“未來，每個人都能當上15分鐘的名人。”上世紀70年代藝術家安迪·沃霍爾曾這樣預言。

今天，我們身處于被算法和大數據裹挾的時代，從一首抖音神曲到一個人名，15秒就足以引爆全網。你會不會好奇，短視頻、瘋狂星期四、輿論站隊等流量密碼從何而來，又是如何制造了風口。

北大新傳學院胡泳教授任教十幾年來，潛心于“數字媒介與數字社會”的研究，著有《流行之道》、《網絡為王》等。什么樣的東西會流行，流行的本質是什么？澎湃問吧邀請北京大學新聞與傳播傳教授胡泳，與大家探討流量密碼背后的玄機。

流行從何而來？

@Puzz康 什么樣的東西會成為流行？那些瞬間爆紅的流行，是利用了人們的什么心理，產生了跟風上頭的感覺呢？

胡泳：一個金科玉律是，消費者/用戶往往在對立的緊張關系中糾結。特別是，他們在“喜新厭舊”和“恐新癥”之間糾結——他們中意新的東西，喜歡發現新的想法；但與此同時，他們又害怕任何太新的東西，不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習慣的事物。

大腦對新與舊有一種奇怪的平衡：人類期待看到熟悉的、舒適的模式從新奇（但也不要過于新奇）的情況中出現，流行因此總是處于某種“半混沌”狀態。單純的模仿很少能帶來成功，但熟悉感、創新性和大膽營銷的難以捉摸的組合卻有著更好的機會。

熱門產品誕生于流暢性（有關事物對消費它的人來說似乎很熟悉，因此容易消化）與新穎性（該事物帶來了新鮮感，在某種程度上具有挑戰性）的結合。如果只有前者而沒有后者，那么這一事物就會顯得很無聊，從而乏人問津；但假如情況相反，人們就會感到沮喪，轉而去尋求別的事物。說到利用了人們的什么心理，答案很簡單：人們傾向于認為熟悉的就是好的，這是某種心理捷徑。

揭秘短視頻“上頭“

@ZhouZhenhua 短視頻算是精神毒品嗎？有必要取締和封殺嗎？ 

胡泳：“短視頻上癮”確實是我們當下一個顯著的社會現象，短視頻的流行推動了一種快餐式的內容生產消費鏈條。嚴格來說，假如單純作為一種娛樂，可能并不會帶來特別嚴重的傷害，但是問題還在于，大量短視頻內容產品并不只是提供了娛樂那么簡單，它在無形中訓練了觀眾習慣于接受“短平快”信息的思維方式。

人們為什么愛刷短視頻？首先，其奧秘在于“短”，短時長意味著視頻中有趣、有意義的內容會非常密集，能給觀眾非常強的情緒刺激；其次，短視頻平臺追求流量、追求用戶黏性的目標導致了短視頻的生產者必須想盡辦法要留住觀眾，要讓觀眾上癮。

換句話說，如果不改變數字經濟中“唯流量”的增長方式，即使取締了短視頻，人們依然會找到短視頻的替代品，如果無法培養一個人豐滿的精神世界，即使不對短視頻上癮，他也會對其他娛樂方式上癮。短視頻本身并不是精神毒品，我們如何會把它當作“精神毒品”來用才是背后真正的問題所在。重要的是使用者。

@shengwendi 短視頻盛行的今日，一種呼吁深度的聲音也在產生。中長視頻（有內容為前提），能否取代短視頻成為主流？

胡泳：“有內容”的長視頻能否取代短視頻成為主流，我認為關鍵要理解短視頻為何流行。首先，短視頻在當下的我們的生活中，意味著什么？短視頻首先改變的是“看”的方式。無論是作為信息介質還是作為信息環境，短視頻的“看法”都不同以往——不同于對圖片、電影、電視以及長視頻的“看”。

現代人被視覺圖像包圍，人依據視覺把握、理解世界。而工業革命之后，媒介是呈現視覺形象、構建視覺文化的利器，對現代人的感知結構具有不可估量的塑造力，因此，短視頻建立起來的媒介世界至少在目前看來，是非常牢固的。

其次，短視頻與長視頻相比的核心差異是什么？短視頻的短時長形式，更能適應當下信息爆炸、壓力巨大的時代。相比而言，長視頻的觀眾需要投身到一段長鏈思考的過程中，這就意味著巨大的注意力成本，同時，長鏈思考也意味著觀眾需要起碼的知識基礎儲備，這在無形中就收窄了觀眾群體——試想，即使在“南周”刊物最火爆的年代里，閱讀“南周”的讀者在社會人群中的比例也遠不及如今短視頻觀眾的比例。

長視頻徹底取代短視頻，是不切實際的，可能更好的方式應該是探索如何在短視頻大行其道的當下，為深度的內容和思考留出空間，如何扭轉“流量至上”的數字經濟增長模式，讓個人能夠更好地在各種信息、數據和觀點的浪潮里保留獨立思考的能力。同時，我們也不期待短視頻徹底取代長視頻，各有所長、各執其責就好。

為什么網友熱衷于“站隊”

@符文與潮汐 如何看待互聯網討論里的“站隊”現象？

胡泳：當下我們的信息獲取渠道，尤其是短視頻平臺、頭條類媒體等數字媒體，都使用“投用戶所好”的算法推薦機制，這意味著我們彼此很大程度上生活在不同的“平行世界”里，信息繭房就是這樣形成的。

長期接受只符合自己認知、符合自己既有觀點的信息，會不斷強化一個人的認同感，所以我們會看到在同一個事件的反映上，大家會出現你所說的“站隊”。

至于如何看待這種現象，我覺得，作為個人來說，首先應該要接受與自己不同的觀點的存在，分歧的出現可能在提醒我們，世界本身就是復雜多元的。其次，嘗試理解那些分歧出現的原因，盡管對方的意見在你看來并不“中聽”，但他的生活環境與你可能大相徑庭，他的認知角度可能是你沒有考慮過的，在這個意義上，只有理解了分歧，才能理解社會并不是因為整齊劃一才能好好運行。

作為一種社會現象，“站隊”本身可能并不不妥，更重要的是，我們需要明白真正的團結并非因為我們沒有分歧，關鍵在于我們如何處理分歧。

流行用語何以泛濫

@澎湃網友ZBJvAv 當下網絡環境出現了此起彼伏、甚囂塵上的“狂歡”，網民以造梗，解構，抽象，復讀等手段，夸張地表達情感、塑造認同。從“雞你太美”、“瘋狂星期四”的文案中可見一斑。請問胡老師是否曾注意到當下網絡生態中的此類現象？請問您認為這種表意交流的“狂歡化狀態”的成因可能是什么？

胡泳：歷史地來看，“狂歡”是伴隨現代化進程而發生的社會現象，并不是當下才出現的新鮮事物，但當下網絡中的此類現象可能還不是一種真正的“狂歡”?？赡茉谖覀儌鹘y的價值觀念體系里，傾向將“狂歡”視作一種以越軌為樂的、庸眾集體失序的行為，但是“越軌”這件事，對人類來說，可太重要了。

社會的每一次階段性發展，都伴隨著無數人的越軌，把人逐漸從神權、王權等的束縛下解放出來。正如學者們所談到的那樣，亞文化和主流文化的關系，不僅有主次的地位之分，還有彼此相互的滲透。非主流的“狂歡”和主流的“日?！笔莾蓚€互相補充、互相牽制的東西。“狂歡”就是讓人表達在日常規則之下無法表達的東西，把人從現代社會的壓抑之下解放出來。就像大家平時在KTV里唱歌，唱得最痛快的人往往都不在調上。

但為什么說，我們目前在網絡上看到的“狂歡”還不是真正的“狂歡”呢？因為“狂歡”帶來大量的情緒生產，這一能力在互聯網世界已經被資本所收編，資本及資本所營造的消費文化，反而本身才是主流。

以“瘋狂星期四”為例來說，網友雖然續寫、改寫了海量的文本內容，但你會發現，這些創作的背后沒有可靠的支撐物，這些文案是非常同質化的，它唯一的刺激點僅在于結尾處的反轉，把一個廣告文案，寫得不像廣告，突出情緒效果來刺激傳播，這些套路在廣告業當中已經是非常初級的玩法了。

這類“狂歡”不但實際上沒有真正越軌，反而是不斷地把人重新拉回到日常主流規則之下，它們的言說始終只有一句潛臺詞：“你高興了嗎？那么現在開始，服從我吧?！?/strong>這種不徹底的“狂歡”，讓“狂歡”永遠處于無法完成的階段，也在制造新的壓抑——對情緒的不滿足轉化為對情緒本身的渴望。這種“狂歡”成了一種自我驅動的東西，陷入一個不斷“不滿足”的循環中。

《流行之道：在潮流中把握真實世界》，胡泳著，2022年11月，北京聯合出版公司