廣告最主要的作用是將商品介紹給消費者，但其所傳達的訊息卻不止于商品的品牌與功能。民國時期便有論者指出：“廣告之目的在于以自己之意思，操縱他人之意思，必如何能使人瞿然驚，必如何而人怦然動，又如何而后使人心藏之而不忘，此廣告家所必須之心理學也。”用簡單的話說，廣告不但使人知道商品的存在，也使人發生興趣，甚而使人產生商品與生活的聯想，此即所謂的“創造需求”。

廣告是創造新需要的一種美術。一種新發明的對象，社會上的人們，尚未知道牠〔它〕的用處，沒有這一種需要，經過廣告的鼓動和引誘，不知不覺間，對于這種東西，想買來試用一下，試用而能滿意，那末大家對于牠〔它〕便發生了需要，生意也由此可漸推廣了。

這種“以廣告創造需求”的論述，頗常見于廣告理論的報刊文章，顯然這在民國時期的廣告學界已是相當流行的觀念。中國早期的廣告學者多半是從企業的角度來辯護廣告的作用，認為廣告能夠促進商業繁榮，甚至認為中國經濟的遲滯，在相當程度上應歸咎于廣告事業的落后。而前述作者提到廣告乃“以己之意操縱他人之意”，從上下文來看，指的是廣告必須別出心裁，方能吸引讀者購買。換言之，當時中國的廣告學者并不像后來的批判理論學者，認為“創造新需求”是操弄消費者的“邪惡”作為，反而認為新需求的出現是社會進步的象征。

不過，廣告作為生產者與消費者之間的溝通文本，其作用并非僅在于商業宣傳，所傳達的信息亦非限于商品物質性(materiality)的表述，還包括默認的社會價值與意識形態，媒體學者戴爾(Gillian Dyer)稱之為“形塑人類生活的意義結構”。借由這些共同語境的脈絡，廣告訊息才可能在思想層面上對讀者發揮影響力。例如，五四學潮期間，舉國聲討曹汝霖等人“賣國”，正當此潮流澎湃之時，某公司在報紙以“賣國”為廣告標題，乍看之下，以為是痛斥賣國賊的聲明，細閱內文才知是夾雜于“上海唯一之販賣國貨商店”的字樣。由于“賣國”二字以黑底白字的大號字體呈現，十分醒目，又是當時最熱門的政治議題，對于讀者具有相當的震撼效果，引述這則廣告的作者以“驚心動魄”來形容其對讀者所造成的視覺沖擊。 “賣國”廣告之所以引人注意，并非因為所廣告的物品內容本身，而是因為當時社會所彌漫的政治氛圍。也就是說，廣告除了表現商人賣物的意志，也鑲嵌于特定的價值體系之中，因此提供了觀察社會文化的視角。本節將針對百貨公司的廣告進行文本和圖像分析，試圖理解這種商業文本如何再現并重塑近代上海城市文化。

消費的正當性

傳統中國主要從生產面來衡量經濟表現，《大學》所謂“生之者眾，食之者寡，為之者疾，用之者舒”，是人人通曉的“生財大道”。簡單地說，財富是生產減去消費的剩余，因此要增加財富，就必須增加生產并減少消費。在追求財富積累的前提下，生產往往被賦予較高的經濟和道德價值，消費則只是為了補充生產所必要的耗損，應該盡量加以節制。因此歷代均鼓勵“節用崇儉”，并時而出現關于“禁奢”的法令和言論。百貨公司一般被定位為奢侈消費的場所，難免招致物議。當時報刊經常刊登“論奢侈之害”的文章，影響甚大的《婦女雜志》在發行期間還出版過9次專題征文，鼓勵婦女節儉并呼吁婦女切勿陷入奢侈浪費的深淵。雖然早期報刊甚少直接點名批判百貨公司，但抑奢言論仍造成一定程度的負面影響，因此百貨公司的廣告往往隱含著為消費“辯護”的意味。首先，強調“價廉”是百貨公司廣告的共同點，以消除一般人對其商品價格“高不可攀”的刻板印象。由于華商百貨公司多利用折扣季刊登廣告，因此減價本來就是重點訊息之一；雖然英商刊登廣告乃例行活動，但仍強調價格低廉。有趣的是，百貨公司往往以“格外克己”形容本身在交易行為中的“犧牲”。“克己”是儒家思想的重要概念之一，最常被解釋為“克制自己的私欲”。百貨公司利用這個耳熟能詳的古老詞匯，不但宣稱公司所得均為合理利潤，并掩飾百貨公司的“奢侈”性，降低消費的“道德焦慮”。

尤有甚者，大減價的瘋狂采購被建構成為“節省經濟”的“理性”行為。

仲哥，你記得么，吾們去年結婚時候，恰巧先施公司，舉行春季大減價，那時吾們買了許多物品，你我的親友，那一個不說著便宜。光陰荏苒，倏經一年，機會又來，吾們豈可錯過。仲哥，你想想看現在要買些什么東西？

馨妹，不錯，既然又碰到這種機會，豈能把牠〔它〕輕輕放過，極宜趕快的去購買。現在所需用的當然盡力采辦，便是一時不須需用的，更應當格下〔外〕添置，多多益善，因為一旦用著牠〔它〕時候，非但可以減少將來的麻煩，并能節省了不少的經濟，你去吩咐阿福，趕快把車子預備。

這則廣告的關鍵在于把購買與機會、便宜、節省等概念聯系在一起，降低了消費者所面臨的道德焦慮。過度購買本來是耗損財富的行為，從一般人的價值觀來看并不被嘉許，然而趁低價大量采購以備未來之用就變成值得鼓勵的“節省”行為。更因為大減價是有時間性的，是“稍縱即逝、不容錯過”的機會，使得購買成為具有投資（投機）的效益。不過這種看似理性的購買行為，也暗藏許多“非理性”的因素：這段對話的男女主角都不確定究竟需要買什么，但這似乎一點也不構成任何問題，男主角甚至認為即便是一時不需用者，也應當添置，且多多益善，重點只在“買”的行為本身，而不在買的內容。換言之，物品的優惠價格勝于其需用程度，低廉的價格合理化非理性的采購。這完全反映了“為生產而消費”，甚至“為消費而消費”的資本主義邏輯。

不過在宣稱“格外克己”的同時，百貨公司仍肯定物質欲望的作用及必要性。永安公司五周年紀念大減價的廣告便直陳：

人生何所求，適意而已矣。求之者雖眾，得之者實稀。其故果安在，諸君試一思。居住不講求，衣飾不稱意，身心遂不安，苦惱生于是。永安于此道，非常之注意，不憚煩與勞，無分遐和邇，弗惜巨大資，但求如人意。

這段文字把“適意”視為人生的最高目標。這本來是主觀而抽象的概念，而且各人對“適意”的定義互不相同，可以指物質文化的要求，也可以是精神層面的感受。然而這則廣告把焦點放在前者，認為身心不安的苦惱源自不稱意的生活條件，因此“適意”使物質欲望的追求得到正當性。

此外，百貨公司把消費視為振興市面的策略。1922年9月大減價期間，先施公司便慷慨激昂地指出：

國事蜩螗，干戈四起，工輟于野，商停于市，民生凋敝，滿目瘡痍，即海上繁華亦受影響，頓形蕭索。敝公司目睹時艱，亟圖奮發，乘此物候更新，已涼天氣，特將新到大批歐美合時貨品，及采集著名中華國貨，由七月十六日起，大減價念一天，以冀喚起社會精神，借酬諸君雅意，如蒙賜顧，無任歡迎。

文中所謂的“國事”“干戈”應該是指當時軍閥混戰所引起的政治失序及社會動蕩。盡管百貨公司位于相對安全的外國租界，但人與貨物的流動難免受到波及，其應對之策乃推出更多商品，刺激消費以復蘇經濟。從這段簡短的廣告詞，很難確定這是否為“凱恩斯理論”的雛形，但它將百貨公司所賴以生存的市場流通性提升至國家經濟的層次，百貨公司的消費行為被合理化為刺激經濟進步的活動，減少奢侈消費的道德負擔。

新潮崇拜

如果要對百貨公司的廣告選個關鍵詞，“新”無疑是最核心的概念。一則惠羅公司的典型廣告，篇幅占去《申報》的全版頁面，促銷手帕、蕾絲、雨衣、鞋靴、熨斗、鐘表、熱水瓶等各式商品，不一而足。廣告中最常出現的形容詞便是“新”及其同義詞——新到、時新、應時、流行等，仿佛認定消費者追求任何新產品，甚至認為“新即是好”。康百農(Antoine Compagnon)認為，把“新”視為一種價值，而不只是時間的序列，是近代早期才出現的觀念。17世紀末，不但科學家與哲學家追求“新”知，就連文學、藝術、神學等領域也開始挑戰傳統權威，將“古”等同“原始”，而以“新”代表“進步”，逐漸形成“新優于古”的價值觀。利波維斯基亦指出，人類歷史上絕大多數的時間抱持著“崇古”“尚古”的觀念，“祖制”宛如一種不容置疑的權力結構，不但是建立威信的來源，也是社會穩定的力量，因此人類極為重視延續性，通過復制歷史經驗來應付一切問題，對于變遷（尤其是變動劇烈的革命）反而采取負面甚至抵抗的態度。直到近代，“新”才開始獲得正當性，成為令人渴望的特質，并漸漸演變成“新潮崇拜”(cult of novelty)的風尚。尤其在18、19世紀產業革命之后，生產技術發達，市場上貨品的數量和種類愈來愈多，企業所面臨的挑戰不是制造，而是銷售。換言之，除了缺乏之外，業主必須能夠提出其他令人信服的理由，才能促使人們增加消費。近代早期所發展的“新潮崇拜”正為新的消費行為提供觀念的合理性：購買不只為了補充所需要的東西，也可以為了嘗試前所未見的東西。百貨公司是這波生產／消費革命的產物和代言人，“趨新”自然也成為其營銷策略的基調。在物品使用價值之外，必須制造另一種“新優于舊”“喜新厭舊”的消費心理價值。

近代中國也興起一股“趨新風潮”，例如晚清到民初大量出現以“新”為名的雜志，如《新小說》《新女界》《新青年》《新中國》《新宇宙》《新學生》《新家庭》等，不一而足。這種趨新風潮正與消費文化的“新潮崇拜”接軌。第一章談到，百貨公司是19世紀中后期才興起的新商店，不論在資金規模、經營方式、目標市場、商場建筑等各方面都與傳統零售組織不同，因此它本身的存在就是“新潮崇拜”的宣示。不過商品廣告仍是它展現“新”的概念的最重要場域，幾乎所有的廣告都強調“新到貨品”“新穎式樣”，從先施公司的大減價廣告便可見一斑。

近世科學昌明，物質進步，各國出品，日新月異。本公司特備厚資，搜羅華洋雜貨，蘇杭綢緞，并新由歐美運到文明女飾，應時布疋，運動器具，及日用必需貨品，無美不備。

這段短短的廣告詞，一方面以“異”來說明“新”的概念，包括從蘇杭和歐美等“異地”引進商品，以表達其“獨特性”；另一方面則以“進步”“日新月異”“文明”等詞來強化“新”的價值。文中所述并非浮夸的廣告辭令，百貨公司的確在世界各地搜羅時新商品。各公司不但在倫敦、舊金山設立辦莊，以掌握最新商情，永安總經理郭琳爽還數度前往歐美百貨公司考察。此外，洋行推廣新商品時，往往借助百貨公司的宣傳，甚至由百貨公司獨家代理。1936年英國的藍博公司打算將所生產的現代浴室設備引進上海時，便找上新新公司。百貨公司可稱為新商品的推廣中心。

有趣的是，廣告中所謂的“新商品”并非都是“前所未見”的新發明，有時只是一種營銷策略，這在服裝布料的廣告上尤為常見。前文提過，早期百貨公司多由服裝衣料業演變而來，這也成為百貨公司的主力商品，因而布料相關商品（如綢緞、疋頭）是百貨公司廣告中最常出現的內容。不但品項繁多，有時同樣的布料冠以不同花色或品牌即為新商品。像當時相當流行的華爾紗(voile)，惠羅公司的廣告就區分為白色華爾紗、繡花華爾紗、印花華爾紗、素色華爾紗；綢緞的種類更多，摩洛根綢、渤魯開綢、散聽綢、愛巴絲緞、法國軟綢、堅固夾里綢、絲織四搭格綢、絲織特勿丁、縐綢、橋琪綢等。這些不同“種類”的商品，在較大的程度所反映的是企業刻意制造的市場區隔，并賦予消費者特定的身份認同，而非技術的突破。例如，為因應當時體育健身的社會風潮，惠羅公司不但促銷運動用品，也推出“網球襯衫”“高爾夫球衣”等運動專用服裝。這些運動服裝與一般男裝在生產技術和使用功能上并沒有根本差異，但透過包裝，凸顯商品的文化意象，使之得以“新商品”的姿態進入市場從而吸引顧客。從這一點可以看出，“新”并不完全是時間序列的再現，更是資本主義的文化建構。

新商品所帶來的刺激，不只在于增添新的知識，相當程度上還改變了生活經驗以及對生活質量的要求。以民國時期極為流行的“衛生”觀念為例，這不但是微生物學的發展所帶來的醫藥知識新典范，也是國家通過醫政體制規訓個人身體的論述基礎，同時還是個人從各種正式或非正式管道所糅雜而成的保健常識。這些復雜甚至彼此競爭的衛生觀念通過醫護專業、政府法令、學校教育、大眾文化等媒介加以傳播，又經過百貨公司的挪用，成為新商品的說帖。像1926年惠羅公司引進冰箱、沙濾水缸、風扇、保溫瓶時，便在《申報》全版廣告中以“君以何法免夏天疾病之苦？”為標題，提醒讀者注意“衛生大問題”。

值此天氣炎熱，吾人對于飲食務須十分注意，偶一不慎，疾病即因之而生，輕則醫藥費用，大則或竟傷生，故吾人欲謀身體健康，必須先事豫備，使飲水不濁、食物清潔，方能奏效。

同樣地，當福利公司推銷女用襪套時，聲稱該產品可免除“香港足”之患；先施公司推銷游泳手表時，宣傳游泳是“強健身體”“防護生命”的有益運動，皆訴諸衛生、健康的現代話語。換句話說，新商品幫助消費者想象新生活的可能性。從這一點來看，現代性意識形態的生產與傳播過程出現明確的分工：知識分子的角色是新知的創造與中介——透過疾病發生原因的詮釋，傳達了一套新的身體觀；而包括百貨公司在內的企業則透過商品化，把這套學理應用于日常生活：消費者也許并不完全了解微生物如何分解而導致疾病，但使用冰箱、濾水缸來減少食物與水的污染源，預設的是與傳統“陰陽調和”截然不同的健康概念。消費文化正是將新知識體系潛移默化至生活實踐的一項利器。

百貨公司的“新”還表現在目標市場的描繪。作為一種販賣各色貨品的商店，百貨公司理論上面向各種顧客，因此在廣告里往往用“諸君”“各界”來表示其顧客的廣泛，永安公司甚至聲稱所備“皆萬國新奇之品，盡供獻于社會，無四民畛域之分”。不過正如第一章所言，百貨公司的目標顧客是城市富戶和新興的中產階級。1922年永安公司的秋季大減價廣告便邀請：“仕商各界，閨閣名媛，腰纏萬貫，駕香車寶馬而來。”特別值得注意的是，廣告圖像透露目標客戶“年輕化”的傾向。一般而言，圖像廣告里的人物有兩種：一是眾所周知的公眾人物，他們通常扮演“說客”的角色，以其社會影響力說服消費者，為廠商推銷商品。這種方法在照片廣泛使用于報刊媒體、明星文化發展成熟之后，像電影女星就經常為商品代言；另一種廣告人物則是沒有特定身份的“一般人”，從外表可判斷其種族、性別、階級等，通常被用來指涉消費者的屬性。百貨公司的廣告人物通常是后者，也就是代表預設的消費者。廣告人物不但都來自富裕的中上階層，也呈現年齡層的共通性，即均屬青壯世代。事實上，縱觀1920~1930年代百貨公司在《申報》上的廣告，幾乎看不到老年人。即便惠羅公司宣稱貨色齊備，只因“限于篇幅，不克盡載”，但從廣告圖像可看出百貨公司的目標客群是“新世代”。梅家玲指出，晚清以來知識分子體認到中國的改革全系于青年一輩，并提出“少年中國”的說法，以對抗固守傳統的“老大帝國”。藍札(Fabio Lanza)更認為，20世紀的中國，“青年”已成為一個政治范疇，儼然形成“青年文化”(youth culture)。企業家則從中發現新的商機：這群要求政治改革、文化更新的青年，較可能接受新奇的商品及服務。而小家庭的興起，更意味著新世代青年比起過去更早掌握家庭經濟大權。換言之，政治、社會與思想上的變化，造就新的權力精英，也形成新的消費市場。

新文化觀念的商品化

百貨公司蓬勃發展之際，新文化運動也正如火如荼地展開。后者作為中國現代性的文化符碼，所引進的觀念與詞匯成為塑造消費文化的思想來源，并不令人意外。其中，最能代表新文化運動的男主角“賽先生”便經常出現在百貨公司的廣告中。例如，先施公司把輔助兒童的學步車稱為“科學童車”，又稱屋頂樂園所設置的練氣機和練肺機能“引起科學意味”。廣告很少明確指出這些商品的“科學性”，但從商品名稱和廣告詞可見其端倪。“科技產品”通常是利用新動力（如電力）的裝置或器械，尤其被冠以“機”的商品，如冰箱、打字機、收音機、唱片播音機、吸塵器、電風扇、電燈泡、軋草機等。這類產品的廣告往往以具體數據來強調省力、省時、高效率等特性。例如惠羅公司推出的“自制牛油器”，號稱可以在15分鐘之內制出4磅的新鮮牛油。又有“制氣水器”，此乃“英國最新發明，……數秒便能制氣水一磅，用法簡便，人人會制，保無危險，在家庭中備了一具，可享無限的幸福”。兩則廣告都以時間單位來描繪產品的效能，表達一種可測量、可重復檢驗的實證觀念，這正是新文化運動所高舉的科學理性。

新文化運動另一個論辯主題是“家庭”，尤其是抨擊傳統“封建”家庭之聲不絕于耳。中國傳統家庭重視“人倫”，個人存在的價值鑲嵌于家庭制度中，所扮演的角色也必須符合位階，而這整套倫理規范乃系于下對上的服從。新文化運動的核心便在于瓦解舊家庭的權力結構，建立“小家庭”，以減少父祖輩對子孫輩的掌控。“家庭革命”的某些觀念同樣再現于百貨公司的廣告，特別由于家庭是重要的生活空間之一，因此家庭用品是百貨公司的主力商品。從客廳到臥室，從衛浴到廚房，各種日常用品一應俱全，而廣告往往透露出對現代家庭的想象。如以家庭為場景，一家五口圍著餐桌，準備享用母親用“金麗牌發酵粉”制作的蛋糕。在這幅廣告里，母親站著切蛋糕，雖是服務者的角色，但位置明顯高過其他采用坐姿的父親及三名子女，且只有她正面朝向觀者，是整張圖的視覺焦點，其余均以側面或背面向著觀者，暗示母親在家庭中的地位。而左上角的蛋糕蠟燭數目暗示了這場生日宴會的主角是一名六歲的兒童。類似的廣告還有不少，這些廣告的共通點是，家庭組織明顯縮小，且均為父母及未成年子女所構成的小家庭，而非三代同堂的畫面，相當程度上響應了“五四”以來對于現代家庭的形塑。在這個以小家庭為典范的關系結構里，母親與兒童扮演重要的角色，經常意味著是商品的使用者，甚至可能是消費行為的決策者。有趣的是，這類廣告并不乏父親不在場的母子或母女場景，卻甚少出現母親不在場的父子或父女場景。也就是說，父親必須依賴母親作為親子關系的安全瓣。廣告圖像不但描繪出現代家庭對母職的新期待，同時也允諾商品消費能達成此一任務。

新文化知識分子在抨擊“封建家庭”時，往往訴諸“人格獨立”，也就是在家庭之外追求個人本身存在的價值。不少學者指出，晚清至五四時期從西方或借由日本所引進的“個人主義”(individualism)觀念極為紛歧。例如魯迅強調個人的特殊性，以“發揮個性為至高之道德”；周作人主張“人的一切生活本能，都是美的善的，應得完全滿足”；胡適則著眼于“養成一種獨立之人格，自助之能力”。盡管各派學說互異，但基本上均承認個人的獨特性，視個人的快樂與滿足為要務。這一點不但是表述消費文化的話語工具，也是市場區隔的基礎，因此在百貨公司廣告中有大量強調“個人性”的產品。以手帕為例，本質上這只是隨身攜帶的一塊方巾，用來擦拭顏面以維持容貌整潔，或遮掩口鼻以防止飛沫傳染。然而百貨公司為強化市場特色，特別針對性別和年齡推銷不同樣式的手帕。比如，男用手帕的材質乃全白麻紗，無特殊圖案，周方18寸；女用手帕繡有花紋，綴以花邊，并以匣盒精裝；兒童手帕則印有五彩的可愛圖案。具有身份特征的圖樣設計反映了雙重的認同建構：一方面這是廠商賦予不同消費人群的“集體”標簽，反映他們對男性與女性、成人與兒童的消費品味的想象；另一方面消費者則借著擁有“屬于自己”的商品，凸顯本身在社會關系中的個人獨特性。

這也是為什么百貨公司廣告中呈現許多無法與別人共享的個人商品，如衣服、手帕、手表、鞋襪、牙刷、毛巾、煙斗等。除此之外，某些原來屬于“公共”的用品也開始朝向“個人化”發展，比較明顯的例子是“輕便打字機”。19世紀起，商業溝通日漸頻繁，抄寫已無法應付數量龐大的文字處理工作，此一需求帶動打字機技術的改良與量產，因而使書寫變得更快速而清晰。早期打字機的體積較為龐大，且價格不貲，用戶多為機關或企業行號，一般家庭較少備置；等到輕巧的打字機出現，價格也較為人所接受后，才開始進入家庭。1923年先施所引進的輕便打字機是法國人在歐戰期間的發明，重僅1磅，可藏于闊4寸的衣袋內。此一商品可能原為戰時傳遞情報而發明，量產上市后成為可隨身攜帶的個人打字機。隸屬中國內地會(China Inland Mission)的英國傳教士董輔仁在抗戰期間曾留下一份《重慶日記》，就是用隨身打字機繕打而成，他還提到因出借打字機而中斷日記的經歷。商品個人化開始改變人們的生活習慣，甚至重新定義“寫”日記的動作。

除了因應市場所開發的個人性商品，百貨公司也提供客制化商品的服務，同樣具有凸顯個人性的效果。永安公司宣傳獨家代理的康克令(Conklin)鋼筆時，特別強調它最適合用于饋贈親友，特別是知交之間。在“寶劍贈烈士，名筆贈友人”的廣告中，“友人”顯然并非指普通朋友，而是相知相惜的異性知己，甚至可能是熱戀中的情人，用“電機刻名”“永留紀念”不但顯示禮物的獨特性，也意味著友情或愛情的持久與堅貞。

值得注意的是，盡管許多新文化運動的詞語或觀念在消費文化場域中得到廣泛的應用，經過商品化的“新文化”往往帶著“庸俗化”的色彩，也因此論述時斷章取義有之，觀念捍格有之。例如，整個新文化運動的核心概念之一“獨立自主”，強調對個人意志與價值的尊重，表現在消費文化上便是商品的“個人性”。此一概念同樣是中國早期女權運動的根本精神，鼓勵女性走出廚房，追求婚姻自主及經濟獨立。百貨公司的家用產品廣告貌似呼應“家庭革命”的理想，卻仍把女性置于家庭的脈絡中，強調其為母為妻的角色。許多“科學”的新產品雖然省時省力，婦女卻未必就能從家事勞動中解放出來。百貨公司甚至推出更多的家用產品吸引婦女嘗試使用，結果婦女花更多的時間在家務勞動上。特別在“現代家庭”意識形態的催化下，人們對理想生活的要求愈來愈多，賦予家庭主婦的責任就愈來愈重。她不但要以衛生知識來照顧家人的起居飲食，要懂得心理學來教養兒童，還要成為家人的情感支柱。因此，“家庭的工業革命”并未扭轉職業的性別結構，中產階級婦女的生活天地仍以家庭為主。

此外，百貨公司廣告所挪用的“個人性”，事實上有違于此一產業的發展邏輯。百貨公司的出現與19世紀后半葉的工業革命有關。機械化的大量生產取代了手工業生產，機械制品的同構性取代了手工制品的獨特性，因此機械化及其衍生的百貨公司塑造一批審美品味與風格類似的消費群體，這與新文化運動所標榜的“個人主義”在觀念上仍有距離。

娛樂成為現代生活的價值

從百貨公司的廣告也可看出現代生活注重休閑娛樂的一面。在第二章我們看到百貨公司如何將“購物”轉變為一種娛樂活動，從而利用各種聲光化電的新奇活動吸引顧客“逛”公司。這種“消費娛樂化”的現象也同樣反映在商品廣告上。一方面，百貨公司把廣告重點放在“趣味”效果，更甚于實用功能。例如，惠羅公司推出的“香煙盒連打火器”，同時兼具儲存香煙和點火功能，然而這則廣告并未強調其“二合一”的便利性和收納功能，而是描述該產品“形同真手槍無異，君購一只，能于君之朋友間得許多嬉娛之樂趣”。又如惠羅公司草帽廣告，其特色是以趣味圖案來凸顯產品功能，文字部分只強調產品的新穎、尺寸及價格。廣告右上角的太陽為整個圖案設定背景，中心則是一頂巨大的草帽，帽子底下坐著一個氣定神閑的男人，顯得相當快意，旁邊半蹲著一個氣喘吁吁的人，另有一人則努力掀開帽檐，以躲進帽子底下，帽外則有一大群人正朝著帽子奔跑而來。這則廣告清楚地表達出草帽的功能是阻絕烈日曝曬，不過在設計上是以夸張的圖像制造趣味的閱讀經驗，間接傳達“消費娛樂化”的訊息。

另一方面，百貨公司的廣告也不斷凸顯休閑娛樂的重要性。先施公司一則題為“賞春要伴”的廣告，便充分表達了這種觀念。

現在的天氣，說冷非冷，說熱非熱，暖和的太陽，夾著微微的南風，溪傍綠柳垂絲，堤邊紅桃爭放，聽枝頭之鶯語，關田間之蝶舞，千紅斗巧，萬紫爭妍。這造物送給我們美麗春光，正宜及時以行樂，怎能辜負了牠〔祂〕呢？六橋三笠間，遠峰拖翠，柳暗花明，更有一番別饒風味，際此良辰佳日，偕二三知己，賞春消遣，亦屬流風韻事，其樂陶陶也。惟杭地名勝觸目，古跡遍地，須帶快鏡照相一具，茍遇良景深處，便可隨所欲攝，借供玩賞，兼志紀念。本公司四樓光學部，經售各種歐美最新式照相機快鏡，式樣玲瓏，頗有藝術概念，便于攜帶，光線真確，機關玄妙，兼售一切附屬用品，茲為提倡美術，取費從廉。附設郵寄部，寄遞迅速。尚有本公司之旅行箱及手提篋，更為游杭所不可少者，輕便玲瓏，容納豐富，皮料堅固，不畏潮濕，陳設四樓，歡迎惠顧。

其實當時已有不少文人承認休閑娛樂的重要性，主張人不能只在工作與睡眠兩種單調循環下生活，否則會使“壽命幾何級數般的縮短”，因而提倡有益身心健康并能增長知識的正當娛樂。先施公司的“賞春要伴”廣告，正與這種休閑娛樂論述互相呼應。不僅如此，百貨公司還推出旅行箱、相機、望遠鏡等新產品，使旅游活動更方便且富趣味性。隨著新式娛樂的興起，百貨公司也推出各種相應的新產品。西人在上海建立租界的同時，即引進跑馬、拋球、網球等各種休閑運動，并修建體育場；清末有識之士亦為強國保種而鼓吹體育運動。到了民國時期，“健康”成為一種審美標準，運動成為愛美人士趨之若鶩的活動。在這股追求強健體魄的風氣下，百貨公司亦引進各種運動產品，如1919年福利公司把“高而富球”(golf)定位為“最高尚之游戲品”，不但能鍛煉筋骨，也可訓練決斷力。1923年惠羅公司經售“遜陶氏練力器”，宣稱：“幼年用之練身，有強壯筋骨奮興體魄之功；壯年用之練身，有消欲健身矯正惡癖之功；老年用之練身，有返老還童延年益壽之功；婦女用之練身，有萬病回春改良種子之功。” 1931年明園游泳池開幕前，惠羅公司又推出“純羊毛游泳衣”，號稱“經穿舒適，可免風寒”。從這些商品廣告可以看出，百貨公司將休閑娛樂納為現代日常生活的重要議程。

王儒年研究《申報》廣告時指出，1920~1930年代的上海呈現出“享樂主義的人生觀”；楊朕宇關于《新聞報》廣告的研究，同樣印證了上海是個重視休閑生活的城市。值得注意的是，百貨公司所介紹的“休閑”雖是相對于“工作”的概念，但實踐層面上卻是同樣的態度，而非一般所以為的“閑置”“閑懶”，更與1930年代新感覺文學所描繪的“城市頹風”大相徑庭。以上所舉各種娛樂用品的廣告，無不以“益于身心”“培養品格”為訴求。正如戴沙迪(Alexander Des Forges)指出，19世紀末上海開始出現新的工作觀與休閑觀：工作是耗損精力以賺取金錢的過程，而休閑則是花費金錢以恢復精神的活動，兩者在功能上互為表里，卻都接受一套理性的、生產導向的原則所規范，體現工業革命下現代生活的價值觀。

（本文選摘自《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》，連玲玲 著，社科文獻出版社，2018年6月。經授權，澎湃新聞轉載。現標題為編者所擬。）