原創 品牌工廠

曾經，像Warby Parker、Allbirds這樣的DTC明星品牌，給后來者鋪平了道路，但現在，劇本變了。

2023年剛開年，DTC品牌就面臨了一系列問題。

過去，受疫情影響這些品牌遭遇了門店關閉、裁員和供應鏈震蕩。現在，這些品牌面臨新的挑戰，包括通貨膨脹和經營成本上升。

在過去的幾個月，Everlane、Wayfair、Warby Parker宣布新一輪裁員以控制成本，而Glossier、The Ordinary、Dr. Dennis Gross、Nugget等品牌通過提價來應對生產和物流成本上漲。

對很多DTC品牌來說，過去幾年太艱難了，2023年剛開年，美妝品牌Morphe的母公司Forma Brands就因為流動性和運營問題申請破產保護，導致這個結果的因素很多，比如疫情、消費者美妝消費習慣改變，網紅停止合作等。

目前看來這可能不是孤例。行業人士預計有很多DTC品牌扛不過這一輪艱難周期。那么，隨著競爭加劇，融資越發艱難，DTC品牌要怎么樣才能存活下來？

01

不能只講DTC故事了

過去十年，“DTC”從一個零售流行詞變成了一種廣泛的商業模式。隨著創業公司和傳統零售企業都轉向DTC，賽道正在變得越來越擁擠。

Levi’s、Adidas、Nike和Under Armour都制定了計劃，向DTC業務傾斜。

“競爭越來越激烈。DTC們不再是顛覆傳統的叛軍，他們正在變得主流。”零售數據分析公司1010data的首席產品官Jonah Ellin說道，DTC這個詞正在變得“越來越混亂和讓人困惑”，“太多的品牌在發展DTC業務，以至于泛濫成災”。

但消費者的興趣點明顯越來越集中，今天的消費者，尤其是年輕一代，越來越青睞社會性強或者環保主義的產品。

“你買一雙襪子，品牌就給慈善機構捐贈一雙，購買產品的同時也在保護環境，這是讓消費者保持忠誠度、跟品牌建立穩固關系的極佳理由。”Ellin說。

要想成功，品牌不僅要吸引消費者，還要準確出現在他們購物的地方。

因此，很多數字原生品牌以快閃或者永久的方式開啟了實體店，這些年，Allbirds已經在紐約、科羅拉多、加利福尼亞開了大約60家店，Glossier和ThirdLove最近也進入了線下實體店。Warby Parker截至2022年11月已經開了近200家店。

“實體店和線上店的區別就是商店要開到街上。”一位行業人士這樣說道，他補充道，線下店還可以作為品牌導入消費者的營銷陣地。

另外，很多品牌開始進入線下商超。本月早些時候，護膚品品牌Loops宣布入駐Target的全國門店，這是該品牌入駐Nordstrom和Ulta Beauty兩家零售渠道之后的又一次對外合作。無獨有偶，床具品牌Casper也已入駐了Costco、Nordstrom和Bed Bath & Beyond等渠道。而Allbirds則登上了REI、Zalando、Dick’s Sporting Good旗下戶外零售品牌Public Lands的貨架。

“它有很多價值，”Shine說，“你可以有效地滿足那些高度關注的客戶，同時以相對穩定的性價比，獲得非常好的品牌知名度。”

對于許多希望擴大業務規模的品牌來說，進軍線下商超已成必要之舉，這可以使品牌接觸到更廣泛的消費者群體。然而，這也帶來了一些風險。

當一個品牌進入線下超市時，它就失去了對數據信息的控制，原本它可以在自己的商店中管理這些數據信息。

“一旦你決定向其他渠道開放，可能會獲得很好的擴張途徑，但會削弱與消費者的關聯，從而失去掌控力。”Ellin說，“要走這條路，還是需要仔細考慮的。”

實體店也成為了DTC品牌越來越重要的銷售渠道，主要為了應對iOS14.5隱私政策更新帶來的影響。

Proxima創始人兼CEO Alex Song表示：“隱私政策給用戶行為追蹤帶來了很多影響，因此新的DTC品牌很難復刻DTC眼鏡品牌Warby Parker的成功劇本。現在他們已經很難通過Facebook來獲取第一批受眾，并盡可能有效地瞄準消費者群體。”

因此，隨著DTC的發展空間變得越來越擁擠，證明自己擁有真正的價值主張，對于品牌來說變得越來越重要。

根據Song的說法，雖然現在推出一個品牌比以往任何時候都“容易得多”，因為找到合作制造商變得更容易了，而這曾經是建立DTC品牌的挑戰之一。但如今，如何成功地執行DTC品牌的商業目標，才是挑戰的開始。

Ellin說：“做出‘營銷’這個動作是很容易的，但要真正實現‘營銷’的目的，需要在客戶和品牌之間建立值得信賴的合作伙伴關系。”

盡管早期的DTC品牌對傳統零售商造成了很大的破壞，但考慮到當今的競爭，DTC品牌需要依靠那些從一開始就與眾不同的方面，也就是“與用戶聯系更緊密”。

這意味著，要為消費者提供只能通過部分渠道直接獲得的產品體驗。例如，在線下，匡威只能通過幾個傳統的零售渠道購買，包括DSW、Kohl's和FinishLine。但是，如果消費者直接從匡威的網站上購物，就可以選擇定制鞋，如修改面料、印花等。

Ellin表示：“我可以在商店里買一雙高幫鞋，但我也可以直接去匡威網站購買定制的高幫鞋，從而讓鞋的設計更能反映出‘我是誰’。”

02

DTC品牌的新時代

雖然早期DTC品牌的發展為新品牌鋪平了道路，但當下的戰略已經發生了變化。

“從Warby Parker和Dollar Shave Club時代，我們就知道DTC已經死了，”Song說，“我們可能已經度過了DTC 2.0，正在研究3.0是什么樣子的。”

至于在新的DTC時代需要什么，Song說，品牌需要確保能夠兌現對消費者的承諾，并尋找新的客戶獲取機會——比如與名人合作——來擴大他們的受眾，并為消費者提供價值。

尤其是后一點，品牌價值在消費者的購買決策上變得越來越重要，尤其是在如今的經濟環境下，消費者購物變得更加謹慎。Song說，消費者希望從他們所購買的產品中獲得最好的價格和質量。

Song說：“很多人會變得更有經濟意識。”他補充說，消費者關心的是“從這個品牌的購買中獲得盡可能多的價值。因此，產品質量比以往任何時候都重要。”

品牌不能只專注于有吸引力的審美風格，而應該確保產品具有明確的市場契合度，才能取得成功。

“很多優秀的創始人有非常偉大的想法——偉大的品牌，偉大的排版設計，酷的營銷方式，偉大的攝影。他們精通數字技術，擅長社交媒體。”“如今真正困難的，是創造一款具有良好經濟效益的產品。很難生產出高質量的、人們想要的產品，因此，在真正向市場銷售時，也很難做到收支平衡，并支付日常管理和其他一切費用。這是很多品牌陷入的困境。”

如今，許多品牌面臨的最大挑戰之一，就是如何擴大業務規模、實現盈利。

“我們聽說過很多故事，人們為損失慘重的企業寫支票。之前的判斷是：好吧，如果頭部產品線增長得足夠多，你的品牌就有足夠大的立足之地，你可以先穩住市場，再改善盈利能力和運營模式。但如今的環境下，資本變得更加昂貴……每個投資者都在問，‘你的單位經濟效益是什么？’這一點比以往任何時候都重要，因為這是品牌業務和產品價值主張的重要標志。”

但Song補充說，如果試圖通過多輪融資來發展業務，但同時無利可圖，這個方法是不可持續的，特別是因為投資者扭轉了“為了增長不惜一切代價”的思維方式，導致資金變得更加稀缺。

Song說：“我感覺B輪融資就像沙子里的一條線，如果你有足夠的規模，并希望在這個時候進入B輪，你就必須弄清楚如何盈利。如果你能夠經營一家盈利的企業，你就更有可能駕馭未來的所有挑戰。但如果你沒有做到這一點，而且沒有籌集到足夠的資金來留在跑道上，沒有達成可以盈利的營業模式，你就會經歷非常艱難的時期。”

對于正在努力實現盈利的DTC品牌來說，現在就是一個關鍵的頂峰時期，隨后競爭就會逐漸縮小。

“我認為，接下來會有很多品牌倒閉。很簡單，‘我們不能再這么做了，這是行不通的，賺不到錢的’。”Song說，“DTC品牌的格局會得到很大的凈化。并且，成功實現盈利的品牌將從中受益。”

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原標題：《DTC要講新故事了》

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