近日繼悅詩風吟、伊蒂小屋之后，又一平價韓妝品牌—菲詩小鋪，敗走中國市場。

據企查查顯示，菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司已于去年12月下旬注銷，注銷原因為公司減資、合并或分立。此外，與其關聯的38家銷售公司也已全部注銷。

伊蒂之屋、悅詩風吟、HERA......你有多久沒買過這些品牌的產品了？

糖精們有沒有感受到，這幾年似乎很少聽到韓國化妝品牌的聲音，社交平臺韓妝的討論度也大不如前，曾經全網找代購、拼手速搶貨的盛況，更是早已不再。

悅詩風吟吳江路旗艦店，2012年悅詩風吟正式登陸中國前夕，工作人員正在忙碌籌備。圖片來源：新浪博客*氧氣女孩

近幾年來，韓妝品牌在中國銷售業績大幅下滑，不少品牌都開始收縮戰線。繼2021年伊蒂之屋關店后，去年HERA也關閉中國內地全部線下店鋪，購買渠道只剩下天貓海外旗艦店。

曾今大貨的韓妝品牌如今正在走下坡路，這已經成為了不爭的事實。

上海吳江路街景，這里曾經聚集了悅詩風吟、芭妮蘭、蘭芝等大量韓妝品牌，如今正逐漸被彩妝集合店和國產品牌替代

仔細想來，上面提到的品牌大多是背靠大集團、知名度高捧紅過爆品的“網紅”韓妝。當它們的前景不容樂觀，那些小眾韓妝更是直接“查無此牌”撤離中國市場。

短短十多年過去，為什么那些紅極一時的韓妝在國內賣不動了？

#那些年，

你跟著韓劇買的化妝品

韓妝應該是很多90后護膚、化妝的啟蒙產品，相信大多數女生都是在大學時期才慢慢有了護膚的意識。

十年前90后們剛開始接觸護膚品時，幾乎每個大學寢室都有人在用The Face Shop的潔面和盞花水乳，精致的玻璃瓶身，小清新的包裝配色讓其大受歡迎。

當年的售價和現在基本一致，潔面和水乳一套大概在200元左右，但這對當時平均月生活費800元的大學生來說算得上是“高端產品”，擁有它們的女生妥妥就是“精致女孩”。

如今，這套“網紅水乳”已更新升級了好幾個版本，包裝依舊精致，但月銷量卻不過400。

2012年到2016年是韓劇在中國盛行的時期，韓劇的風靡也讓韓妝成為了自帶社交屬性的產品，有很多自來水。韓妝品牌們也抓住了這一風口，開啟了娛樂營銷。

12年《想你》中，女主尹恩惠的漸變粉唇讓“想你色”口紅賣瘋了，只要是顏色相近的口紅銷量都能翻好幾倍，人人都開始學她畫“咬唇妝”。回過頭來看“想你色”也就是現在人人喊打的“芭比粉”，不知你買的那支有沒有被閑置呢？

《想你》劇照

13年《繼承者們》爆火，借助代言人李敏鎬的勢頭，讓許多人記住了悅詩風吟這個來自濟州島的小清新品牌，悅詩風吟的小綠瓶應該也是很多女生的第一支精華吧。

《繼承者們》劇照

14年《來自星星的你》中，精致女明星“千頌伊”、生病去醫院都不忘化妝的場面給人們留下了深刻的印象，她用的IOPE氣墊，“星你色”唇膏也被眼尖的觀眾扒了出來，成為了當年的“爆款”。

《來自星星的你》劇照

16年《太陽的后裔》播出后，宋慧喬所用的蘭芝雙色漸變口紅，銷售額同比提升了360%。這支雙色口紅當時主打的賣點是不用疊涂，也能輕松畫出咬唇妝。

《太陽的后裔》劇照

那幾年也是韓妝最風光的時候，2015韓妝甚至一舉超越美國和日本成為中國化妝品第二進口國，2017、2018更是一度成為了中國化妝品第一進口國。

韓妝在這幾年里也推出了不少引領美妝市場潮流的新產品，最成功的案例應該就是氣墊了。在韓劇帶火氣墊后，逼得一眾日本、歐美大牌不得不跟風推出同類產品，與之競爭，和現在的頹勢形成了鮮明的對比。

韓妝在中國市場的潰敗，從愛茉莉集團的財報就能窺探一二。2016年其銷售額高達66976億韓元(約合404億人民幣)，到了2020年售額僅有285.79億元，相比于巔峰時期縮水超100億人民幣。

尤其是大眾化妝品線、紛紛閉店、甚至退出中國市場，只剩下高端線在苦苦支撐。

#功效護膚興起,

韓妝掉隊了

韓妝不再討中國消費的歡心，除了受到韓流退去的影響之外，更多是與其品牌定位、沒能跟上中國美妝市場風轉變有關。

中國的社交平臺變得多元化，人們可以從更多的渠道獲取信息。2016年以來“成分黨”在自媒體平臺興起，消費者們可以從各平臺KOL那里獲得成分、功效、競品等更多維度的信息；對護膚方法和護膚品有了更清醒、更理性的認知。

隨著“早C晚A”、“刷酸”、“以油養膚”這些護膚方法流行，對成分的認知提升，消費者追求高功效護膚。做購買決策時，更看成分和功效，“明星同款”不再是強有力的影響因素。

而韓妝本身在過去幾年里也被“質疑”，有護膚研發從業者認為，韓國護膚品牌喜歡炒概念，熱衷植物提取，實際在皮膚研究、產品原料的投入和專業度并不高。

韓國媒體富體美麗(beautynury）曾分析了54家韓國化妝品企業，調查發現，2019年這些企業平均研發經費108億元(約5270萬人民幣），這一水平遠低于歐美品牌。

韓妝長期依靠明星單品、過度依賴營銷而忽視功能性、自然也就在中國消費者向“成分黨”進化的道路上掉隊了。

#疫情之下,

被擠壓的生存空間

持續近3年的疫情也對韓妝產生了巨大的影響，尤其是對伊蒂之屋、悅詩風吟這樣的大眾化妝品牌。

彩妝一直是韓國大眾化妝品牌的優勢領域，物美價廉、更符合亞洲女性的膚色，顏色豐富選擇性多。但疫情之后每天都需要佩戴口罩，很多人都選擇不化妝。

據市場研究公司NPD集團數據顯示，2020年化妝品市場總體銷售額同比下跌34%，其中唇妝類產品銷售下滑最為嚴重，跌幅達到41％。

其次國貨的崛起和美妝市場的高端化，也進一步蠶食了韓妝的市場份額。

隨著中國消費者經濟實力提升，人們的消費觀念也發生了改變，開始尋求“貴替”，美妝市場加速高端化。據LADYMAX報道，2020年中國消費者對品牌高端護膚品的購買量提升了25%。

歐萊雅的財報也能佐證這一趨勢，2021年歐萊雅旗下高檔化妝品部門實現營收123.46億歐元，已超過大眾化妝品成為公司第一大營收部門、貢獻公司營收38%的份額。其中，高端品牌蘭蔻、超高端品牌赫蓮娜等銷售表現亮眼。

但韓妝在中國市場能打的高端品牌并不多，可以說只有雪花秀和Whoo。當蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜這些曾經被認做是“媽媽才能用的品牌”，完成對年輕人的市場教育，中國美妝市場的風向也逐漸轉向歐美品牌。

而在拼性價比的大眾化妝品領域，國貨正在崛起。彩妝方面涌現了花西子，完美日記、橘朵等一系列品牌。外包裝吸睛，價格低廉，在社交平臺上討論度也很高，成為了新的自帶社交屬性的產品，迅速搶占了市場。

護膚領域珀萊雅、潤百顏等國貨產品憑借著優質原料和超高性價比突出重圍，連一些注重功效的歐美小眾品牌都很難與之抗衡，更何況本就不是強項的韓妝了。

而在整體下行的趨勢下，韓妝也正在積極轉型，努力跟上中國消費者的步伐。LG集團旗下whoo和愛茉莉旗下雪花秀借助抖快平臺，銷售業績有了明顯提升；愛茉莉太平洋集團的三管精華，近期也在市場上獲得了極高的反響。

雖然韓妝目前在中國市場遇冷 ，但我們也應當看到韓妝頭部集團的獨特優勢，例如鉆研亞洲女性肌膚、有著極強的研發實力；注重膚感及產品創新力強。我們也期待著疫情過后，擁抱更好的未來。

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監制：Phyllis

責任編輯：辛迪

審稿：言安堂研究院

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