原創(chuàng) 知小微 知微數(shù)據(jù)

近日，以“產(chǎn)品主義”著稱的知名火鍋品牌巴奴因其“高價土豆”產(chǎn)品而遭到“網(wǎng)友抨擊”。據(jù)悉，2月18日，西安一消費者反映稱，巴奴毛肚火鍋土豆菜品“18元僅5片”，該事后經(jīng)媒體傳播報道迅速受到廣泛關(guān)注和熱議。本文將通過事件脈絡、傳播趨勢、熱搜情況、媒體報道和網(wǎng)友觀點等內(nèi)容對該事件進行闡述和分析。

事件概述

事件脈絡

據(jù)知微脈見信息，2023年2月18日，西安一消費者反映的“高價土豆”事件持續(xù)發(fā)酵，巴奴火鍋店也因該事受到廣泛關(guān)注和熱議。

事件影響力指數(shù)

事件“西安一巴奴火鍋18元一份土豆就5薄片”影響力指數(shù)為66.4，高于71%的事件，高于78%的企業(yè)類事件。

輿論場分析

傳播趨勢

總體來看，事件聲量主要集中在2月22日、23日和24日。

2月22日， 巴奴毛肚火鍋被曝“高價土豆片”一事經(jīng)媒體傳播報道后引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注和熱議，巴奴毛肚火鍋的具體涉事門店工作人員對事件進行了第一次回應，同時當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門介入調(diào)查，巴奴毛肚火鍋的合作方土豆博士劉杰亦對土豆價格進行了回應，此時聲量迅速增加；

23日，巴奴毛肚火鍋發(fā)布致歉聲明回應稱“18元5片土豆片”實際為9元，是小份，隨后創(chuàng)始人杜中兵發(fā)聲稱“將反思”，此時聲量至峰值；

24日，杜中兵在社交平臺進行了第二次回應，對土豆定價作出解釋，并表示“不考慮降價”，引發(fā)輿論質(zhì)疑，有網(wǎng)友認為杜中兵的回應過于“傲慢”。

熱搜/熱榜詞條

周期內(nèi)，關(guān)聯(lián)詞條在微博、百度、抖音、知乎、B站和今日頭條六平臺共20個。

上述平臺關(guān)聯(lián)詞條在2月22日和23日上榜數(shù)量較多，其中22日時，共有8個關(guān)聯(lián)詞條登陸上述平臺熱搜/熱榜。

從詞條內(nèi)容類型來看，包含事件曝光的詞條主要分布在百度、抖音、今日頭條和微博；包含事件進展的詞條主要分布在B站、百度、抖音和微博；相關(guān)討論類的詞條主要聚集在微博與知乎。

從詞條在榜時長來看，微博平臺詞條的在榜時長總和最高，達68.2小時。

媒體參與情況

從媒體聲量來看，北京商報、新京報、九派新聞、澎湃新聞和頂端新聞等主流媒體聲量較高。

央級媒體中，光明網(wǎng)、中國經(jīng)濟周刊、中國經(jīng)濟網(wǎng)、央廣網(wǎng)和證券時報聲量較高。

“5片土豆18元” “富硒土豆” “天價土豆” “致歉” “巴奴創(chuàng)始人再回應”等為網(wǎng)媒報道熱詞內(nèi)容。

媒體的熱門文章主要圍繞巴奴火鍋高價土豆事件本身和衍生討論進行報道，“18元5片”“巴奴致歉”“創(chuàng)始人回應”“回應傲慢”等內(nèi)容在文章中出現(xiàn)得較為頻繁，同時部分文章針對企業(yè)商業(yè)版圖、企業(yè)經(jīng)營信息進行了概述與分析。此外，還有報道文章提到了食品專家對富硒土豆的科普內(nèi)容。

社交媒體平臺內(nèi)容分析

綜合微博和微信平臺內(nèi)容來看，微博熱門單帖與微信熱門文章均圍繞事件中的高價土豆定價原因、涉事方的回應和網(wǎng)友對于該事件的看法進行展開。

從微博平臺熱門單帖中發(fā)起的相關(guān)問題的投票結(jié)果來看，大多數(shù)網(wǎng)友在火鍋店就餐時均會點餐土豆，但是對于巴奴火鍋土豆價格是不能接受的，認為價格設置不盡合理。

微信平臺熱門公眾號文章源發(fā)賬號主要有澎湃新聞、每日經(jīng)濟新聞、南方都市報、湖北日報和大楚網(wǎng)等主流媒體和地方媒體，以及中國普法、中國反邪教等政府官方機構(gòu)賬號，文章內(nèi)容均以事件客觀事實和衍生討論為主。

網(wǎng)友觀點

從網(wǎng)友觀點來看，負面占比超八成。

“巴奴火鍋” “土豆” “18元” “創(chuàng)始人” “回應” “天價” “價格”等為網(wǎng)友評論熱詞。

綜合網(wǎng)友高點贊評論內(nèi)容來看，在涉事門店回應后，網(wǎng)友就“18元土豆片就5片”一事討論最多，主要涉及到實際生活中土豆價格、火鍋店土豆價格等方面；在巴奴官方致歉回應后，網(wǎng)友對其聲明提到的“實際土豆片價格為9元”仍為不滿。

在創(chuàng)始人杜中兵兩次發(fā)聲回應后，網(wǎng)友開始對其提到的土豆定價原因、不考慮降價等內(nèi)容展開討論，有網(wǎng)友認為杜中兵的回應有些“傲慢”和“自以為是”，引發(fā)了網(wǎng)友的抵觸情緒。

事件觀察

巴奴毛肚火鍋其他事件

“內(nèi)涵”海底撈服務，推崇產(chǎn)品主義

2021年7月，巴奴毛肚火鍋更新了自己的slogan——“服務不過度、樣樣都講究”，并在各類線上平臺和線下多渠道進行了同步更新，該廣告語一經(jīng)傳播變登上了微博熱搜，引發(fā)了網(wǎng)絡關(guān)于“過度服務”的討論。

除了在營銷廣告語上“內(nèi)涵”海底撈服務外，巴奴也曾就“鴨血”這一產(chǎn)品與海底撈“針鋒相對”：2017年9月23日，海底撈火鍋官方微信公眾號曾發(fā)文《海底撈為什么只賣鮮鴨血》；2017年9月30日，時隔一周，巴奴火鍋官方微信公眾號發(fā)表了名為《巴奴為什么能賣鮮鴨血？》的文章。

海底撈遭盈利預警，“巴奴現(xiàn)象”火上熱搜

2022年8月14日晚，海底撈發(fā)布2022年上半年盈利預警，稱預期凈虧損額約在2.25億元至2.97億元之間。同時，關(guān)聯(lián)話題#人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏?登上微博熱搜榜首。

不久后，話題#如何看待餐飲界的巴奴現(xiàn)象#登上微博熱搜。在該話題下，網(wǎng)友們就疫情期間餐飲行業(yè)經(jīng)營狀況展開討論，其中不少人提及了“巴奴現(xiàn)象”。有網(wǎng)友評論稱，提到巴奴就想到了火爆。彼時，不少媒體在報道中也對該現(xiàn)象給予肯定；9月1日，@中國新聞網(wǎng) 發(fā)文評論稱：不要過度唱衰餐飲行業(yè)。巴奴火鍋在上半年同樣的環(huán)境下，卻呈現(xiàn)出逆勢擴張、排隊火爆的景象，為餐飲行業(yè)打了一針強心劑。

事件啟示

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵的兩度回應，不僅給自己帶來了網(wǎng)友的批評與質(zhì)疑，也給企業(yè)帶來了次生輿論危機。當下，公司高管時常代表企業(yè)出席各類行業(yè)峰會等重要活動，其在媒體上的曝光度及社會知名度也會隨之上升，因而也是品牌正面宣傳的重要代言人。

2022年以來，已有多起因高管在公開場合不適當言論讓品牌卷入輿論風波的事件發(fā)生；同時在企業(yè)發(fā)生負面事件時，公司高管的任何發(fā)聲都會被外界與相關(guān)事件強關(guān)聯(lián)，稍有不慎就會加劇輿論發(fā)酵。

同期行業(yè)事件

2023年2月23日，“海底撈禁止自帶菜”的消息迅速引發(fā)消費者關(guān)注，海底撈客服對此回應稱，“店鋪是可以自帶酒水、飲品的，但出于食材管理和用餐安全考慮，是謝絕自帶食材的?！?/p>

一方面，關(guān)聯(lián)詞條#海底撈禁止自帶菜#于23日迅速登上微博熱搜榜首，另一方面，如“ 海底撈帶菜是不是消費者自由” “海底撈禁止自帶食材，客服回應「屬實，出于食材管理和用餐安全考慮」，哪些信息值得關(guān)注？”等關(guān)于該事件的討論詞條也開始登上抖音和知乎熱榜，引發(fā)不少網(wǎng)友參與討論。

研判建議

曾火上熱搜的巴奴現(xiàn)象，讓產(chǎn)品至上的巴奴在當時不僅獲得了“資本”，也獲得了輿論支持，但土豆事件的發(fā)生無疑是給巴奴火鍋來了一記當頭棒喝：消費者固然愿為產(chǎn)品、環(huán)境買單，但高姿態(tài)的回應回復、過度的營銷方式，則可能得到失去口碑、失去消費者的后果。

原標題：《輿情分析 | 巴奴毛肚火鍋高價土豆事件報告》

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