騰訊的嫡系電商業(yè)務(wù)，被戰(zhàn)略性放棄了。

官方公告顯示，騰訊薈聚于2023年2月1日進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，后續(xù)業(yè)務(wù)方向?qū)⒕劢雇扑]和發(fā)現(xiàn)品牌商家的微信小程序。

這也意味著，騰訊薈聚將從貨架電商交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺(tái)。

騰訊薈聚曾被騰訊智慧零售寄予了相當(dāng)高的期望，該業(yè)務(wù)誕生于此前的“騰訊惠聚”，獲得了比騰訊另外一項(xiàng)電商業(yè)務(wù)“小鵝拼拼”更高的流量扶持，并加入到微信支付頁面的九宮格內(nèi)。

2022年4月，騰訊惠聚又進(jìn)軍奢侈電商，開設(shè)“騰訊名品”，李佳琦還以視頻出鏡的形式出現(xiàn)在騰訊惠聚的微信朋友圈廣告中。

為了扶持騰訊惠聚，騰訊可謂是不遺余力，不光為其提供微信支付頁“購物消費(fèi)”的首席入口，更喊出了“不收費(fèi)、不抽傭”的口號。

2022年9月，騰訊官方品牌商城“騰訊惠聚”正式升級成如今的“騰訊薈聚”，聚焦貨架電商，通過微信商家合作，為微信用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，用戶可以直接在“騰訊薈聚”中享受一站式購物。

耐人尋味的是，幾個(gè)月前的雙十一，騰訊薈聚打造的“會(huì)買節(jié)”還創(chuàng)造了GMV同比增長168%，商品數(shù)量同比增長602%的亮眼業(yè)績。

短短幾個(gè)月后，騰訊薈聚就放棄貨架電商模式，為何轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥蟆?/p>

對此，犀牛財(cái)經(jīng)吳辰光和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

從貨架轉(zhuǎn)型為探店，本質(zhì)上意味著騰訊探索只因電商模式的一種失敗，同時(shí)意味著該小程序從自營變成小平臺(tái)，回歸社交應(yīng)用的導(dǎo)流渠道軌跡。

縱觀騰訊歷史上多次嘗試自己做電商，但均未成功，手握流量密碼的騰訊之所以缺少電商基因，在于慣性。

用戶對產(chǎn)品的定位形成慣性，登陸騰訊的微信或QQ，目的是社交，是交流而非逛街。

作為社交大佬的騰訊，天生在自營電商上缺少用戶習(xí)慣，反而更擅長于導(dǎo)流到相應(yīng)的應(yīng)用，作為桌面、成為入口。

如今，視頻號直播帶貨的快速增長似乎成了騰訊做電商“全村的希望”。

據(jù)微信團(tuán)隊(duì)透露的信息，2022年，視頻號直播支付GMV同比增長超8倍，其中15%是通過視頻號優(yōu)選聯(lián)盟完成。

但與抖快相比，還顯遜色，其原因也在于此。

誠然，視頻號確實(shí)可能在直播帶貨上打開一個(gè)缺口，但如果沒有更新穎的顛覆式創(chuàng)新體驗(yàn)，后發(fā)先至的可能性不大。

雖然直播帶貨發(fā)展很猛，但貨架電商仍是電商的核心，即便抖快也在大力建設(shè)貨架電商。

隨著此次騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，騰訊的貨架電商似乎成為了一個(gè)過去式。愚以為：

直播帶貨也有品類缺陷，即高度聚焦于快消，在其他品類上突破力不足，且直播帶貨這種類似電視購物的存在，很難實(shí)現(xiàn)貨架電商的長尾效應(yīng)，更傾向于爆款。

反而，騰訊如果通過社交流量實(shí)現(xiàn)線上線下的探店，用社交電商的口碑營銷來達(dá)成種草，或許能夠更具突破性。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人