徠芬憑什么超越米家、直白、追覓、AIRFLY（素士）、京東京造、康夫、LANSAM而領跑高速電吹風細分品類？徠芬成立兩年的2021年12月的銷售額僅為700萬元，2022年9月份徠芬銷售額已逼近十億大關，徠芬2022年全年營收將突破15億。徠芬要成為個護小家電第一品牌究竟還有多遠呢？

徠芬成為個護小家電第一品牌還有多遠？

文/石義杰 石章強

家用電器主要分為三大類，分別是主要家電、廚房家電和小家電。主要家電包括空調、冰箱及洗衣機等；廚房家電主要指油煙機、燃氣灶、洗碗機等；小家電則指半便攜式或便攜式家用電器。按照零售額統計，近年來全球小家電市場規模保持快速增長，從2014年的779億美元增至2018年的983億美元。預計2023年小家電市場規模將達到1446億美元，2018至2023年的年復合增長率為8.0%，高于另外兩類家電。（資料來源：安信國際、弗若斯特沙利文）

戴森、徠芬等的吹風機所屬的小家電品類，在同類白電市場趨近飽和的前景下，呈現穩定增長的市場態勢。據《2022—2028年中國電吹風行業市場前瞻與投資規劃研究分析報告》，2021年我國電吹風市場規模達到55億元，同比增長3.4%。對比國際市場，銷售占比Top5的國家分別為美國、加拿大、法國、英國和意大利，銷售占比達92%，我國吹風機的市場普及社會滲透率仍然有潛在可挖掘消費空間。

徠芬殺入高速吹風機市場，早期的打法就是將自個包裝成“戴森平替”，在營銷套路上更是技高一籌，先從短視頻入手，大量“戴森平替”“500元的國產品牌打敗戴森”之類的短視頻充斥網絡，在消費者群體中刷足存在感；隨后創始人葉洪新又親下戰場，講述自己如何一點點組建團隊，研發超越戴森的產品，并將各種“黑科技”參數以數據形式詳細羅列，從“戴森熱”中將自家品牌推向臺前。拿到足夠流量和曝光后，迅速在天貓、京東、抖音等電商平臺占據了中高端、高速電吹風細分品類銷售榜；而后通過線下廣告持續轟炸、短視頻二次傳播維持熱度，不斷突破新的人群圈層，帶來線上銷售迅猛增長。

與其說徠芬是國產吹風機天花板，不如說它是看到了消費需求，畢竟戴森的價格高昂，買不起戴森的人群才是消費主流人群。于是，戴森在開墾高速吹風機的賽道后，國產品牌緊急追趕殺入市場，用價格搶占用戶，加速高速吹風機的普及，這是徠芬成功的密碼的關鍵點。

然而，吹風機市場未來的方向，不僅僅是品牌之間的競爭較量，挖掘高速吹風機下一個新戰場才是關鍵，但從目前的情況來看，徠芬顯然還停留在將高速吹風機價格殺下來的階段，至于徠芬的下一站則選擇了電動牙刷，并計劃在2023年4月份左右推出一個電動牙刷，希望用產品拓寬的方式來挖掘新的藍海。

黑馬徠芬來勢洶洶！徠芬欲成為個護小家電行業第一梯隊，甚至是第一品牌，到底還有多遠呢？

徠芬品牌發家史：碰瓷“戴森”，月銷一個億

1、電吹風行業概述

電吹風，主要用于頭發的干燥和整形的小型電器，也可供實驗室、理療室及工業生產、美工等方面作局部干燥、加熱和理療之用，主要由電機、電熱絲，風葉以及殼體等組成。近年來伴隨居民消費實力和意愿的提升，消費者對產品品質和功能的需求日益增加。

隨著電吹風產品的升級革新，零售額不斷增長。根據奧維云網（AVC）的數據，2021年第一季度電吹風線上市場零售額達到12.4億元，同比增長82.35%，零售量達到686萬臺，同比增長93.79%，2021年國內電吹風線上整體市場規模達到51.50億元。

產品方面，2016年，戴森發布HD01型號電吹風，使得電吹風市場進入二次升級時代。恒溫和負離子逐漸成為電吹風基礎護發配置，以顏值、潮流、創意、時尚為賣點的高速電吹風獲得消費者的青睞。根據奧維云網（AVC）統計的2020年電吹風機型線上零售額數據，戴森HD03型號以32.1%市場占有率排名第一，素士的H3S型號排名第二。

2、以電吹風為代表的個護小家電行業特點及發展趨勢

（1）消費者結構年輕化、女性化推動行業快速發展

由于消費人群結構的分布以及消費能力的限制，過去國內個護小家電需求主要集中在電動剃須刀、電吹風等“剛需”屬性較強的大眾品類，消費者更加注重產品性價比。近年來，“千禧一代”（1981-1994年出生）、“Z世代”（1995—2009年出生）等年輕消費者以及女性消費者的消費能力不斷提升，逐漸成為個護小家電產品的主力消費人群，推動個護小家電產品功能不斷豐富、品類不斷擴充，行業迎來快速發展。“千禧一代”伴隨國內經濟和互聯網高速發展而成長，偏好個人消費、線上購物，其對生活品質有更高追求且具備較強的消費能力，對個護小家電品質和功能提出更高要求。“Z世代”成長于物質生活富足時代，且深受互聯網以及即時通信等科技產物的影響，接受個性化和新興事物的意愿更強，追求設計更加精美、更具有時尚屬性的個護小家電產品。消費能力不斷提升的女性消費者，也在個護小家電消費中占據更加重要的地位。

根據2019年上半年的阿里數據，女性消費者占小家電線上消費的比重超過60%，對新興品牌和趨勢品類的熱衷度高于男性，為高品質產品、優秀消費體驗支付高價格的意愿更強。女性消費者對體驗、顏值方面需求的延伸和常態化，使得機身小巧輕便、做工精致以及使用時間靈活的個護小家電受到青睞。消費者結構的年輕化和女性化，使得消費者對個護小家電產品從最初的剛需和改善性需求向著舒適便捷、時尚個性化消費需求轉變。個護小家電不再僅是功能型產品，也成為消費者彰顯個性、品味、時尚理念的載體，應用于不同場景下的細分個護小家電產品迎來快速發展。

（2）主要通過線上渠道進行銷售，且線上銷售占比不斷提升

個護小家電主要通過電商平臺、直播帶貨等多種形式的線上渠道進行銷售。與傳統家電產品價格較高、安裝復雜以及使用周期較長的特點不同，個護小家電產品單價低、體積小、使用周期較短、無需安裝的產品屬性，降低了產品試錯成本，與線上銷售渠道高度匹配，使得線上市場成為其主要銷售渠道。年輕和女性消費者偏好高顏值、個性化的產品，線上市場提供更多樣的產品選擇以及更便捷的購物體驗。根據奧維云網（AVC）和捷孚凱（GFK）的數據，小家電的線上銷售占比顯著高于大家電產品，且線上銷量占比不斷提升，從2015年的36%提升至2019年的72%

隨著社交電商等新型電商消費渠道的日趨成熟，線上市場的多元化發展，為消費者提供更多樣的產品選擇以及更便捷的購物體驗，這與年輕和女性消費者對高顏值、個性化產品的消費偏好高度適配。線上渠道的多元化將進一步提升提高個護小家電行業的交易效率，推動行業發展。

（3）注重外觀工藝和個性化設計，更新迭代速度快

主要通過線上渠道進行銷售的個護小家電產品注重外觀工藝和個性化設計。線上選購時，產品外觀設計和產品顏值給予消費者最直觀的印象和感受，是消費者決定是否購買的重要因素。外觀工藝時尚精美、更具個性化設計的一個護小家電更容易獲得消費者的青睞。個護小家電企業通過融合創新科技與細膩設計、開發IP聯名設計款產品等多種方式，推出滿足消費者需求的個護小家電產品。

與傳統家電產品相比，個護小家電產品的更新迭代速度更快。一方面，作為個護小家電的主力消費人群，年輕消費者、女性消費者對新事物、新潮流的嘗新意愿以及審美潮流的更替速度均有所提升；另一方面，個護小家電的使用周期較短，更換頻率更高，共同決定了個護小家電企業需要從材料技術、外觀工藝、舒適環保等方面對產品進行更快的升級和迭代。

（4）產品便捷度和智能化程度不斷提升

隨著消費人群工作、生活方式的轉變，個護小家電產品的便捷度不斷提升。由于差旅以及旅游頻次的增加，消費者對個護小家電產品的便捷性提出更高求，體積小巧、不占空間、便攜程度高，兼顧居家和旅行的個護小家電產品得到白領、差旅人群的青睞。個護小家電產品的智能化程度不斷提升。諸如IOT（物聯網）技術、RF射頻技術、彩屏顯示、智能化提醒功能等不斷賦能個護小家電產品，在提升產品基礎功能的同時，不斷提升產品人性化和智能化程度。以電動牙刷為例，根據捷孚凱（GFK）數據，配備智能連接功能的電動牙刷銷售額占比從2015年的2.30%提升至2020年的15.20%。

3、徠芬品牌和產品定位：碰瓷戴森，用性價比干趴對手

（1）碰瓷營銷，干出個行業黑馬

2016年，傳統吹風機品牌正在打49元包郵價格大戰，小眾品牌戴森憑借一款售價2999元的吹風機，震撼市場。高昂的價格，讓戴森被許多人認為是收智商稅，戴森給大多數消費者帶來的不是體驗革命，而是價格革命。

小米、直白、追覓、airfly、徠芬等在2018、2019年陸續以“中國版戴森”自居，通過產品技術領先（同級）、價格優勢，彌補與戴森品牌勢能差距。此時，大品牌往往具有產品功能優勢和品牌附加價值，平替品牌缺少品牌附加價值，就要技術與大牌共性做足，然后通過性價比來贏得競爭優勢。

徠芬的平替戴森性價比策略，甚至把小米都比下去了，讓直白、追覓等直呼不可能：開始并不重視，等回過頭來，徠芬已經攻城略地打贏了第一場戰斗、立穩了腳跟。

2019年，東莞市徠芬電子科技有限公司成立；2021年，開發11萬轉/分的三相高速無刷電機，徠芬重磅推出LF03吹風機，售價599元，這一款吹風機在不到一年的時間內就賣出了上百萬臺，銷售額為700萬元；到2022年7月徠芬又有突破，市場份額攀升到了驚人的30%，這一成績超越了日本老牌企業松下，也超越了高速吹風機行業開創者戴森；到2022年9月26日，徠芬乘勝追擊發布了全新SE高速吹風機，售價399元，在性能體驗不輸進口一線大牌的前提下，價格僅為其“八分之一”。據有關媒體報道，截至2022年9月份，徠芬已然銷售額逼近十億大關，平均月銷售額達1億元以上。2022年徠芬的銷售額預計將達到15億元。

徠芬在電商平臺已經累計銷量多個10萬+，在抖音直播吹風機品類中，徠芬吹風機排名第一；在京東電吹風品類，TOP10中占據TOP2，TOP3。

2022年“雙11大促”期間，徠芬科技通過在售的LF03和SE兩款高速吹風機，取得了2.9億元的營收成績。徠芬以4385.17萬元的預售額位居天貓電吹風類目預售額第三。目前，徠芬銷售額最高的明星產品是LF03這一款，在天貓旗艦店銷售額達到5362.47萬元。

而這樣的驚人增長在抖音平臺更為直觀。據魔鏡市場情，2022.1-2022.9抖音平臺電吹風市場徠芬以1.54億元的銷售額遙遙領先其余品牌，成為抖音平臺電吹風TOP1品牌。雖然銷售體量不如淘系平臺，但徠芬在抖音已經建立起自己的用戶基礎和品牌勢能。

（2）碰瓷營銷策略的成功密碼

日本有個連鎖餐飲品牌“我的法國菜”，也是大牌平替的品牌。米其林的廚師，新鮮的食材，高人流的選址保證與法國餐廳共性做足，然后通過米其林餐廳1/3以下的價格來贏得用戶優先之選。

東鵬特飲繼承了紅牛“困了累了喝紅牛”這個經典廣告語，在紅牛2013年之后就不用這個廣告語了，東鵬特飲使用累了困了喝東鵬特飲。這一個細小的場景洞察，幫助東鵬特飲就取代紅牛成了他們的首選。在2021年的便利店飲料類商品榜單中，500ml的大金瓶東鵬特飲，廣受貨運司機青睞，銷量排名第二。

碰瓷從本質上是某一種形式的山寨、copy或者叫“平替”。單純山寨已很難再有市場。大牌平替和山寨品存在著本質區別，大牌平替是在大牌已經驗證的戰略成果上，通過性價比更進一步優化產品或服務品牌戰略。山寨產品只是短期賺快錢，雙方質量要求完全不一樣。

喊出戴森平替的品牌不僅僅是徠芬一個，但徠芬是把性價比執行得最為徹底的一個。除了性價比，徠芬破圈營銷方式也可圈可點，成就了徠芬電吹風行業黑馬之路。

4、徠芬營銷新玩法：黑馬的破圈之路

（1）傳播素材：爆款化

兩個光頭人物造就了一支爆款視頻：一個是前紅杉資本合伙人王岑，一個是徠芬創始人葉洪新，兩人在2022年2月“合作”的一段名為《吊打戴森的吹風機為什么做不大》的短視頻，在抖音上播放量過億，也使其銷售額直接漲了6000萬。視頻中葉洪新說，他的吹風機已超越戴森，遭到王岑質疑。究竟哪里超越了戴森？葉洪新回答：“全面超越，風力更大、噪音更小、價格更便宜。”直接尖銳的問答和反差的形象讓人印象深刻，“兩個光頭聊出來的吹風機品牌”也成了徠芬一個獨特的標簽。后續徠芬開啟了“碰瓷戴森—大談技術—廣告洗腦”，這一套幾乎每個新興小家電品牌屢試不爽的營銷手段。

（2）傳播標簽：高速吹風新體驗標簽+性價比標簽

徠芬從創立伊始就將重心放在電吹風核心零部件馬達的研發上，徠芬馬達轉速可達11萬轉/分，最高風速可達22m/s，普通電吹風馬達轉速僅為1萬-2萬轉/分，平均風速僅為7m/s；而戴森電吹風馬達轉速可達11萬轉/分，最高風速可達46m/s。可以看出，徠芬從技術層面極盡復刻戴森高速吹發體驗，而這也是品牌能迅速破圈收獲大量擁躉根本原因。從價格來看，定價599元，讓徠芬觸達到更多消費者。10月徠芬發布新品SE，定價僅為399元，馬達轉速10.5萬轉/分，最高風速可達21m/s，在盡可能保證原有產品的高速、低噪、輕量同時進一步拉低價格，逐步下探至高速電吹風入門級價位，價格約相當于戴森的1/5及1/7，助推品類滲透率提升。

（3）破圈營銷：多波次、高強度觸達目標人群

在營銷端，抖音是徠芬的線上主戰場。《吊打戴森的吹風機為什么做不大》在抖音平臺先聲破圈，徠芬對標戴森競品造勢，快速收獲大批流量。徠芬依靠抖音迅速建立品牌聲量，將流量就地轉化為銷量，逐漸將抖音的勢能輻射到淘系平臺。據魔鏡市場情報，2021.11-2022.10近一個滾動年內徠芬在微博、抖音、小紅書平臺聲量共計66034篇，互動量共計2382.38萬人次，其在抖音平臺聲量達到55669篇，互動量達到2293.99萬人次。抖音平臺為徠芬貢獻了絕大多數的流量。

緊接著徠芬在抖音進行大量投放，與情侶博主、萌寵博主等各類達人合作，扎根于抖音短劇創作生態，在各類生活場景中植入產品，持續進行大范圍品牌曝光。其中5月互動量最高的一則廣告植入來自劇情短視頻創作博主－這是TA的故事，該博主要創作夫妻、情侶故事短劇。在廣告中，吹風機聲音過大引發情侶爭吵，男主人公送給女主人公徠芬電吹風，化解了這一矛盾。這一生活化場景以接地氣的方式拉近與消費者的距離，自然傳達出徠芬電吹風靜音、高速的產品特點，更容易引發共鳴，深度觸達潛在消費群體。

除了線上營銷，徠芬也對電梯廣告進行大幅鋪設，推出“真的很拉芬”“明星都是吹出來的”兩版廣告。一方面通過電梯這一高頻場景全方位“鋪量”，擴大線下品牌聲量，強化徠芬高速電吹風的品類認知，進一步占領消費者心智。另一方面通過詼諧、玩味的廣告詞有側重“埋點”，重點與年輕消費者溝通，增強與Z世代的情感聯結，匹配品牌“年輕人第一臺高速吹風機”的產品定位。

徠芬成為個護小家電行業第一品牌面臨的挑戰？

1、市場競爭加劇、線上渠道流量紅利減退

個護小家電行業處于充分競爭階段，企業數量眾多。近年來，我國居民消費觀念的轉變和消費能力的提升帶動了個護小家電行業的快速增長，涌現了一批新興個護小家電企業和傳統小家電企業切入市場，市場競爭不斷加劇。

隨著上網人數、上網時間還是應用普及率的增長逐漸見頂，線上渠道流量紅利逐漸減退，導致流量變貴，獲客成本提高，市場對流量的爭奪從增量競爭轉為存量競爭。線上渠道作為個護小家電的主要銷售渠道，流量紅利的減退預計將給相關企業帶來推廣成本的快速上升。

2、產品存在同質化，行業整體水平仍待提高

從整體來看，小家電行業中仍有很多企業生產的產品同質化、缺乏自主創新能力，具備差異化、高端產品設計、研發、生產能力的企業數量較少。尤其在個護小家電領域，國產品牌與國際知名企業飛利浦、戴森等的整體技術差距依然比較明顯，行業整體水平仍待提高。

徠芬想要擺脫流量所帶來的“枷鎖”，做到葉洪新所說的全面超越戴森實際上并不容易。如果放在高速吹風機發展初期，徠芬自研的高轉速或許能夠與戴森平分秋色，但一個不得不承認的事實是，近兩年高速馬達已經從所謂的技術壁壘變成了行業敲門磚，幾乎所有能叫得上名字的企業都有相關技術積累，宣稱“自研高速馬達”的商家和品牌已經是遍地開花。掃地機品牌追覓科技此前發布消息稱，已經儲備了每分鐘20萬轉的高速馬達技術，量產做到每分鐘16萬轉；另外直白、米家、松下等品牌都已有眾多轉速10萬以上的高速吹風機產品。

徠芬最新推出的SE也引得眾多三代用戶不滿，疑似徠芬降價割韭菜嫌疑：SE版本于10月7日開始出貨，外觀幾乎與LF03一樣，性能參數也相差不大。對比三代來看，轉速相差0.5萬轉，風速相差1m/s，功率低了100w，但399元的售價幾乎便宜了一半。不少網友直言，“變相降價，估計東西都是一模一樣的，數據比較好瞎說，也沒人能驗證”。

無論是出三代棄二代，還是SE平替三代，在徠芬看來或許只是所謂“技術普惠”企業的發展思路。但在這個過程中，長期使用讓用戶有“割韭菜”體驗的策略，口碑可能會出現問題，對品牌后期的維護和建設也沒有好處。

3、品牌建設和線下渠道拓展的挑戰

說到品牌建設，徠芬作為新銳品牌，在電商平臺上階段性的成功毋庸置疑，但贏得了線上，卻輸在了線下。

無論是戴森也好，小米、追覓也罷，其電商收入僅為全渠道的一部分。這些品牌打造線下渠道的底層邏輯十分清晰，線下讓消費者從線上的單感體驗升級到全方位互動，增加用戶對品牌的信任度。

據悉，戴森中國區的線上和線下營收占比大概是五五開，而戴森在營銷費用的預算上也會根據渠道的貢獻程度進行配比，目前其線上和線下的營銷費用占比也保持同等比例。

“活在線上”的徠芬，一方面會失去互聯網無法覆蓋到的潛在消費人群，另一方面也會導致其一直宣傳的技術實力，缺乏門店產品體驗支撐。這樣一來，僅依靠線上營銷而來的品牌認知，可能會被扣上“說說而已”的帽子。

另外，徠芬最為欠缺的一點是在品牌專業化標簽塑造上。戴森剛進入國內市場時就圍繞體驗營銷，借用高端美業的專業背書借力打力。戴森將比常規款線更長、風嘴更大的專業款吹風機植入中高端美發場所，利用專業美發師直觀地向消費者講解演示乃至使用戴森專業款吹風機為其服務，使消費者更為直觀地了解戴森吹風機與其余品牌的差異化，強化大眾“專業=戴森”的印象，進而完成出貨。

另外一個例子是直白，通過聯名李東田，推出了HL908發廊款高速吹風機+ZHIBAI直白HL908中國航天聯名款，也在不遺余力打造和強化自己的“專業”形象。

對于徠芬這個新興品牌來說，要求或許不需要這么苛刻。但問題是線下渠道的拓展，本質上是大品牌應有之義；想要撬動前輩已經布局完成的市場并不容易，未來徠芬如不能及時跟進，線下市場這塊蛋糕大概率會拱手相讓。

第一品牌法則：打造個護“現金牛”與“明星”品類組合拳

個護小家電產品的種類繁多，在歐美發達國家約有200種，我國常見的也有近100種。國內主要是電動剃須刀和電吹風，占據了行業八成的市場份額，主流品牌包括飛利浦、飛科、超人等，市場相對成熟，競爭格局已基本穩定，保持著較為平緩的良性增長。大盤的平穩之下，各種倡導康美時尚的細分品類表現亮眼，蒸臉器、美容儀、電動牙刷市場風起云涌，成為金稻、雷瓦等中小品牌打開差異化的重要陣地。

吹風機市場未來的方向，不僅僅是品牌之間的競爭較量，挖掘高速吹風機下一個新戰場才是關鍵，但從目前的情況來看，徠芬顯然還停留在將高速吹風機價格殺下來的階段。徠芬必須合理搭配現金牛與明星產品的資源配置，把好鋼用在刀刃上，打造一款暢銷長銷高價銷高利銷的核心品類產品，具備品牌聯想后再進行新一輪品類創新，擴充相關產品矩陣，讓品牌與品類形成強相關關系。

本節以素士對標品牌進行分析。新銳品牌素士為個護小家電最近幾年很有代表性品牌，目前銷售收入18個億，計劃2022年IPO，因運營模式依賴小米渠道的問題，最終沖擊資本市場失敗。素士運營品類主要以口腔護理為主，同步進入了剃須刀、電吹風等品類。為口腔護理類、須發護理類和美發護理類個護小家電產品，分為自有品牌產品和小米定制米家品牌產品，其中自有品牌包括“素士”、“AIRFLY”及“品敬”。

1、毛發清理類小家電，別人家的“牛”

此品類下主要的產品是電動剃須刀，代表品牌是飛科。飛科早年以優質低價的電動剃須刀為切入點打開市場，現已具備并超越了飛利浦同臺競爭中高端市場的實力，并開發有“博銳”子品牌覆蓋低端市場，剃須刀年營收達到27.83億元（2021年）。剃須刀解決了男性刮胡子的剛性需求，市場發展較早，年復合增長率7%—10%，現階段規模為150億-200億元。假使徠芬能夠拿下該領域1%的市場份額，是一個讓人心動的現金牛品類。

素士IPO文件顯示，2019—2021年電動剃須刀銷售收入分別為2.6億元、3.4億元和4.9億元，包括米家品牌、素士品牌和品敬品牌。電動剃須刀的銷售數量和單價情況，代表目前新趨勢品牌的典型情況：依托小米渠道或者主打性價比的貼牌模式，單價較低，規模較大；自有品牌為未來主要發展方向，客單價較高，相應的推廣力度也可不斷加大，形成品牌效應。

但現在再進入電動剃須刀行業時機偏晚，且行業競爭格局已經是紅海領域，除了國外大牌飛利浦、松下，還有國內飛科外，小米系（小適、素士、直白、須眉等）通過性價比和差異化已經牢牢占據中腰部市場。此時并非開發新品類打造知名度的最優解，建議劃作瘦狗型產品系列。

2、頭發護理類小家電，自養的“牛”

此品類下的主要產品是電吹風，現階段線上市場規模為50億元，年復合增長率12%，加上電推剪等理發器產品，線上行業規模在60億左右。與電動剃須刀的寡頭競爭格局不同，頭發護理類小家電是一個壟斷競爭的市場，并沒有絕對的領導品牌，新進入者可通過密集型產品矩陣或者差異化進入該市場。

據奧維數據，2022年1-9月，電吹風線上市場戴森銷額份額29%，高端龍頭地位穩固；國產品牌中，徠芬份額18.7%，米家7.3%，飛科5.3%。國產品牌當前定價普遍較低，未來有望通過切入高速賽道持續推新向上占領高端份額，成長空間廣闊。徠芬通過3年時間，通過切入高速電吹風，做成10億的規模，成績非常亮眼。

對標素士（IPO申報稿數據，其他同類品牌數據較為封閉不具有參考意義），其美發護理類產品主要包括電吹風及其他周邊產品，2019年、2020年和2021年，美發護理類產品銷售收入分別為1.4億元、1.9億元和3.2億元，占主營業務收入的比例分別為14.07%、14.12%和17.63%。2019年至2021年，美發護理類產品銷售收入年均復合增長率為51.24%。素士的電吹風的單價和系列具有代表性，中低高均有布局。

3、明星云集的美容類小家電，開始進行儲備工作

個護小家電的增長，說到底還是“她”經濟的增長，在“顏值即正義”的當下，美容小家電的出現正好滿足了她們追求美麗、健康、時尚的消費需求，取代了一部分美容院和護膚品的功能。從全球趨勢看，美容小家電成長于美國，并在2010年前后迎來爆發式增長，隨后以燎原之勢迅速席卷德、法、日、韓、以色列等國家。此后五年，在美國的年均復合增長率達到了33%，法國更是高達189%。中國的美容小家電市場在2017年夏天迎來爆發，各類型產品正如明日之星一般冉冉升起。

美容類小家電產品的形式多種多樣，按功能分類有清潔、補水、導入、除皺，按技術分類有振動、蒸汽、離子導入/導出。國內市場上目前主流的產品是蒸臉儀，價格便宜，具備清潔、補水的功能，代表品牌為金稻。高附加值的產品主要為美容儀、導入儀等，一般會搭配護膚品成套銷售，輔助提高肌膚的吸收效能，代表品牌有丹麥皇室品牌易科美Ydunvie以及日本亞萌YAMAN、REFA、Clarisonic和日立等。

徠芬在該領域尚未涉足。如選擇進入該領域，則面臨著諸多運營的難點。以蒸臉器為例，造價便宜市場接受度高，是切入美容小家電市場最好的敲門磚。但金稻早已搶先布局打出品牌知名度，請來楊冪擔任形象代言人，讓蒸臉儀的“品類”與金稻的“品牌”形成了強相關關系。圍繞“創造美麗王國”的理念相繼推出了導入導出儀、射頻EMS美容儀等高附加值產品，進一步強化了金稻在該領域的領先地位。

建議徠芬從醫美（藥妝）的角度入手，提前做好儲備工作，目標是聯合知名品牌打造高附加值產品，如理膚泉、薇姿、雅漾等。主推促進皮膚吸收的功能，附加按摩皮膚，保養皮膚的功效。此策略下的優點在于強強聯合，目標客戶明確，易于打造高端形象；難點則在于合作方之間的需求對接以及醫美（藥妝）相關的專業技術知識。

4、口腔護理類小家電：徠芬未來的明星品類

在徠芬秋季新品發布會的最后環節，葉洪新出現在2023年5月發布的產品預告里——“八問”電動牙刷為什么？意圖十分明顯：徠芬計劃在2023年推出電動牙刷，希望用產品拓寬的方式來挖掘新的藍海。

電動牙刷兼具科技與時尚的特點，擁有明確的使用場景，是打造四品合一品牌形象的大殺器。早在2003年，寶潔就推出過炫潔牌電動牙刷，但昂貴的價格讓消費者望而卻步，不得不于后來剝離。國際巨頭的一時松懈，給國產品牌留下了追趕空間，尤其在近兩年消費升級和輕奢主義盛行的大背景下，電動牙刷市場呈現出蓬勃增長的態勢。

按清潔方式可將電動牙刷分為機械式、聲波式兩個類型。前者的刷頭直接與牙齒進行摩擦，清潔度高，但會對牙齒產生一定的磨損，代表品牌為Oral-B。后者則是得名于刷頭的振動頻率達到了聲波頻率，通過高頻振動讓水流沖落牙垢，對牙齒磨損小，但清潔能力不如機械式，代表品牌為飛利浦。

從天貓數據來看，中國電動牙刷市場從2014年開始出現增長。到2017上半年銷售量達到了326萬只，同比增長51.43%；銷售額6.74億元，同比增長86.84%，遠超其他類別的個護小家電。對標國際市場的發展經驗，電動牙刷在美國的普及率達到了42%，而國內僅為5%，結合我國龐大的人口基數與不斷更迭的消費習慣，未來市場空間巨大。

此品類既有歐樂B、飛利浦，也有國產代表品牌素士、羅曼。對標素士數據，2019—2021年，其口腔護理類產品的銷售收入分別為6億元、8.1億元和10.2億元，占主營業務收入的比例分別為59.20%、59.31%和54.82%，2019至2021年均復合增長率為30.04%。素士的口腔護理為其主打類目，產品和品牌布局較為完備。其銷售模式為：在小米渠道主打性價比，規模占比較高；自有品牌單價較高。

徠芬拓展口腔護理第二品類的營銷底層運營？

電動牙刷相較于普通牙刷，使用更方便清潔更徹底，能起到減少牙齦出血預防口腔疾病的功效，吸引了一批嘗鮮的用戶，在近兩年開始大面積爆發。但過去的十余年卻一直是個不溫不火的市場，任憑寶潔、飛利浦等國際巨頭如何鼓吹也沒有效果。原因為何？無外乎是疑點、憂點、抗拒點的問題未得到妥善解決。

疑點：電動牙刷真的有效果嗎，是不是用普通牙刷一天刷兩次牙，再搭配好一點的牙膏就可以起到美白牙齒，保護牙齒的效果了？傳統消費習慣的驅使下，即便有眾多專家為電動牙刷站臺背書，仍難以喚起大眾消費者的認可。

憂點：電動牙刷的振動頻率那么高，會對柔軟的牙齦造成傷害嗎？旅游方便攜帶嗎，續航時間有多久，會漏電嗎，種種隱性問題難免讓消費者產生擔憂。此外還會考慮品牌形象、工藝外觀、刷頭材質、噪音算法等，也是消費者在選擇過程中不能及時感知的。

抗拒點：如果說電動牙刷還有什么是能讓消費者即時感知的，那么一定是價格。普通牙刷不過幾元錢一把，而電動牙刷的價格動輒上百元，貴的上千元。高昂的價格門檻讓消費者望而卻步，心動過后又在行動上用回了普通牙刷。

我國牙刷市場的年消費量達到30億支，而電動牙刷不足千萬，可迭代空間大。國人更換牙刷的頻率也提高到了每半年一次，部分地區更達到了牙醫倡導的三月一次，可迭代機會多。護齒理念快速普及，新生代消費者購買力逐漸增強，使得電動牙刷得到越來越多人群的關注。通過捕捉消費者的痛點、癢點、興奮點，匹配系統化可落地的戰略戰術營銷方案，讓徠芬品牌與電動牙刷品類形成強相關關系。主品突破后，再可圍繞產品相關與人群相關進行新一輪的品類創新，實現品牌與規模的升級。

1、塑造清晰可感知的品牌形象

良好的品牌形象能讓消費者產生信任與共鳴，從而降低產品的推廣成本，創造更多的利潤空間。目前電動牙刷的頂級形象主要被歐樂B、飛利浦等國際品牌所占有，二者合計獲得了83.4%的品牌關注度，寶潔更是連續6年的市場份額第一。強大的品牌帶來了巨大的影響力，這也是許多消費者寧愿通過海淘渠道，花更多的時間與更多的金錢，也要購買一支飛利浦HX9或者歐樂BP9系列的原因所在。

作為一家新興企業，短期內徠芬難以在品牌影響力上和巨頭們抗衡，但也有了靈活的優勢，這一點上跟國內品牌素士、usmile、羅曼面臨的情況是一樣的。根據心理學知識，消費者可以記住一個品類中的五個品牌，首先是要成為其中之一，以后才有爭奪市場的話語權。此過程中，一個清晰的品牌名和易于感知的品牌理念顯得尤為重要。

清晰的品牌名：現在很多品牌抱有多子多福的想法，設計有多個子品牌，子品類。以羅曼為例，羅曼的美發電器統一以奧卡麗斯命名，但到了電動牙刷則出現羅曼、奧卡麗斯、樂嘉爾三個名稱，內部消耗資源。企業要發展成為個護小家電行業的集大成者，建議全面推廣“羅曼”品牌，舍棄奧卡麗斯以外的子品牌。未來開發新品類，徠芬肯定還是以“徠芬”+“產品名”的形式進行命名推廣。

易于感知的品牌理念：以羅曼為例，羅曼提出了“美白、更健康”的理念，作為一個中庸大同的概念，易于理解但不易于傳播，消費者又將如何感知？以健康為訴求點，確實電動牙刷有健康的意味在里邊，但換一個思路，如果有一口能夠治療皮膚病的溫泉，那么應該傳播怎樣的理念呢？如果告訴消費者這是治療皮膚的，那么健康的人就不敢來了，因為擔心被傳染，所以只能打保養皮膚的概念。電動牙刷同理，如果在推廣上刻意追求牙病患者，那么原本健康的人就不敢來了。“健康”的理念和“美白時尚”的理念，會指導出兩套不同戰略戰術打法。

2、打造獨占品類卡位的熱產品

電動牙刷的價格從幾百元到數千元不等，每個價格區間都意味著不同消費者的差異化訴求。前有國際巨頭把守高位，后有眾多國產品牌追風跟進，用人群細分或者功能細分的方式挖掘消費者需求，留給新進入者的機會并不多。

如希澈ARORI團隊從一開始就鎖定了時尚女性消費群體，和產品體驗較上了真。為了將機身縮進1毫米設計了66個外形版本，為了更加貼合國人口腔特點測試了400多種刷頭，為了保護品牌形象也將價格設置在了“不追求銷量”的699元。如Grush牙刷，則把客戶聚焦在了兒童群體，產品設計上更加傾向于互動娛樂。并可通過app觀察孩子的刷牙情況，通過大數據分析提供更多的護牙建議，贏得了家長的認可。除此以外，還有萌芽、Oclean、素士等創新品牌，也在自己獨特的品類選擇上進行運作，從保護牙齒的功能需求到針對特定群體的情感需求，都進行了不同程度的嘗試與探索。

但尚未有一家企業對區域進行細分，普遍都是借助電商輻射全國市場。一方面，不同的地域會產生不同的需求，比如嶺南地區因獨特的氣候與飲食習慣，人們的牙齒排列擁擠，牙槽骨小，對刷毛材質的要求就會更緊密。輔以當地特色的文化符號進行外觀設計，更能打動消費者。另一方面，在區域市場內深耕可以創造地理空間上的競爭壁壘，提高品牌的競爭力，打造可以復制全國的樣板市場。比如七天在進入連鎖快捷酒店行業時，如家早已是全國領導品牌，難以正面競爭。因此七天選擇了深耕廣州，先在一個地理空間積累了勢能，再向全國拓展復制，成功地向如家發起了挑戰。

徠芬作為一家新興企業，在整體實力相對較弱的情況下，可選擇“人群+功能+區域”三重細分的策略打造熱產品，優先突破廣深根據地市場，再向全國拓展復制。

3、產品上市一炮打響的軟傳播策劃

現階段電動牙刷仍屬于較新的產品，主要消費人群中，一是受牙病困擾，在醫生建議下開始使用電動牙刷的患者；二是愿意嘗新，擁有輕奢主義的年輕時尚人群，被產品的外觀設計或者生活理念等吸引；三是希望培養孩子正確刷牙習慣，在生活中接受了護齒觀念的家長等，整體屬于一個較為小眾的市場。滿足存量用戶的同時如何吸引更多潛在用戶體驗嘗鮮，成了傳播中最為關鍵的問題。

形象代言人和意見領袖是作為新品推廣最好的傳播手段之一。比如美容儀在美國的火爆，就是得益于歐普拉等明星強力助攻。金稻蒸臉器深得真傳，請來了當紅小花旦楊冪擔任形象代言人，同為護齒類品牌的舒客更是請來了全球巨星的貝克漢姆。大明星代言解決了短期內提高知名度的問題，但想要保持產品的長期熱度，還需要意見領袖和粉絲之間的深度溝通。在確定了“人群+功能+區域”細分的熱產品戰略后，要緊隨其后找出區域內的意見領袖，通過不斷的理念輸出說動消費者體驗嘗鮮。

形象讓人心動，促銷讓人行動。電動牙刷作為一種可迭代的產品，用過之后一般不會再回到手動牙刷上去，就像有了洗衣機就不愿意再手動洗衣服一樣。因此，可以在發展初期讓利更多優惠給消費者，先搶占市場捆綁用戶，獲得了市場話語權后再逐步收回利潤。比如能否學習吉利把剃須刀的利潤點放到長期的刀片（刷頭）而非短期的刀架（刷柄）上，比如能否在兒童電動牙刷的包裝中附贈兩支成年人的手動牙刷。既讓用戶得到了實在的優惠，提高了客戶的轉化率，還照顧到了用戶的情感需求，提高了客戶的滿意度。

4、低成本撕開樣板市場的渠道布局

電動牙刷主要增長點來自年輕人群，對互聯網的依賴度較高，整體形成了電商為主，實體門店為輔的渠道布局。涌現出了博朗、松下、舒客、海爾、素士等一大批知名或不知名的品牌，賣點也都是千篇一律的計時、轉速、充電、贈送刷頭等噱頭。電商渠道下，差異化賣點被弱化，品牌難免陷入了推廣時拉銷量，不推廣時無人問津的促銷循環，必須要結合實體渠道才能強化品牌形象。各類型渠道與電動牙刷的匹配情況如下：

傳統零售：舒客規劃在全國范圍內的KA渠道建立8000個15平方米的口腔智護中心，然后進入廣東地區的人人樂、順電等商超。此種渠道下可以展現商品的形象力，但是普通牙刷就在一旁，價格力上完全不具優勢。

專業渠道：以羅曼為例，積極入駐的南方醫科大學深圳醫院、粵波醫院口腔科等口腔機構，以及中國國際口腔設備器材博覽會、義務雙贏行業展等行業展會。前者針對個人消費者，后者針對渠道分銷商，均有重要的實操意義。

鋪貨解決了增加柜臺面積的問題，但促進銷售才是最重要的臨門一腳。需要進一步細化拆解，前端的柜臺是否符合規劃力、形象力與推薦力的樣板門店六力法則，后端的運營是否擁有捆綁經銷商利益、刺激前臺銷售積極性的本量利驅動模型。如果缺失了對代理渠道商的控制，實體渠道拓展就成了簡單的擺設陳列，白白浪費企業的營銷資源。

被遺忘的護理渠道：如前文分析，專業渠道難以吸引大眾消費，“健康”既是痛點也是抗拒點，口腔檢測對牙病患者有吸引力，卻會讓原本健康的人群產生抗拒。屈臣氏、嬌蘭佳人等愛美人士經常接觸的護理店、美妝店、飾品店是強力的補足。相較于醫院與KA渠道，該類門店空間更緊湊，產品相關性更強，消費者更集中，導購在推薦時能更有說服力。護理渠道是電動牙刷打開“時尚”之門的關鍵鑰匙，也是將來向美容小家電拓展的必要準備。

5、從廣東到全國的點線面體招商拓展

根據網絡爬蟲數據的顯示結果，全國各省中廣東人民對牙科理念的關注程度最高，其中又以深圳、廣州和東莞為最，分別擁有1309家、642家和558家口腔診所。廣東是全國重要的對外窗口，經濟發展水平高，與國際市場接軌快，是電動牙刷等新生產品最好的生長地，同時也是很多護理類品牌的大本營所在地。

以廣東作為立足點，徠芬擁有地理區位近、經濟消費水平高、文化理念認知強的優勢，更易于品牌的打造與傳播。此中需要考慮的關鍵問題是，如何策劃招商活動方案，吸引更多分銷商加盟拓展，一起將市場的蛋糕做大。

黑馬徠芬成為個護小家電行業第一品牌，還有多遠？

如果錯把戰術當戰略，只有有效的營銷底層運營而沒有清晰的品牌頂層設計，那么黑馬變流星也是一種可能。

如果能做好品牌頂層設計和營銷底層運營，其實也不遠！未來值得期待！

（本文是根據國家有關部門委托錦坤完成的《中國家電行業品牌發展報告》課題整理的相關專業內容。錦坤系全國知名的產城園企品牌服務商和連鎖互聯網品牌運營商，先后輔導服務了500多家的專精特新企業、行業第一品牌、上市公司、城市品牌以及中國500強和世界500強。石義杰系某頭部消費品企業營銷高管、錦坤品牌營銷專家團特約顧問，曾擔任多家知名家電企業營銷高管、電商總監等，石章強系正高級經濟師、錦坤品牌創始人、上海品牌委秘書長、上海市政府品牌專家委員、新華社民族品牌工程專家委員、國家工信部專精特新評審專家等）