盡管2022整體乘用車零售量同比微增1.9%，并不算高，但作為自主品牌頭部車企的長城汽車仍沒有跑贏大盤。

2022年全年，長城汽車累計銷量106.75萬輛，同比下滑16.6%。作為對比，2021年中國車市零售同比增長4.4%，而長城汽車當年同比增長達15.2%，大幅跑贏大盤。

即便僅從銷量維度來考量，2022年是長城汽車值得警惕的拐點。

具體來看，除了坦克品牌與海外市場銷量同比增長之外，長城旗下哈弗、魏牌、歐拉、皮卡全線下跌。2022年長城汽車海外市場累計銷售17.32萬輛，同比增長21.28%；高端越野品牌坦克2022年銷售12.39萬輛，同比增長46.45%。

長城的主力哈弗品牌，2022年累計銷量61.66萬輛，同比下滑19.93%；長城魏牌銷量36381輛，同比下滑37.66%；長城皮卡銷量18.67萬輛，同比下滑近19.87%；純電品牌歐拉2022年全年銷量10.4萬輛，較2021年全年13.5萬輛的銷量下滑近23%。

從車型看，哈弗品牌有哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗初戀、哈弗H9等，其中幾十個月保持細分市場冠軍的H6是哈弗品牌的支柱車型。乘聯會零售銷量顯示，2022年12月哈弗H6銷量15963輛，同比下滑61.5%，先后被比亞迪宋、長安CS75、特斯拉Model Y等對手超越。此外，哈弗H9、哈弗赤兔、哈弗酷狗等車型12月銷量僅為數百輛。

魏牌剛出道時，VV5、VV7經歷了一段熱銷時期，而后聲量逐年走低。去年12月跌幅創新高，同比下滑86.39%，月銷量僅1380輛。從而全年銷量不足4萬輛。

而正在轉型的歐拉品牌，砍掉了原來的黑貓、白貓兩款入門級車型，轉而通過芭蕾貓、好貓、閃電貓等高溢價車型轉戰中高端電動車市場。但目前來看轉型難言成功。以12月銷量為例，閃電貓銷量為3011輛，好貓為2264輛，芭蕾貓為108輛。歐拉品牌整體銷量也同比下滑66.90%。

事實上，長城汽車已經意識到旗下個別品牌正面臨邊緣化。去年12月初，長城汽車宣布將對旗下產品品牌架構進行調整。具體來說，將歐拉與去年剛剛發布的沙龍兩大品牌全面進行整合，由沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO。

將魏牌和坦克兩個品牌整合，坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO，全面負責魏牌和坦克雙品牌的經營管理及新能源的進階打造。

按照長城發布的信息，這兩大雙品牌完成整合后，將實現各自的獨立運作。而對于哈弗、長城皮卡兩大品牌，在未來將會繼續保持獨立運作。通過這一調整，長城汽車原本6大品牌的產品體系，將會被收縮為兩個雙品牌以及哈弗、長城皮卡所組成的新體系。

從中可以看到，在經歷了多品牌極速擴張之后，長城汽車再度開始收縮聚焦。力求保住哈弗、皮卡兩個傳統強勢品牌的地位，剩下的用“強帶弱”或“合并同類項”的方式開展業務。

而從近期其宣布下調年度銷量目標這一舉措來看，顯然，長城汽車正在進入轉型調整期。品牌架構梳理和產品戰略調整被放在了比銷量更優先的位置。

此前，長城汽車《關于調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考核目標》的公告顯示，2021年、2022年、和2023年的銷量目標分別為不低于149萬輛、190萬輛和280萬輛，相對應的財務指標是實現銷售凈利潤不低于68億元、82億元和115億元。

但面臨轉型調整期，長城下調了2023年的銷量目標和凈利潤目標，調整為“不低于160萬輛”和“不低于60億元”，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。

沒有一家車企能永遠保持高速增長，即便在中國連續“躺贏”多年的雷克薩斯，今年都下滑超過10%。對于長城汽車而言，銷量下跌或許只是暫時的。而相比市場表現，它更應該思考未來如何構造品牌和產品矩陣，讓多個品牌形成合力，而非內耗成為累贅資產。