原創 書單君 書單 收錄于合集 #社會觀察 33個

#01

1688破圈

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你相信嗎？小紅書近兩年最大的“流量密碼”之一，是國內一家B2B電商網站，只要發與該網站相關的內容，就能獲得極高的流量。

許多人因為它吸粉無數，甚至成了大V。

田蓓蓓就是發現該“流量密碼”的人之一。有一次，她在小紅書發了條題為“1688淘到寶藏玩具Onshine”的筆記。

發完之后就沒再理了，以為不會有太大反響。可當她再次打開這篇筆記，發現點贊數已經沖到了1200。

她開通小紅書筆記是在2020年5月，單純分享小孩日常，流量一直不高，大多數筆記點贊僅有個位數，上千點贊數的筆記算得上“爆款”了。

田蓓蓓感覺找到了小紅書“流量密碼”。

此后數天，她連發多條“1688購物分享”筆記。事實證明，“1688”確實好使。其中一條題為“1688竟然淘到了小眾品牌Shirley Bredal”的筆記，獲得了3702次點贊、4668次收藏、198條評論，是她開通小紅書以來最高流量紀錄。

1688是阿里巴巴集團旗下綜合類B2B電商平臺，成立于1999年，是阿里的第二個業務，在行業里被稱為“中國電商的源頭貨盤”，還形成了“找工廠就上1688”的心智，入駐的多是工廠以及貿易商。

過去，它只在淘寶、京東、拼多多店主圈流行，普通人對其了解并不多。

但2020年開始，在小紅書、豆瓣、微博等社交平臺，1688頻頻“出圈”，吸引了不少C端消費者“挖寶”，以及一些采購量較小的“小B”買家，比如跨境電商小玩家、小紅書、抖音、快手、拼多多上的主播和帶貨達人，或社區團購的“團長”。

在小紅書， “1688工廠價”、“1688寶藏工廠”、“1688寶藏萬物”和“1688嚴選”已經是熱門話題詞。

小紅書APP的微信公號，2020年10月16日推送文章《當名媛們忙著拼單時，這群女孩正忙著在1688進貨》，把使用1688的女孩叫“性價比女孩”，說她們把“省錢的生活方式幾乎當成了一種信仰”。

一時間，1688成為宿舍女生最受歡迎的購物APP。

彼時，小紅書上關于1688的筆記只有2萬多篇。

兩年過去，小紅書1688筆記上漲到多少了呢？

176萬+。（目前已經查不到最新數據，這是截至今年9月的）

● 小紅書上的1688筆記

你沒看錯，相比2年前，暴漲近90倍（截至今年9月，目前估計已經超百倍）。

增速之快，爆紅程度之深，都堪稱現象級網絡流量事件。這股新涌入的帶有新潮流標志的買家，代表著未來趨勢，也是1688當下的第一客戶群體。

從2022年1月開始，1688明確買家為“第一客戶”——相較于過去十多年以供給側賣家為“第一客戶”，1688從戰略戰術到組織架構乃至考核機制都做出了一系列的迭代變革。

那么問題來了：為什么1688會突然“出圈”？而且能在經濟和消費不確定時期持續“破圈”？這股新的商業和消費力量將給行業帶來什么變量？

#02

中小B買家的樂趣

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近兩年來，在小紅書，像田蓓蓓一樣嘗到1688流量甜頭的人，還有很多。

來自上海的艾可也是其中之一。艾可想成為一名專職博主，曾嘗試過很多方向，運動、美食、時尚，都沒成功。去年她發了一條筆記，題為“1688的寶藏店鋪”，意外獲得1000個點贊、620個收藏、282條評論。

這條筆記內容其實很普通，分享的是在1688購買的幾條裙子，但是卻讓艾可第一次沾上了“紅”的感覺。

這次小小的成功讓產品經理出身的艾可，敏銳地捕捉到了點什么。此后她一發不可收拾，頻頻推送1688購物筆記，后來干脆搖身一變為“1688吹”，主頁個人簡介也改成：“1688購物小能手，值得信賴……”

3年前生下混血女兒妮娜，田蓓蓓就愛上了1688。她喜歡給女兒打扮，為她買國外昂貴的小眾品牌衣物、玩具、繪本，然后拍照，分享到微信、小紅書等社交平臺。

她有一次無意中用圖片搜索預備購買的一件澳大利亞品牌童衣，發現衣服的工廠在國內，1688就有賣，而且更便宜。從此，她在網上無論買什么，總是先上1688看看。

“我一般用圖搜。搜的過程我知道了很多信息，發現工廠才是源頭供應商。這樣，我就轉到1688采購。”

田蓓蓓一開始主要在1688采購玩具，而且主要是浙江省云和縣的玩具，“因為世界大部分玩具都是從那出來的。”

幾年下來，她已經積攢了非常豐富的1688“玩法”：

“比如買打版衣服，就找屬地廣州的工廠或店鋪，買本土品牌衣服，找福州工廠比較合適，買日韓系衣服，認準山東、大連的工廠。”

田蓓蓓把在1688購物形容為“挖寶”——自從她把自己從1688挖“寶貝”的過程，以筆記的形式分享出去，隨著讀者的點贊、收藏量越來越高，她更是愛上這種感覺。

最近，她利用外語優勢，又找到了一種新“玩法”：

“就是先去1688找一些不認識的品牌，然后反過來搜索，到國外去找款式差不多的國外品牌，再通過筆記，給中國讀者介紹外國品牌、品牌創始人的故事。”

王玉琴，是1688的另一位資深用戶。她在1688開通了“實力商家”會員店鋪，銷售中高端服裝，同時也是一名通過1688進貨的淘寶店主。

在她上大學的2013年，她開始做淘寶店，進貨渠道也多是1688。而她的1688店鋪則是2021年年底開通的，月流水已超30萬。

作為95后的王玉琴，雖然已經是個不折不扣的“老板”，但她更喜歡像田蓓蓓那樣通過分享“挖寶”筆記從而獲得粉絲認同的那種滿足感。

她發表了一篇題為“天啊姐妹們！1688上找到了妙侶同款！”的筆記，獲得1649次點贊、1295個收藏、382條評論，是她開博以來的最高流量。

這篇筆記中，她留了個懸念，“下次報告試穿體驗”。很多讀者在她這條筆記底下留言催更，希望她盡快出筆記，不少人留言，“好的話，我也去買一雙。”

整整一個月后，她再次發了同題筆記，滿足了讀者的需求，并又一次獲得超千點贊。王玉琴說：

“我覺得很有意思，就是跟大家共享好東西嘛。1688做批發的，淘寶做零售，我的產品在這兩個地方都有銷售。淘寶大家都知道，1688有很多寶藏好物但知道的人還比較少，所以需要共享購物筆記，發現好的店鋪、產品要先收藏起來。”

對于共享1688購物筆記這事為什么能帶來樂趣，定居上海的艾可打了一個比喻：

“共享最大的意義，不是大家一起砍價，是彼此分享好東西，就像你在朋友圈分享好風景、好電影一樣，是一種認同吧。”

自去年8月那條帶著1688標簽的筆記火了后，艾可幾乎就成了專職的1688買手。

“但1688從沒給我廣告費。”

艾可開玩笑說，自己就是純粹喜歡分享本身，不僅僅是因為挖到寶貝能帶來喜悅，還因為分享出去后，能得到粉絲強烈的反饋、認同、大量的點贊，讓自己體驗到了“大V的樂趣”。

1688畢竟是B2B專業電商平臺。在這些C端消費者涌入后，1688內部也曾有討論，要不要轉型做好C端服務。1688做出取舍，把重點服務的“第一客戶”細分至各類中小B買家。

這一選擇，符合1688作為B2B平臺的定位，而選擇中小B買家，也就是各類電商小玩家、主播和帶貨達人，社區團購“團長”，是這些買家更貼近消費趨勢，更懂C端消費者，所以1688服務好這些中小B買家，也就能很好地服務C端消費者。

其實像一些大學宿舍女生集體購物，又或者以田蓓蓓、艾可和王玉琴為代表的博主帶動消費者短時間內集體下單的購物方式，本身也屬于大C類B的行為。

而另一面，田蓓蓓、艾可和王玉琴既是C端消費者，本身也是或即將成為內容電商、興趣電商等等新興電商中的B端新生力量。

#03

創業天堂

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哪里有流量，哪里就有生意。

在1688“挖寶”的樂趣，有時純粹是一種獲得認同、點贊的樂趣，但因為能帶來流量，背后其實也就有轉化成真金白銀的潛質。原本分享的樂趣，因此也有機會成為一種副業，甚至主業。

隨著1688購物筆記“爆”得越來越多，艾可第一次觸摸到了自媒體內容運營的竅門。

目前，她貼著“1688購物小能手”標簽的小紅書，粉絲依然不算多，但隨著1688爆款筆記的增多，也有些1688工廠會找她做廣告，不過大多只給樣品試用，不會給廣告費。

艾可覺得，自媒體如果能做起來，帶來一份額外收入，就相當于一份副業，會讓她更有自信面對疫情、房貸和裁員這些字眼。

她現在把下班、周末時間全撲在這份副業上了。

今年5月，1995年出生的王建國給新買的房子搞裝修，并開通小紅書分享在1688買裝修材料攻略。其中一篇帶著獲得3.1萬點贊、2.7萬收藏，這篇爆文給他帶來3000多粉絲。

他因此意外地發現，1688原來是小紅書的“流量密碼”，“看來我也能做家裝博主”。

圍繞1688，做副業的年輕人可大致分為兩種，一種是像王建國和艾可這樣，通過分享1688購物經驗，獲得流量和關注，做自媒體，

其實還有一種，是直接在1688開店鋪，或者通過1688做代購、找工廠做產品，這種副業，更有機會變主業。

比如陶尼，另一位1688深度“玩家”，早在2012年，他就開始用1688網站。

1987年出生的他，入行就做了跨境貿易。他在泰國有一家經營太陽能器件的公司，“那時候，只有1688才能買到這種器件。得益于中國太陽能產業的王者地位，我在泰國的太陽能器件公司，一年純利潤可達100多萬。”

除了太陽能器件這門主業，他還經常去1688淘一些羽毛球、網球拍、自行車之類的商品，他因此還賺取過一筆“意外之財”：

“曾有個荷蘭客戶想要買羽毛球雅思隆6號球。他給我發了100多封郵件，但一直沒找到。他需要一次性采購一個集裝箱的羽毛球。我在1688花了1萬塊錢買樣品，期間他一直不滿意，就認準那品牌那型號。

后來我在1688找工廠搜到一家公司，聯系上正是雅思隆老板表哥開的。這筆訂單我記得很清楚，我人在澳大利亞，收到他打給我的20萬美金。我驚呆了，從沒見過那么多錢。”

1688店鋪，分成三個等級：誠信通、實力商家和超級工廠。

今年5月，原本做太陽能器件外貿的陶尼，又在1688上開了一家經營童裝的超級工廠，一年會員費用為108000元。

在開超級工廠的同時，陶尼開通了小紅書，目的是為撰寫“開超級工廠100天”日記。他的這份創業日記，每天的內容，主要是這一天超級工廠業績，偶爾一點心情感悟，標題都是統一的：“開設超級工廠的第×天”。

翻看筆記，剛開始的時候，他的生意似乎并不好，展現、瀏覽、訪客和詢盤都不太理想，更別說成交了，文字偏灰暗。創業日記寫到第80天，突然斷更了。最近，他更把所有日記全隱藏起來，好似人間蒸發。

陶尼原本是不會留在國內開超級工廠的，他的主業，原本是在泰國的那家太陽能器件貿易公司。但2019年年底疫情爆發，他不得不滯留國內至今，泰國那邊的生意雖然沒有斷，但利潤從100萬/年下降了到現在10-20萬，這促使他想在家鄉再創一份事業。

無意間，1688又成了他的“救命稻草”。

今年年初，一位認識了十幾年的朋友，邀請他做線上童裝。這位朋友，家族幾代人做服裝工廠，每年線下童裝能做到5000-6000萬。

做服裝，陶尼也是一頭霧水，但因為貨是朋友工廠生產的，他只需租個貨倉、再置辦一些貨架就行了，加上1688開店和投入成本很低，“就當副業經營，即使失敗還能承擔得起”。

正因為啥也不懂，所以他前80天創業日記都是灰暗的，也在意料之中。

但可能連他自己沒料到，店鋪開到90天時，終于有起色了。8月29日，他終于在斷更10天后再次發表了一條筆記，不過這次不是繼續寫他的前100天日記，而是一篇標題為“斷更一段時間，超工店鋪終于起飛了”的筆記。內容一掃往日灰暗：

“手機終于也會叮咚叮咚響了，這聲音真動聽。……當我開始記錄超工100天時，我也沒有信心能做出來，一度懷疑自己行不行，終于在90多天時，店鋪起飛了，一天營業額第一次破10萬+。”

他還解釋了自己斷更創業日記的原因：“太忙了，沒時間寫了”。

值得一提的是，在超級工廠做起來之前，陶尼一度擔心一上來就開通超級工廠是否太急躁了，覺得積攢經驗后慢慢升級更為妥當。

他開通超級工廠，其中一個原因是當時1688一名服務于當地服裝市場的“小二”告訴他：“沒有問題，大膽做。”

所謂“小二”，是1688從銷售導向轉型為服務導向的重要表現。過去，1688的“誠信通鐵軍”，是出了名的銷售團隊，為豐富供給，為網站帶來唯一的收入來源“會員費”立下過汗馬功勞。

但如今隨著大量小B買家涌入，1688開始轉變思路，原來靠一張嘴兩條腿推銷會員的“鐵軍”，變成了為商家提高銷量、優化服務的“小二”，從店鋪籌建、發品、使用會員功能、定期生意診斷，堪稱保姆級服務。

1688小二分為兩類，一類服務商貿側，一類工廠側，但總歸都一個目的，就是幫助商家或工廠適應“大B”向“小B”裂變的時代，升級買家體驗，讓平臺不僅有“便宜好貨”，更有優質的服務體驗。

據悉，1688超級工廠的續簽率接近70%，六成的超級工廠年銷售額超過500萬。小二服務越好，商家或工廠就越賺錢，后兩者越賺錢，1688就會變成越來越多人選擇的“創業天堂”，從而進入正循環。

■ 主編說

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在采訪完田蓓蓓多天后，她突然跟我聯系，希望我介紹下她自創的一款兒童品牌。

事情是這樣的：

前面我們說過，她一直樂于在小紅書分享她的1688購物“攻略”，原本是沒有任何功利性目的的，就是純粹的分享樂趣，獲得一些粉絲的認同和點贊。

但前一段時間，她無意間分享了一款新西蘭風格的兒童雨靴，再次引爆了粉絲的強烈興趣，許多人追著問她，哪里可以購買。

這次分享，讓她萌生了一個新的想：為何不在國內，自創一款異國風格的兒童雨靴，以滿足這類市場需求呢？

她已經想好了這款雨靴的特點：

“一定是實用與美觀相結合的，我們還要為每雙雨靴制作繪本，介紹雨靴的制作過程，傳達出讓小朋友親近大自然的理念。”

品牌的名字她也想好了，她說就以女兒的名字“妮娜”命名。更進一步，她甚至已經想好了怎么生產和制作這款雨靴：

通過1688找原材料、代工廠，設計則交給她的新西蘭老公遠程管理的新西蘭團隊。

田蓓蓓的這一舉動給我留下了極其深刻的印象：

如果她的品牌做起來，那她就從一名1688的消費者，成功轉變成了1688上的創業者。

我們可以仔細想想田蓓蓓的這一轉變到底是怎么發生的？

首先，她是因為先喜歡分享1688購物體驗，從而找到了一群與她有相同購物需求的消費者。這其實就是一個發現“規模化市場需求”的過程，實質等同于創業者創業之前的市場調研。

其次，需要有能夠滿足這些需求，而且是個性化、定制化和碎片化需求的供應鏈和代工廠，她才有可能推進自己的品牌進入實質性生產階段，而她平常愛逛的1688正好能滿足她的所有需求。

再者，需要足夠方便快捷的信息、物流溝通渠道，才能讓她把品牌的設計放在國外，從而生產出具有異國風格的產品，才能讓她的產品銷往全國各地。

總之，正是在一個信息高度透明、物流高達發達、代工極其方便的時代里，她才有可能從一名單純的消費者，僅僅因為一次消費分享，就立馬轉變為生產者或者創業者。

這件事，對我們這個時代有多重要？

往小了說，這是萬眾創業時代的表征，往大了說，我更覺得它是一場正在爆發的消費者革命。

法國哲人讓·鮑德里亞曾經說過，人們不僅通過消費滿足物質生活需求，還通過消費獲得符號價值，包括尊嚴、認同、身份和個性化的需求。

在物質資料匱乏的年代，生產占據絕對優勢，消費次之，但上世紀60年代后，進入富裕時代的西方社會，生產與消費的地位發生逆轉，不再是促進生產滿足消費，而是推進消費才能進行生產。

于是，現在人們主要不是擔憂生產不出好東西，而是擔心消費者不消費，所以把主要精力放在了促進消費、激發消費欲望上。這就是“消費社會”。

但從歐美國家過去100年的消費歷史來看，國民收入不斷提升必然帶來消費回歸理性。

我為什么說像田蓓蓓這類消費者轉生產者、創業者的現象，是一場消費者革命呢？

其原因就在這兒：

本質而言，田蓓蓓的生產或創業，是因為她的消費誘發的，是她通過分享消費找到了市場需求，所以她的這次創業或生產，實質是美國作家比爾·奎恩說的“生產消費”，而她本人就是“生產消費者”，即消費不再是花錢、消耗財富，反而為自己創造了財富。

一句話，消費可以賺錢。這是這場消費者革命最深刻的內涵所在。

此前不少文章認為，上1688購物的，多以羊毛黨、在校大學生、家庭主婦為主，主要目的是為了淘“便宜貨”，所以1688“破圈”，又是一次“消費降級”或下沉。

但筆者接觸到的大多數1688用戶，卻并不是這樣，他們幾乎清一色本科以上學歷，幾乎看不出是消費降級，反而他們頻頻強調“挖寶”式購物的樂趣，看起來更像是“消費升級”。

以田蓓蓓為例，她的確是一名家庭主婦，但并無經濟壓力，反而特別追求小眾、昂貴的品牌，追求高品質生活。她說寫筆記分享1688，沒有任何功利性目的，也不是為了做博主。

自從有了女兒后，原是一家教育機構合伙人的她沒再上班，她的新西蘭老公，曾是一家橫跨澳大利亞和新西蘭跨國軟件企業高管，兩人積蓄足夠支撐一家人高品質生活。

工銀國際首席經濟學家程實，把年輕人深入到源頭工廠買東西，視為“中國人均GDP邁入1萬美元臺階后的新現象”，是年輕人對中國工廠產品質量有了更多自豪感和認同。

由此可見，我們這個時代的消費者，明顯變得更加主動，自主思考能力、個性化的需求也更強了。

如今他們喜歡從個人經驗、從實利出發去消費，相互之間還通過各種社交平臺、論壇相互交流、分享消費經驗，貨比三家，看評測，看“療效”，乃至參與監督生產，甚至親自參與生產的過程。

因此，那些被消費者認準了的網購平臺，即使它沒有鋪天蓋地的廣告，也能成為社交平臺上的默默出圈的“網紅”。當然了，也只有那些尊重消費者的平臺，才會在這個消費者越來越自主的時代獲取最豐厚的回報。

原標題：《1688“破圈”，一場正在上演的消費革命》

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