

事實上，對于大多數有志于在B站賺錢的up主來說，廣告才是最主要的收入來源。

當粉絲量積累到足夠多、在業內具有一定影響力之后，up主便有機會獲得來自廣告廠商的廣告投放。與觀眾打賞和平臺分成及獎勵相比，與廣告廠商合作可以算是up主最賺錢的方式，畢竟對大部分up主來說，僅靠平臺的收入很難賺錢。

比如賬號“老蔣巨靠譜”，在成為up主的一年后，相比東拼西湊也只勉強達到3.5萬元的純官方收入，超過5萬元的廣告收入成為他在B站收入的大頭，占到其總收入的1/3以上。

綜合老蔣與“朱想想Analyst”等B站up主提供的信息，我們可以得知up主在B站能夠接到的廣告主要有4類，收益從低到高分別是：動態轉發、動態直發、植入視頻（即“貼片廣告”）、定制視頻。

與其他平臺依托流量定價的做法不同，“在B站，商務合作的基礎是粉絲數量。”B站的官方商業合作平臺是“花火”，入駐的up主最少需要擁有1萬粉絲，且過去30天有原創視頻發布。

由于B站的屬性，大多數up主也不會輕易去接植入視頻，而是更青睞定制視頻。

不過，在大多數時候，就算是質量最高、花樣最多、甲方也最喜歡的定制廣告，對粉絲/路人來說也是一種冒犯與打擾，所以B站up主在考慮用戶情緒與自身口碑的前提下，一般會把接廣告的頻率控制在每月1到1.5條。

這么算下來，一個有100萬粉絲的B站up主，廣告能為他帶來的理想月收入大約在11萬元到16.5萬元之間。

以此類推，有50萬粉絲的B站up主每月大約能獲得5.5-8.25萬元的廣告收入；有10萬粉絲的up主能獲得1.1-1.65萬元；有1萬粉絲的up主只能獲得1100-1650元。

對比收入情況十分慘淡的B站創作激勵計劃，（定制）廣告能為B站up主帶來的收益無疑更可觀。

但商業廣告機會，并不會均等地落到每一位up主手里。眾所周知，B站粉絲是站在鄙視鏈頂端的，同樣的粉絲數量，B站的粉絲價值大于抖音、小紅書等其他平臺。所以，在一般人眼中，手握幾十萬B站粉絲理應接廣告接到手軟。

去年10月，美食區UP主@探索吧芋圓發布了一條視頻《好好同大家道個別吧，我要為小芋圓掙生活費去了》，他當時已經有75萬粉絲了，然而卻宣布了自己將去重新找份工作，養育家里的“吞金獸”。

可見，全職up主即使粉絲數量足夠多，未必能在廣告滋養下順風順水。

其實，由于B站分區限制，廣告接單的情況也存在天然差別，美妝、生活區比較好接廣告，而像游戲、鬼畜、影視，即使粉絲上來了，商業化也相當困難。

已有超過100萬粉絲的旅行up主“楊旭游記”在視頻中坦言，如果抱著希望是賺錢目的的話，做這個分區的up主可能會比較失望，開支大，受眾少，播放量也少，收入自然不甚樂觀，絕大部分人都是入不敷出的狀態。

當然也有up主主動拒絕商業化，比如我們之前提到的徐云，雖然他在B站上的收入顯然與他的影響力不符，但徐云并非沒有接廣告的實力。只是因為他覺得隨便接廣告或帶貨會對自己的形象與信譽產生損耗，所以他很少會去接廣告，“非不能也，實不為也。”

除了廣告與B站創作激勵計劃，“充電”（用戶對up主視頻的打賞）則是B站up主常見但可有可無的收入來源。

為什么這么說？

因為用戶給up主充電的單次金額為3元，一個有100萬粉絲的up主月平均充電數大約為59次，所以其月平均充電收入大約為177元。粉絲很少的尾部up主這部分收入基本可以忽略不計。

蛋糕做得雖大，但分蛋糕的人更多

不難看出，哪怕在B站這樣一個當下國內還算不錯的視頻平臺，在up主收入層面也呈現出嚴重的馬太效應。有媒體就曾觀察到：與頻頻有黑馬殺出重圍，就算是新人up主也容易獲得更多用戶關注的抖音不同，在B站已經很少能看到這樣的新人up主，用戶的關注還是被平臺更多地導向了傳統大up主。

問題在于，在B站，粉絲量在很大程度上決定了一個up主的收入水平。為了在吸引更多用戶關注的同時為自己創收，有不少up主也嘗試直播帶貨、賣課等創收方式，又或者利用自己在B站打響的名聲在社會上建立更多的經濟優勢。

就比如老蔣，在B站的直播讓他在第一年獲得近5萬元的收入，而借由B站知名up主的名號（疊加他此前在業內的名聲）在社會上講課、做商業咨詢等，也為他賺得1萬多元的額外收入。

再比如我們熟悉的羅翔老師，憑借“法外狂徒張三”等出圈名梗，羅翔在國內的知名度不言而喻，其原本就不差的經濟狀態只會更上一層樓。

但當我們將視線轉回到沉默的大多數時，up主與B站“互相傷害”似乎才是常態。

B站對財報虧損的解釋是，收入分成主要是在直播和廣告業務中給up主的激勵/分成，達到91億元人民幣，增長18%。請注意，這里的收入分成主要是直播和廣告業務中的激勵/分成，而不是僅僅是up主的投稿收入。

2022年以來，B站對up主的創作激勵計劃做了調整，許多up主表示收入“腰斬”。在降本增效大行其道的這兩年，B站在多年來持續虧損的背景下，為了節流向本就不富裕的創作激勵計劃再砍一刀。“最近大家都表示自己做視頻的收入被減少了80%左右，有些甚至只有原來的1/10。”

B站歷史類up主“樹大師”就曾感慨，“本來我在B站十萬播放的視頻最多拿到過1600元左右，但這次改版之后，我新視頻對比同數據的視頻收入降低了40%以上……只能說本來也沒打算靠這個吃飯，當職業up主。我以后還是按照興趣去做下去，激勵有當然更好，沒有的話也不會停止自己的更新的。”

這對中腰部up主而言，堅持創作很難。前文提到的“災變杰克”坦言，很多up主可能堅持到漲了幾萬粉或者十幾萬粉就不再更新了，大家可以多理解。30萬粉以下up在B站真的很難混。

所以對B站而言，當平臺遇到寒冬，有降本增效的需求時，肯定首先保住頭部up主，這樣就意味著穩住大盤。但是，當中小up主面臨困境，那勢必也會影響B站的生態。

B站作為規則的制定者，當up主數量變多，規則不適用的時候，自然有必要改變規則。而對于up主呢，當B站不再是一個好的選擇，轉而投身其他也是理所當然，我們看到越來越多的短視頻up主都是多平臺發展。中小up主如此，頭部up主也會如此，連B站科技區門面擔當何同學這樣的超級up主此前也入駐了抖音。

而中長視頻老對手西瓜視頻，曾在2020年就宣稱將拿出20億元對優質作者進行補貼，且20億元不含商單、直播、電商收入，上不封頂。同時，平臺將探索“保底+分成”模式，實現視頻創作人職業化。

西瓜視頻運營負責人在現場舉例說，比如一個創作者每個月能獲得五六萬元收入，其中會有一萬元是固定收入，其余為流量和商業化分成。

雖然西瓜視頻一直也不溫不火，如今也未必能投入這么大補貼，但背后財大氣粗的字節撐腰，盈利壓力沒有B站那么大，那么對up主而言，誰愿意跟錢過不去呢？

長此以往，B站的獨特性便會受到影響，甚至都有可能分手，畢竟對B站而言，最重要的問題永遠是平臺內容創作者的關系，關系不好，不要也罷。

B站盈利模式承壓過重

就像在同一天沖上熱搜的“B站2022年凈虧損75億元”與“B站去年給up主分了91億”，雖然分開來看都沒什么問題，但被人有意聯系在一起就頗值得玩味。

B站虧損，并不是一個多新鮮的消息。事實上，由于營收結構/盈利模式的問題，B站一直深陷虧損困境，說起來這與B站的up主們還有一定關系。

在此之前，我們有必要先了解B站的營收結構。

B站的營收結構主要分為游戲、增值服務、廣告與電商4類。

在過去的很長一段時間內，游戲在B站營收結構中的過高占比，都讓陳睿等B站高層心生憂慮。畢竟過于依賴游戲的單一營收模式（還是FGO這樣一款外國游戲），無形中增加了B站的經營風險。就比如前不久鬧得沸沸揚揚的暴雪背刺網易事件，已經從側面印證了B站的擔憂非虛。

加之彼時國家對游戲版號的發放逐漸收緊，以及外界對B站“披著彈幕外衣的游戲公司”的刻板印象，都讓自我定位為“視頻社區”的B站盤算起“去游戲化”的事宜。越早“去游戲化”，B站在應對未來可能到來的風險時越能保持主動。

至于“去游戲化”，并不是說B站要砍掉游戲業務，而是減少對游戲的營收依賴，將更多精力用于發展其他業務。按照B站的設想，自己旗下的四大業務應當齊頭并進，這樣才能打造出更健康的營收結構，進而向資方遞交出更完滿，也更具市場吸引力的答卷。

B站的思路沒有問題，只是結果的發展往往出人意料。

從2017年到去年6月，僅僅5年時間，其游戲業務的營收占比就從83.4%驟降至21.3%。隨著這幾天B站最新財報的公布，其游戲業務的營收占比雖然緩慢上升至22.9%，但與其他業務不錯的增速相比，也成為B站目前唯一一個營業額同比下降的業務。

結合B站去年上半年被頻頻曝出的，涉及游戲、直播等多個業務的裁員消息，B站的“去游戲化”顯然十分“成功”。

只是這種“成功”帶來的，唯有B站業績的長期衰退。背后的原因也不復雜：在沒有找到下一個穩定，且足以替代游戲業務的營收來源前，B站便草率地從游戲業務抽身，主動削弱了游戲這個支撐起B站盈利大頭的“現金牛”業務。

就好比宋、金對峙時期，明明強敵環伺，宋高宗依舊以“莫須有”的名義處死岳飛，在破壞了抗金大好形勢的同時，也為有志于收復故土的后人（宋孝宗）埋下了大坑。

也許有人會問，難道B站的增值服務、廣告與電商業務就撐不起游戲業務拉胯前傲人的增長成績嗎？答案是真不能。

因為相比游戲，這三個業務有一個共同點：營收與用戶數量呈正相關。換句話說，相比一部爆款游戲能帶來的營收爆發式增長，增值服務、廣告與電商業務的增長有跡可循，并不會在某個時刻給人以突然驚喜。

更何況B站曾立下“永不貼片”的flag，而貼片廣告又恰恰是像B站這種長視頻網站最重要的收入來源之一。所以先天不足加后天失調的結果就是，B站長期陷入虧損困境。

為了給B站找到一條活路，陳睿等B站高層在過去的很長一段時間內都將工作重心放到了用戶增長上。只是僅靠B站原有的小眾二次元群體，顯然無法實現用戶目標的快速增長。

為此陳睿主動降低了以“高難度”著稱的B站會員準入門檻，將用戶從二次元群體擴展到整個年輕群體，即Z世代。按照陳睿的野望，B站“在中國可以裝下5億人”。

結果是喜人的，從日活用戶、月活用戶與月均付費用戶這三項指標來看，B站幾乎每一個季度都會刷新一次成績，但面對自降門檻后激增的用戶數，新的問題隨之而來：僅靠原來小眾的二次元內容，B站顯然無法滿足更多新用戶對內容的需求。

B站破圈帶來的必然難題

破圈，朝知識平臺的方向破圈，就成了B站的應對之策。

在業內人士看來，每一個視頻網站都有成為PUGV（專業用戶創造內容）的夢想，對目前仍處在UGC（用戶創造內容）階段的B站來說就更是這樣。

而那些“曾經熱愛二次元的大學生，逐步成長成為行業精英、意見領袖，他們將自身知識能力移植到B站，以前自己欣賞二次元的地方變成了展示自己的平臺，加之濃厚的高手過招氛圍，形成了泛內容的迭代，然后通過正循環帶動更多高手加入。”

按照理想的發展狀態，B站的破圈與用戶的成長應該相輔相成。

遺憾的是，對扭虧為盈的迫切讓B站高層在落實決策時盡顯急功近利。而內容領域的過快發展（一大表現就是新視頻分區的快速開拓），雖然讓B站的股價飛漲并一度壓制愛奇藝，增值服務、廣告與電商業務的業績也因此獲得一定程度的上漲，但隨著大量up主的涌入與崛起，B站的成本壓力也愈發加重。

早在2021年時，B站在up主身上的收入分成成本就達到了77億元，同比上升了77.1%，占全年總支出的50.4%。到了去年第四季度，來自up主的成本支出則上升至91億元，這不還上了這幾天的熱搜嘛。

不難看出，B站在up身上的過高成本支出已經成為其長久虧損的直接原因。

up主的成本為何如此之高？

這與B站的UGC商業模式有關。相比愛奇藝、優酷、騰訊等貫徹OGC（職業創造內容）商業模式的傳統長視頻網站，UGC商業模式極大地降低了B站在版權方面的支出。作為替代，up主則肩負起B站日常內容的生產重任，在“平臺-up主-用戶”的有機循環中充當著粘合劑的角色。

如果說在破圈以前，數量有限的up主，尚不會給B站帶來太過沉重的成本壓力。而游戲業務的蓬勃發展，也在很大程度上分攤了成本壓力。隨著破圈以后up主數量的激增，以及同時期“去游戲化”引發的游戲業務的長久衰退。此消彼長之下，B站逐年擴大的虧損額已經有無法遏制的趨勢。

面對生存壓力，B站也自然顧不得什么體面，于是就有了我們之前提到的對創作者激勵制度的改革，疊加B站up主在收入層面呈現出嚴重的馬太效應，更多的up主因此深受其害。擺在他們面前的無非是三條路：潤、卷、躺平。無論哪一種選擇，從長遠來看都是對B站社區氛圍的破壞（雖然現在已經不怎么樣了），更是對B站up主的異化與摧殘。

梁啟超曾說，“十年飲冰，難涼熱血”，可惜人生又有幾個十年。倒是應了那句俗語，“人心散了，隊伍不好帶了”。未來等待B站的會是什么？我們不得而知，但想來不會是太美妙的結局。