2022年，私域的熱度雖未曾像直播帶貨、內(nèi)容種草般引人關(guān)注，品牌各自為戰(zhàn)的運(yùn)營(yíng)屬性也使其效果難以進(jìn)行整體估量，但不可否認(rèn)的是，私域正在從公域流量的補(bǔ)充池逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放迫驙I(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一環(huán)。

風(fēng)口之下，總不缺追風(fēng)者。從跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)、本土廣告公司到個(gè)人操盤(pán)手，私域行業(yè)的快速崛起歷程中出現(xiàn)了一大批“服務(wù)者”，他們從各自的視角出發(fā)，幫助品牌在試錯(cuò)與探索中搭建私域生態(tài)，構(gòu)成了私域場(chǎng)景中重要的組成部分。于品牌而言，私域搭建如何避坑，運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)是什么？未來(lái)哪些玩法有可能產(chǎn)生增量？懷揣著諸多疑問(wèn)，CBNData與陽(yáng)獅集團(tuán)進(jìn)行了深入訪談，試圖為品牌私域布局提供更具價(jià)值的內(nèi)容參考。

私域搭建不該追求“大而全”

較早關(guān)注到私域的陽(yáng)獅集團(tuán)，已經(jīng)為多家消費(fèi)品牌提供中國(guó)地區(qū)的私域構(gòu)建服務(wù)。陽(yáng)獅集團(tuán)中國(guó)Digitas北京董事總經(jīng)理?xiàng)钫鹫J(rèn)為，談及私域仍要從消費(fèi)者角度出發(fā)，“我們傾向于認(rèn)為，能對(duì)潛在客戶(hù)和已有客戶(hù)做有效的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，且通過(guò)運(yùn)營(yíng)能夠獲得數(shù)據(jù)和洞察的所有場(chǎng)域，都可以看作私域范疇，包括但不限于各種線上線下的觸點(diǎn)。”

基于這一定位，陽(yáng)獅集團(tuán)將消費(fèi)者體驗(yàn)視為私域著重關(guān)注的部分。楊震強(qiáng)調(diào)，私域本身就是消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分，“消費(fèi)者體驗(yàn)最終還是要回到品牌對(duì)消費(fèi)者作出的承諾是什么，私域只不過(guò)是兌現(xiàn)承諾的手段之一。”

短視頻平臺(tái)的社交帳號(hào)、社交平臺(tái)社群、自有APP，當(dāng)下品牌與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)豐富而多元，品牌往往會(huì)面臨應(yīng)該如何選擇觸點(diǎn)更為有效的困惑，抑或是陷入追求“大而全”私域矩陣構(gòu)建的誤區(qū)。實(shí)際上，平臺(tái)和觸點(diǎn)并不是私域運(yùn)營(yíng)最重要的部分，主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是品牌的核心商業(yè)模式以及目標(biāo)用戶(hù)能否獲得更好體驗(yàn)。以此為標(biāo)尺，即便該平臺(tái)的影響力難以與主流平臺(tái)相抗衡，也有可能成為品牌私域運(yùn)營(yíng)的有效陣地。

例如，新式保健品牌LemonBox在創(chuàng)始之初便選擇微信小程序作為唯一主攻平臺(tái)，通過(guò)為用戶(hù)提供測(cè)評(píng)的方式，收集用戶(hù)的基本信息、營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣等信息，并提供定制營(yíng)養(yǎng)方案。LemonBox近年來(lái)也開(kāi)始逐步布局公域電商平臺(tái)，但小程序的主營(yíng)陣地并未松動(dòng)。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒報(bào)道，截至2022年8月，LemonBox微信小程序作為主要成交平臺(tái)GMV占比超過(guò)70%，用戶(hù)累計(jì)300萬(wàn)+。

與之類(lèi)似，諸如鮮燉燕窩品牌小仙燉、鮮花訂閱品牌花加等同樣強(qiáng)調(diào)精細(xì)服務(wù)、私人定制的品牌，也都通過(guò)公眾號(hào)、企業(yè)微信等觸點(diǎn)取得了不錯(cuò)的私域轉(zhuǎn)化成果。可見(jiàn)，平臺(tái)并非私域運(yùn)營(yíng)成功與否的決定因素，品牌的私域搭建需要“因地制宜”、因時(shí)而變。有效將私域觸點(diǎn)連接起來(lái)，在不同的平臺(tái)之間形成合力，最后將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)擁躉，才是私域運(yùn)營(yíng)最終需要達(dá)成的目標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)優(yōu)化是私域起效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在以往的認(rèn)知中，私域運(yùn)營(yíng)是一個(gè)起效慢周期長(zhǎng)的場(chǎng)域，需要投入大量的時(shí)間、資金以及人力，這也是一些新銳品牌對(duì)其望而卻步的原因之一。楊震認(rèn)為私域值得品牌長(zhǎng)期耕耘，周期長(zhǎng)是必然結(jié)果，但從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，起效卻不一定慢。他透露，“從我們服務(wù)的客戶(hù)來(lái)看，起效還比較快，如果企業(yè)端對(duì)私域運(yùn)營(yíng)足夠重視，且擁有足夠的決心和把控能力，投入很快可以看到收益”。

要在長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)中保持或提升效果，需要在過(guò)程中不斷進(jìn)行優(yōu)化。一般而言，品牌構(gòu)建私域陣地的大致流程為：根據(jù)品牌的私域運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行策略分解——進(jìn)行數(shù)據(jù)資產(chǎn)的評(píng)估與整合建設(shè)——SOP化運(yùn)營(yíng)——復(fù)盤(pán)與優(yōu)化，后兩個(gè)環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)的調(diào)整對(duì)私域運(yùn)營(yíng)效果起決定作用。

陽(yáng)獅集團(tuán)在服務(wù)一個(gè)酒類(lèi)消費(fèi)品牌時(shí)，便通過(guò)重新定義購(gòu)買(mǎi)者和非購(gòu)買(mǎi)者的關(guān)鍵時(shí)刻，優(yōu)化了私域運(yùn)營(yíng)效果。原本的計(jì)劃中，品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)周期為360天，后經(jīng)過(guò)測(cè)試，溝通周期被縮短為140天，復(fù)購(gòu)周期則有所延長(zhǎng)。

此外，陽(yáng)獅發(fā)現(xiàn)，接觸消費(fèi)者的黃金時(shí)期為第1 、4、8、13 、30天，而非原本設(shè)定中的第3 、6 、14 、21、30天。經(jīng)過(guò)諸如此類(lèi)的細(xì)致調(diào)整，該品牌在私域從0-1獲得了超過(guò)545萬(wàn)消費(fèi)者信息，其中超過(guò)200萬(wàn)是可溯源的用戶(hù)信息，小程序的轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了10%。

楊震強(qiáng)調(diào)，在沒(méi)有建立私域陣地前，大部分品牌可能是20%的頭部客戶(hù)貢獻(xiàn)80%的生意，當(dāng)品牌有機(jī)會(huì)與消費(fèi)者直接連接時(shí)，便有機(jī)會(huì)通過(guò)不同層級(jí)消費(fèi)者的旅程，精準(zhǔn)定位不同策略對(duì)品牌的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。“如果這條路走不通，我們就可以把它優(yōu)化掉，把原有的這些預(yù)算集中到表現(xiàn)好的消費(fèi)者路徑當(dāng)中去，如此一來(lái)，各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)得到進(jìn)一步提升。”

通過(guò)設(shè)定核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程，私域不僅是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的渠道，更有可能成為品牌打造用戶(hù)心智的重要場(chǎng)所，品牌所追求的“品效合一”將有可能實(shí)現(xiàn)。

該文節(jié)選自《2023消費(fèi)品牌流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階觀察報(bào)告》，案例全文4039字。CBNData官網(wǎng)解鎖完整案例。

（題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)）