個性化推薦，不關(guān)很煩人，關(guān)了也煩人。

不關(guān)，你會發(fā)現(xiàn)各大平臺像是掌握了“讀心術(shù)”，剛剛在購物APP上瀏覽的商品，轉(zhuǎn)眼又在短視頻APP上看到相關(guān)廣告；關(guān)了，主頁上的內(nèi)容/廣告又實在不符合你的胃口。

個性化推薦實現(xiàn)的關(guān)鍵究竟是什么？ 除了一攬子直接點擊關(guān)閉個性化推薦外，是否有其他可以實現(xiàn)自主控制部分內(nèi)容開啟/關(guān)閉推薦的路徑？

對此，本文將對個性化推薦的實現(xiàn)路徑進行分析，并以中國及歐美立法及實踐為視角，探尋個性化推薦的自主控制路徑。

一、 個性化推薦=用戶畫像+推薦算法

仔細閱讀各大平臺的隱私政策就會發(fā)現(xiàn)，個性化推薦主要是依據(jù)采集的用戶信息（主要包括設(shè)備信息、日志信息，個人資料，位置信息，APP瀏覽使用信息、點贊/分享/評論/互動記錄、購買記錄、音視頻播放記錄等）生成用戶畫像，也就是將用戶信息進行標簽化，通過對用戶或者產(chǎn)品特征屬性進行刻畫，并對這些特征進行分析、統(tǒng)計，挖掘潛在價值信息，從而抽象出用戶的信息全貌，再借助于個性化推薦算法技術(shù)，從而實現(xiàn)個性化廣告/內(nèi)容的精準投放。

因此可見，個性化推薦實際上就是用戶畫像+推薦算法，而給用戶貼標簽是核心。因此，只要用戶能自主控制用戶標簽，就能實現(xiàn)對于個性化推薦的自主控制。

二、 用戶標簽自主控制權(quán)

用戶如何實現(xiàn)對于標簽的自主控制權(quán)？對此，我們以中、歐、美三方的立法及平臺實踐為視角，探究主要國家對于用戶標簽控制權(quán)的監(jiān)管要點。

(一)   中國立法及平臺實踐

1、中國立法——標簽負面清單+選擇或刪除針對其個人特征的標簽

于2022年3月1日起正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》（下稱“《算法規(guī)定》”）中，沒有對“用戶標簽”作出明確定義，僅規(guī)定了用戶標簽的“負面清單”，即不得將違法和不良信息關(guān)鍵詞記入用戶興趣點或者作為用戶標簽并據(jù)以推送信息。

同時，《算法規(guī)定》也規(guī)定了用戶對于標簽自主控制權(quán)，即各大平臺作為算法推薦服務提供者，應當向用戶提供選擇或刪除針對其個人特征的用戶標簽的功能。其實，早在2020年，國標《信息安全技術(shù) 個人信息安全規(guī)范》中也提到了“提供個性化展示服務宜建立個人信息主體對個人信息（如標簽、畫像維度等）的自主控制機制”，以保障用戶調(diào)控個性化展示相關(guān)性程度的能力，與《算法規(guī)定》的立法本意一脈相承。

2、中國平臺實踐

雖然目前中國立法維度對于用戶標簽自主控制權(quán)約定得十分明確，但落在平臺的具體實踐中，卻是“大打折扣”：

變通方案一：非個性化地管理類目或興趣

在部分平臺的用戶設(shè)置界面上，用戶可以自主關(guān)閉不感興趣的廣告/內(nèi)容類目或興趣，從而一定程度上實現(xiàn)對個性化推薦廣告/內(nèi)容管理。

可惜的是，這些類目或興趣并非“千人千面”，也未見其與個人特征之間的關(guān)聯(lián)。顯然，平臺用于個性化內(nèi)容推薦目的的用戶畫像并非僅僅是基于上述標簽大庫的內(nèi)容而形成，刪除這些通用的標簽并不足以清除基于個性化內(nèi)容推薦目的而形成的用戶畫像/標簽，并不滿足《算法規(guī)定》的要求。

變通方案二：受限制的自主控制機制 

也有部分平臺建立了用戶對個性化推薦功能的自主控制機制，用戶可以通過“長按被推薦商品或服務的圖片”來屏蔽類似商品或服務所屬的類目，自主控制不接收某類個性化內(nèi)容推薦；同時，平臺在部分廣告中設(shè)置了反饋通道，用戶可以通過點擊“不喜歡”，反饋其不想看到的廣告，還可通過關(guān)閉廣告興趣標簽的方式對個性化廣告進行管理。

但我們認為，這些個性化推薦的自主控制標簽維度不足，并不支持對設(shè)備信息、IP地址、交易信息等可能造成大數(shù)據(jù)殺熟或價格歧視的用戶畫像或標簽的刪除；而且用戶只能基于某條內(nèi)容間接控制其不接收某類個性化推薦信息，并不能自主控制希望接收到的個性化內(nèi)容推薦信息的標簽、畫像維度，用戶調(diào)控個性化內(nèi)容推薦展示相關(guān)性程度的能力實際上仍十分受限。

(二)   歐美立法及平臺實踐

1、歐美立法

(1)歐盟——標簽負面清單+告知并允許用戶修改標簽

與國內(nèi)立法類似，歐盟在《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General Data Protection Regulation）中也明確：數(shù)據(jù)主體享有拒絕自動化決策的權(quán)利，且數(shù)據(jù)控制者應采取適當?shù)拇胧﹣肀Ｕ蠑?shù)據(jù)主體表達自己的觀點并對決定提出異議；同時也列出了用戶標簽的“負面清單”，但維度稍有不同，強調(diào)的是不得以種族、生物信息、宗教等特殊類別的個人數(shù)據(jù)作為自動化決策的依據(jù)，除非獲得數(shù)據(jù)主體的同意或系出于重大公共利益等原因。

傳承于這一立法理念，自2022年11月16日起正式生效中的《數(shù)據(jù)服務法》（Digital Services Act）中，在第27條“推薦系統(tǒng)透明度（Recommender system transparency）”中要求使用推薦系統(tǒng)的平臺應以通俗易懂的語言告知用戶其推薦系統(tǒng)中使用的主要參數(shù)，以及用戶可以如何調(diào)整這些主要參數(shù)；同時，平臺應允許用戶通過訪問平臺內(nèi)特定界面的方式選擇并隨時修改這些選項。但“主要參數(shù)”具體包含哪些維度，《數(shù)據(jù)服務法》也沒有明確的規(guī)定。

(2) 美國——僅側(cè)重于“Opt-out”退出權(quán)

近年來，美國各州紛紛推出了隱私立法，在對待個性化推薦這件事上，以加利福尼亞州出臺的《消費者隱私法案》（California Consumer Privacy Act）、弗吉尼亞州出臺的《消費者數(shù)據(jù)保護法案》（Virginia’s Consumer Data Protection Act）以及科羅拉多州出臺的《隱私法案》（Colorado Privacy Act）為代表的隱私立法中，主要是要求平臺保障用戶“Opt-out”退出權(quán)的行使（類似于中國《算法規(guī)定》中規(guī)定的“向用戶提供便捷的關(guān)閉算法推薦服務的選項”），對于用戶標簽的自主控制權(quán)并未作出強制性規(guī)定。

2、歐美平臺實踐

在歐美，各大平臺在個性化推薦的設(shè)置上，一般分為以下兩類：

以Google為代表，注重用戶標簽的自主控制

在為用戶提供個性化廣告時，Google允許用戶自主控制用于展示廣告的參數(shù)。對于不想用于展示個性化廣告的個人信息，用戶只需將其關(guān)閉即可。用戶可以控制的信息包括：

(a) Google賬號信息

賬號信息包括：性別、年齡、語言等，用戶可在Google賬號中進行管理。

(b) 展示廣告所依據(jù)的類別

展示廣告所依據(jù)的類別有：婚姻狀況、家庭狀況、教育狀況等。用戶可以啟用其他類別的廣告，也可以關(guān)閉不想看到的類別。

(c)用于展示個性化廣告的活動記錄 

Google用于展示個性化廣告的活動記錄有：網(wǎng)絡(luò)與應用活動記錄、YouTube歷史記錄、用戶使用Google產(chǎn)品/服務時所在的區(qū)域。針對以上信息，用戶可以自主決定是否將其用于展示個性化廣告。

綜上所述，Google用戶可以決定就哪些信息用來形成自己的用戶標簽和畫像，用戶對于自己的標簽、畫像具有較高控制權(quán)。

以Yahoo為代表，注重“Opt-out”權(quán)利的行使 

在為用戶提供個性化廣告時，Yahoo主要遵循美國有關(guān)“Opt-out”的規(guī)定，并未對用戶標簽進行展示和設(shè)置。

三、 結(jié)語

在用戶標簽自主控制權(quán)的立法層面，中國和歐盟都是走的“標簽負面清單”+“標簽自主控制”的嚴格規(guī)制路徑，但均未就“標簽”/“主要參數(shù)”的含義作出明確定義，標簽負面清單的規(guī)制維度也稍有不同；而美國則較為寬松。

而在國內(nèi)及歐美典型平臺的落地實踐上，也是各有參差，部分平臺并未能真正實現(xiàn)對于用戶權(quán)益的保障，未能達到立法者的監(jiān)管初衷。

在此，我們建議：

1、監(jiān)管端

雖然中國對于用戶標簽自主控制權(quán)有明確的規(guī)定，但在平臺落地實操層面并不理想，核心原因在于“用戶標簽”定義理解上存在差異，以及具體實現(xiàn)路徑并不明晰。因此，在監(jiān)管端層面，我們建議：

(1)盡快明確“用戶標簽”的定義及具體呈現(xiàn)形式；

(2)對于“選擇或刪除用戶標簽”的具體實現(xiàn)路徑及效果衡量作出清晰、可執(zhí)行化的規(guī)定，便于平臺對照整改。

2、平臺端

對于國內(nèi)各大平臺而言，在為用戶提供個性化推薦服務之時，建議借鑒國外Google等平臺的最佳實踐：

(1)向用戶展示被用于個性化推薦的用戶標簽，維度應盡可能豐富且“定制化”；

(2)向用戶提供清晰的、能夠充分實現(xiàn)自主控制的選擇或刪除用戶標簽的功能設(shè)置；

(3)暢通用戶權(quán)利響應通道，及時處理用戶的請求，保障用戶可以充分地行使其標簽自主“控制權(quán)”。

從而形成良好的行業(yè)生態(tài)，形成用戶端、平臺端、監(jiān)管端三贏的局面。