原創 張競艷 出版人雜志

“對于書業未來，我從來沒有像今天這樣樂觀。”楊文軒如是說。

1998年，楊文軒偶然進入書業，從一名普通編輯到資深出版人；從第一代電商人到獨立書店聯合創始人，從早期社群電商探索者到如今直播電商的實踐者，從公司經營到行業研究，幾乎涉及整個圖書產業鏈，親歷書業二十余年浮沉起伏，堪稱“全棧出版人”。豐富閱歷讓他對書業過往和未來有著更為深刻的審視。

近日，楊文軒接受了《出版人》專訪。面對傳統渠道嚴重萎縮，他與同行面臨同樣的困境和挑戰。然而，新的探索實踐和思考，讓他對未來格外樂觀：“短視頻和直播電商，給書業創造了一種可能：構建私域流量、打造產業鏈閉環、按需定制，擺脫渠道霸權……這些行業長期追求的理想，今天有可能變成現實。”

凡欲立者，必先破也。楊文軒相信，每次渠道變革都將會帶來一次新的洗牌，未來有豐富內容積淀的公司會占據優勢——他多年探尋和期待的未來出版的樣貌正越發清晰。

01

去做我們一直想做的事情

《出版人》：面對此起彼伏的價格戰，您如何看待直播短視頻電商強勢崛起對出版業的影響？

楊文軒 ：價格戰存在于所有行業和所有階段，新平臺、新渠道為了吸引流量都會凸顯自己的價格優勢，畢竟價格是最直觀，也是用戶最關心的購買因素。但是，我們要了解，抖音、快手、視頻號都屬于平臺電商，定價權不在平臺而在KOL和入駐的品牌。達播用低價來吸粉，品牌用低價來引流，都是自主的行為，是階段性的。而我最關心的是定價權，以及流量來源和流量的成本。

不要被目前“達播”的價格亂象所迷惑，看不到直播電商平臺的本質和底層邏輯。與傳統渠道電商不同，直播電商主體多元化、銷售模式多樣化。除了KOL達播，還有海量的中腰部主播，以及品牌自播、店播；除了興趣電商的直播帶貨，還有短視頻帶貨，以及貨架模式的商城、抖超。這種生態很像“前互聯網時代”的書業生態，數百萬的中腰部主播和素人就像散布在全國各地的中小書店一樣，為圖書銷售提供毛細血管，滲透到社會不同層面。而自播和店播就像出版社門店和檔口一樣，讓出版商直接觸達用戶，并且擁有更大的定價權和打造私域流量的機會。

從2019年開始，我們就通過抖音賣書，但主要是和KOL合作。從去年開始我們嘗試做品牌自播，運營多個矩陣號，好的情況下一場收入能有三五萬元的GMV，常規五千到一萬元，單品促銷也能達到千冊，也建立了一套知識體系。這些業績并不耀眼，只能說剛摸到了門檻，還未登堂入室。但嘗試過程中引發我宏觀思考：直播電商底層邏輯是什么？它與傳統電商本質區別在哪里？它對整個圖書產業將帶來怎樣的影響？

自播既容易也很復雜，從起號、短視頻策劃和制作、直播間打造、主播話術，商業流量投放、粉絲群私域流量運營，對于一個傳統出版人而言，是全新的挑戰，起伏數據就像心電圖一樣，有沮喪也有驚喜。最大的體會是，直播電商提供一種可能：構建私域流量、打造產業鏈閉環、按需定制出版，這些都是作為出版人夢寐以求的，在短視頻和直播帶貨時代，可能成為現實。直播電商可能是最適合圖書的營銷方式，自播給出版機構更多選擇自由和打造閉環的機會，抖音平臺算法機制也提供了打造爆款的機會。

商業需要傳播，富媒體形態的短視頻和直播是最直接、最有效的傳播方式，無論是2B還是2C, 都需要解決客戶觸達問題，平臺的算法機制能將海量的目標用戶推送過來，出版人需要做的就是用高性價比的產品和運營策略，有效承接這些流量。品牌自播能擺脫對渠道商的依賴，將定價權和用戶掌握在自己手中。現在很多出版機構的自播也遇到發展瓶頸，但多是直播人員匱缺、投入產出比不高等技術性問題，都是能有解決方案的。

《出版人》：前段時間當當和京東“對手變隊友”事件引發業界關注，您怎么看待當前的圖書電商江湖變局和未來走勢？

楊文軒 ：首先要對圖書電商做一個界定，按照交易模式分為三種：一是渠道電商，買進賣出，賺的是利差，包括當當、京東、博庫、新華文軒等，社群電商也是其中的一種；二是平臺電商，招商入駐，收取入駐費和傭金，包括天貓、淘寶、拼多多、京東POP；三是品牌電商，自產自銷，創有自己的平臺。按照產品類目又分為垂直電商和綜合電商。近兩年又有貨架電商和興趣電商之分，合并在一起，誕生了“全域電商”的概念。

將當當和京東看作競爭關系，是基于他們都屬于“渠道電商”。實際上，京東也是平臺電商，渠道電商入駐平臺電商是常態，垂直電商入駐綜合電商也符合邏輯，而當當早就入駐天貓和拼多多，也在抖音開店。

但是，雙方這次合作也具有一定的象征意義：一是代表垂直電商的衰退和消亡，生存成為第一要務。大部分垂直電商早已消失，當當能堅持到今天，是基于圖書行業品類豐富的特點。一個電商平臺，如果不能給用戶提供核心價值，只是低價競爭，一旦流量轉移，很容易被用戶拋棄，被供應商放棄。

互聯網流量已見底，京東自營電商也面臨運營壓力，正在朝平臺電商轉型。但是，這種看似順理成章的事未必是雙贏的。當當入駐京東，首先會面臨京東自營和POP沖突；其次，與入駐京東其他品牌之間也存在沖突。流量就這么多，京東該如何分配？

總體上我不看好兩家的合作，品類相同，品種相似、供應鏈一致，價格接近，看不到互補性。

圖書具有強內容屬性，應該能提供更多的附加價值。興趣電商快速崛起，在圖書領域攻城略地，不僅僅因為價格低，更是因為短視頻和直播在為讀者提供新的價值，相較而言，傳統電商的貨架陳列提供的用戶價值越來越有限。

圖書消費具有很大的不確定性，與興趣電商的隨機性、偶發性同構，可以說短視頻和直播是圖書的標配。圖書直播目前有很多被詬病之處，譬如品質控制問題、物流效率問題，但這些都是技術問題，平臺也在嘗試解決，抖音去年開始做云倉，做貨架電商，今年開始做“抖超”，開始“全域電商”布局。這對于渠道電商的京東、平臺電商的天貓都是巨大的挑戰，對于出版人而言則是利好。

山雨欲來風滿樓，當當入駐京東是一個小事件，但標志著一個巨大產業轉型來臨了！出版人要有敏銳的洞察力和行動力。

02

由產業鏈變為產業生態圈

《出版人》：新書銷量下降是業界目前普遍關注的一個問題。您是否把賣書視作比做書更難的事？放到長周期去看，書業的業務增長是否已經到達天花板，圖書是否還是一門好生意？

楊文軒 ：新書銷售量確實在下降。一是頭部達人都不愛播新書。直播關鍵指標是轉化，前幾分鐘的轉化決定平臺是否繼續推流。新品未經過市場檢驗，轉化率不確定，主播自不愿意推。平臺的算法規則決定銷售策略，抖音的暢銷書一是具有普適性的常銷品類，譬如心靈雞湯、人生謀略，以及當當、京東的暢銷老品，一些頭部品有5~10倍的放大效應。但是這種現象也會有改變，一方面出版機構和達人之間嘗試新的合作模式；二是自播也會將種草和實銷結合來推新品。

至于賣書難也不是今天才有的，圖書產業經歷供不應求的短缺時代后，就進入了長期供過于求的過剩時代，年年難賣，年年賣。從開卷數據看，去年圖書整體下滑，但與其他行業相比，圖書依然是一個逆周期產業——經濟高速增長時沒有跑贏大盤，經濟下滑時也不會滑得太快。我認為，當下的下滑更多是品種數量下降帶來的，內容產業是品種驅動型和暢銷品帶動型的。

至于人口減少對書業是否有影響，我覺得有，但影響不大。出版是個小產業，中國人的閱讀數量和閱讀質量依然很低，還有很大增量，存量也在不斷升級。在“巨國效應”下，人口減少短期不會帶來直接沖擊。中國臺灣每年只有15萬新生兒，但童書出版依然保持平穩，出版人不要以新生人口減少作為借口，來逃避自己的責任。

導致銷售下滑的另一個原因是渠道轉型。我經歷過多次渠道轉型，對轉型敏感且能擁抱這種轉型的出版人，能持續高速增長。開卷報告顯示，當當、京東等電商平臺在下降，但抖音渠道有近50%的增長。轉型對于企業而言是挑戰，更是機會。

“退潮后才知道誰在裸泳”，行業衰退才能發現其底層邏輯。直播短視頻與圖書都屬于內容產業，能給圖書銷售賦能，給讀者更多增值服務，平臺依靠的是算法推送，可以模型化。無論是產業角度，還是具體到自播運營，目前存在的問題都是技術性問題，都能找到解決方案。

傳統渠道（包括傳統電商渠道）銷售依靠的是人際關系，店面陳列和線上資源位因人而異，人為因素大。書店采購和平臺選品人員一句話就可能決定一本書命運。而直播和短視頻時代，出版人有更多的作為，除產品本身優勢之外，一條熱門短視頻就能吸引海量用戶，一場直播就能產生巨額的實銷。作者、編輯、營銷人員和用戶之間能建立直接和及時的溝通。優秀圖書更容易被發現，而不是被人為篩選。

從某種角度看，出版策劃人的春天來了！有策劃能力的編輯，有創意的營銷人員，有品質的產品，通過這些平臺脫穎而出。對于書業未來，我從來沒有像今天這樣樂觀。雖然前路漫漫，荊棘遍布，但至少提供了全新的可能性。

《出版人》：據您預測，未來出版業將進入一個怎樣的新的發展階段？可能有哪些改變會是書業最需要關注的？

楊文軒 ：一是渠道轉型將重構整個圖書產業鏈；二是產業政策可能出現利好。

圖書是一個特殊行業，有著與其他行業完全不同的模式，譬如定價制、賬期制、經銷包退制，都是基于圖書產品的屬性形成的。消費不確定，為了讓零售終端無壓力上架新品，于是采取經銷包退制；定價制是為了保護價格，讓承擔最大風險的出版商能有足夠的毛利。中國圖書產業采取了經銷包退制和賬期制，卻沒有堅守定價制，超低價格、超長賬期、超高退貨，導致低周轉低毛利，出版商掙扎在生存的底線上，缺乏積累。直播短視頻給出版業帶來一些新變化。

一是產業模式改變，未來可能兩種模式并存。一是快銷品模式：低毛利、高周轉，一些普適性圖書，如勵志類、親子類、教輔類圖書都可能變成快銷品。二是奢侈品模式：高毛利、低周轉，銷售周期長。在毛利和周轉率上，出版機構要做出選擇。中國龐大的人口規模，以及短視頻和直播平臺的聚客能力，自播帶來現金流，是能支撐快銷品模式的。

二是產業鏈變化。直播將整個產業鏈變短了、變寬了。由產業鏈的鏈式關系變為生態圈的共生關系。產業鏈是脆弱的，生態圈有更強的柔性。產業鏈是上下游博弈關系，生態圈是合作關系。譬如去年我們和渠道商、抖音達人之間摸索“分潤”模式，就是一種富有彈性的互利模式，效果也不錯。

從產業鏈轉向生態圈，會出現一些新的業態。譬如起號、陪跑、代播、供應鏈整合、流量投放等，這些都是傳統書業所沒有的業務，未來會崛起。譬如我們摸索出一套起號模式，一周能夠增加有效粉絲過萬，并且能復制；譬如我們合作的嘉倫在商業投放上建立數據模型。模型化和可復制是新平臺的重要特征。傳統書業的關系型交易模式逐漸向技術型模式轉化。

產業模式變化直接帶來產品模式的變化，直播和短視頻電商凸顯單品模式和爆款思維。故事好講事難做，在運營上難度也很大，但是它是可控的，可復制的，而傳統渠道則是有力沒處使。做可控的事情，看到自己的努力顯現成效，出版人更有成就感。

從商業傳播角度分析，我認為，直播會長期火下去，變成營銷渠道的“新常態”。直播不是風口，而是商業“標配”，值得出版機構全力以赴。

產業變革，政策的配套一定也會跟上。譬如長期討論的價格立法，希望也能盡快出臺。如果惡性價格競爭被控制，出版產業的生態將發生什么樣的變化，值得我們提前做好預案。

《出版人》：這樣的變化，對一家出版機構會提出哪些要求？哪些公司更有發展機會？

楊文軒 ：每次渠道變革會帶來產業主體重新洗牌，面對未來豐富的渠道、大大小小的自播矩陣號，那些有豐富內容積淀的出版機構會占據優勢。

對于出版機構而言需要解決以下問題：一是從領導角度，要意識到這不僅僅是渠道變革，更是一次書業商業模式轉換；二是要重新做新定位和新規劃，譬如是走快消品模式，還是奢侈品模式；三是組織結構調整和人員準備。一些出版機構已走在前面，中信、磨鐵、果麥、青豆的自播矩陣完成布局，也取得了不錯的效果；上市公司世紀天鴻直播基地已建設完成，開始對外招商運營，致力于為出版機構自播提供賦能，為中小主播提供供應鏈資源。中國出版協會民營工作委員會也組織了一系列的培訓。整個產業都在發力，為新的渠道轉型、新的產業轉型做出努力。

03

閱讀服務大有可為

《出版人》：童書市場是渠道變革的主陣地，請您分析和預判一下童書出版領域未來的發展趨勢。童書出版機構未來該怎么辦？

楊文軒 ：童書是直播電商最大的品類，與童書產品屬性有關，與用戶人群結構有關。童書是準剛性需求，其消費人群具有普適性，能承接直播平臺初始推送的泛流量，快速形成轉化。不僅圖書銷售達人愿意帶貨，與母嬰類KOL跨界合作的空間也很大。

傳統渠道中，出版機構面對廣泛不確定的市場，有點類似風險投資行業，每個產品都像一次風投，不確定因素太多，失敗的概率很大。

如果將傳統渠道比作大江大河，私域流量可看成是池塘。大江大河是捕撈型的，池塘是養殖型的，每一個池塘都像一個閉環。傳統電商是規模經濟，未來出版業更應該關注范圍經濟——基于特定區域范圍和特定人群，提供高附加值的產品和服務。

童書目前多是分散零散產品，應該多開發結構化、功能化和體系化產品，類似分齡分級分主題的閱讀包、早教包。近兩年“小羊上山”“一閱而起”等中文分級閱讀產品熱銷，就是這種趨勢。相對應，童書渠道也應該從大江大河的開放模式向精養魚池的私域流量模式轉移。對于中小童書出版機構而言，專注細分領域，打造套系化爆品是最優模式。

《出版人》：您如何看待閱讀服務領域的未來，作為產業鏈上游的出版機構應該扮演怎樣的角色？

楊文軒 ：閱讀也需要服務？傳統出版業只有銷售，沒有服務。隨著品類、品種越來越多，原來的“無所選擇”變成了“無從選擇”，閱讀需要服務了！隨著時間成本越來越高，為了提高閱讀效率和品質，閱讀需要服務了！隨著圖書產業鏈變短變寬，出版人的功能也發生變化，向上成為作者服務商，向下變成閱讀服務商，閱讀需要服務了！

成人閱讀要解決閱讀效率問題，如何將“厚書讀薄”，樊登、得到就滿足了這種需求；兒童閱讀是將“薄書讀厚”，為孩子提供更豐富多層的知識，包括認知、益智、情感、審美等多方面的需求。開卷有益，但閱讀也是個技術活，有很多理論體系，需要引導和輔助。

閱讀服務有兩個類型，一是作為經營項目的閱讀服務，譬如得到、樊登針對成年人的導讀服務，譬如面向兒童的繪本館，提供選書、借書和讀書服務。二是產品和品牌的營銷形式，為讀者提供更多的附加價值，打造私域流量，促進其他圖書產品的銷售。

過度打折成為行業的痼疾，如何能提高價格，業內同仁都在做嘗試，但是，如果在消費者眼中，圖書就是一般性產品，就會基于成本來預估價格了。想提高價格，就應該提供更多附加價值。有價值的不是產品，而是服務。閱讀是獲取知識的主要方式，如何能將閱讀和教育關聯起來，就能提升圖書的價值。這方面我們有比較成功的嘗試。

這幾年我們策劃一套很大的原創書系“大家小繪”，將入選到小學課本的經典名篇繪本化，已出版了50多本，總銷量高達200萬冊。還有100多本正在策劃和創作中。除了文字繪本化外，在每本書后面都加上“概念書”，將書中涉及知識點做成非虛構小百科；游戲書增加互動性；思維導圖讓孩子有整體觀。譬如《少年閏土》就介紹獾的動物屬性、西瓜種植歷史等。此外我們將電子書版權輸出給咔噠故事，做成系列化電子讀物，和專業閱讀機構聯合開發線上課程，將圖片做成課件提供給老師，在抖音上開設直播課，講解繪本及繪本背后的故事，都是一種提供多種形式的閱讀服務。

這些都是我們首創，概念書是從韓國和中國臺灣出版社學來的；歐美大的出版集團通常將繪本開發成課程，提供給學校當成課外閱讀材料，大型分級閱讀和主題閱讀產品都提供閱讀手冊和線上課程。閱讀不再是零散碎片化，越來越整體性和系統化，閱讀產品和閱讀服務更加緊密結合。也只有這樣才能產生差異性、系統化高附加價值的產品。

從業二十多年，沒有大閱讀產業，除了最初選擇的路徑依賴外，也有價值觀和責任感的支撐。圖書這一閱讀產品已充分競爭，但閱讀服務市場才剛剛開啟。

面對未來轉型，我給公司的定位是專注細分領域，提供高附加價值的閱讀產品。從閱讀產品向閱讀服務過渡，從閱讀服務向教育服務轉型，做一家融合出版的內容公司。

END