近日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），對包括知名藝人、娛樂明星、網絡紅人等在內的明星代言活動做出明確具體、更具操作性的規定，為堅持正確廣告宣傳導向、廓清行業風氣、營造良好社會環境、維護廣告市場秩序、保障消費者合法權益等提供更為有效的保障。其中強化對明星代言的約束部分，引發了業界的普遍關注。

以前明星代言一出了問題，往往是公司作為明星的“馬甲”，代為受罰。而公司受罰到一定程度，往往會注銷了事或者歸于靜默。明星不再以此公司從事相關活動，轉而由新法人注冊新公司，繼續運營。《指導意見》規定“對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰”。這就將處罰具體到了明星本人。不僅如此，《指導意見》還強調，“對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒”。在現代社會，如果被列入失信名單，就意味著個人的社會信用有污點。這不僅會降低明星本人的品牌價值，還會制約明星生活的方方面面。因此，此政一出，大大提高了明星代言的違規成本，勢必使明星在產品代言中更多謹慎小心。

不過，處罰畢竟發生在出現不良后果之后。若要治本，從源頭消除明星代言的不規范行為，則需完善法律法規，從代言行為的初始階段開始制約監督。正因如此，《指導意見》中關于“明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務”的規定，乍看上去出人意料，細想起來很是到位。所謂明星，要么有膾炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人關注的話題。這些特質容易吸引大眾的注意力。廠家之所以愿意找明星代言，正是看重這些明星的注意力資源。很多影視演員在短時間躥紅，各種產品代言立刻找上門來，使注意力資源有了變現的可能。但注意力資源并不穩定，甚至是轉瞬即逝的。有的明星生怕過了這個村沒有這個店，為了在短時間內將利益最大化，在高額代言費的誘惑下對代言產品來者不拒。他們當中有的人被各種事務纏身，根本沒時間了解代言產品。代言時，只得按照事先準備好的廣告詞照本宣科，利用明星光環和營銷話術，吹噓甚至夸大產品質量功效。有的人則代言并不適合自己或與自己原本的生活消費理念相悖的產品。比如某明星明明為了保持身材只吃健康食品，卻在廣告里熱情推薦大家購買快餐、速食。某明星自己只用價格昂貴的高端護膚品、保養品，卻代言中低檔產品。還有代言金融產品的明星，自己沒有投過一分錢，卻在廣告中言之鑿鑿地說收益頗豐。這種明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演藝事業之路注定走不長遠。從這個角度看，《指導意見》從全流程規范明星代言行動，明確其責任，對于捋順明星代言市場行為規范大有裨益。

當然，有規矩才能成方圓，外在約束在很大程度上遏制了代言亂象。但要想根除明星代言的各種問題，還需要明星乃至整個文娛和廣告行業轉變觀念，將社會責任放在經濟利益的前面。明星及其經紀團隊要懂得廣告主花巨資請明星代言，是因為受眾將作品或角色的光環轉移到商品上來。好的代言可以使明星的個人魅力和作品或角色魅力同頻共振，實現雙贏。而不好的代言則可能使明星名聲受損。所以必須立足本業，不斷創作優秀的作品或角色，才能一直擁有“明星范兒”。接代言時必須謹慎，時刻將聲譽、信譽、品德放在首要位置，做好產品審查工作，做到合規合法，合乎受眾的期待。

總而言之，在代言之前，明星要潛心生產創作，提高道德修養，推出更多優秀作品。代言開始時，明星要在真實使用產品、全面了解商家之后做出謹慎決定。在代言過程中，產品一旦有問題，明星本人必須為虛假代言等行為受到相應懲罰，體會到決策不謹慎引發之“痛”。多管齊下，才能還廣告市場和文娛領域一片清朗的天空。

（作者：任孟山，系北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員，中國傳媒大學研究生院院長、教授）