斑馬消費 楊偉

2023年初，梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風頭。從央視春晚到地方衛視春晚，古井貢酒頻頻亮相，這個白酒品牌花錢還真是大手筆。

借助春晚攢足曝光率，形成品牌認同，古井貢酒已經這樣干了8年。在天價營銷背后，是公司擺脫區域標簽、沖刺200億規模的現實需求。

省內有迎駕貢酒、口子窖的追擊，全國化和高端化轉型又難以回避，押注營銷已是一招不得不出的險棋。

春晚常客

酒香也怕巷子深，即便是白酒巨頭貴州茅臺。很少有人知道，1998年，安徽地方酒企古井貢酒的營業收入，會比貴州茅臺還多出2個多億。但幾十沉浮之間，茅臺崛起成為“酒王”，古井貢酒則留在了二線陣營。

問題就在于，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業跌宕起伏里錯失了市場良機，怎么也摘不掉區域酒企的帽子。

2016年起，公司頻頻與央視春晚結緣，已連續8年登陸春晚。癡迷年夜飯營銷，根本動力在于全國化戰略。不過，在娛樂節目日趨豐富，央視春晚商業價值逐年轉弱的背景下，很難說這種砸錢博取知名度的性價比到底有多高。至少目前，古井貢酒距離全國消費者廣泛認還很遠。

企業宣傳科長出身的梁金輝，執掌公司以來就試圖改變外界這種看法，在營銷上大殺四方。緊貼春晚只是冰山一角，冠名央視詩詞節目、高鐵動車等，砸錢營銷近乎執拗。

營銷的背后，是公司對規模的渴望。去年末，公司在對全體員工的一封信中，提出 “拿下200億”。梁金輝應該是希望在退休之前，提前完成這一目標，同時為下任開啟一個新局面。

重營銷后遺癥

在上市白酒企業中，水井坊最熱衷營銷，古井貢酒算是忠實的追隨者。

水井坊時常與考古、鑒寶類節目合作，因為本身就有600多年古窖池遺址加持；古井貢酒除了能借曹操與九醞春酒（古井貢酒源頭）講點故事，在歷史底蘊上缺少吸睛的話頭，所以，它的營銷更加“簡單粗暴”。

這直接導致銷售費用劇增。2022年前三季度，公司銷售費用36.24億元，同比增長24.84%，占比公司收入的28.39%。

2019年至2021年，公司銷售費用支出31.85億元、31.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的30%以上。

巨額銷售費用支出，給企業盈利水平帶來較大壓力。數據顯示，2019年-2021年，凈利率分別為20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末，才升至21.22%。這在白酒行業，難言出色。甚至還不如自己的區域小弟口子窖、迎駕貢酒等。據長江證券研報，去年前三季度，國內白酒行業收入2578億元，凈利率為39%。

全國市場突而難破

古井貢酒位于安徽亳州，毗鄰河南，這一區域內，較為知名的還有宋河糧液以及口子窖。

公司多年苦心經營，形成安徽+河南狹長的傳統市場區域，隨著此后收購湖北黃鶴樓酒業和安徽明光酒業，逐漸形成以華中地區為主的大本營市場。

從2018年至2021年，華中地區營業收入分別為78.67億元、93.27億元、90.16億元和113.11億元，分別占公司總收入的90.57%、89.53%、87.6%和85.23%。從營收增速來看，在這幾年里，出現下滑、放緩，家門口市場的疲態一覽無余。

在這個市場里，有省內口子窖、迎駕及金種子的追擊，也有省外洋河、宋河等的夾擊，各種白酒品牌在終端渠道眼花繚亂。

公司急需向全國市場尋求更大的星辰大海。不過，區域酒企走向全國，本身就是一個難題。

古井貢酒收購黃鶴樓酒業頗受周折，2020年因疫情未能完成業績承諾，順延至2021年踩線完成，且2022年完成20.41億元收入承諾有點懸。去年上半年，黃鶴樓酒業僅完成營業收入8.86億元。

截至2022年上半年，古井貢酒大本營之外的華南、華北市場收入占比分別為6.62%和8.07%。

公司如今的市場格局，很多人認為早年間就已注定。早在2002年，公司前掌門人王效金就提出改制，結果被否。2005年、2007年兩次提出混改，均以折戟告終。彼時，公司已被五糧液、茅臺等老八大名酒甩開。

2009年，“最富教授”史正富參與古井集團混改，公司滿心以為會幫助企業走出低谷，結果此后近10年里，前者未能兌現承諾，還累計借出7億元資金。

上述十幾年里，中國白酒行業發生翻天覆地變化，名酒品牌加深對市場版圖的擴張，同時，也在進一步碾壓區域酒企的勢力范圍，整個白酒行業產品結構化調整，低端產能被壓縮，高品質、品牌化成為新的競爭要素。

在這個過程中，古井貢酒在口感、產品上雖屢屢出新，嘗試全國市場布局，收效十分有限。