疫情第三年，充滿不確定性的大環(huán)境下，國(guó)民消費(fèi)信心指數(shù)大幅下降，然而危機(jī)中也隱藏著機(jī)遇，線上消費(fèi)市場(chǎng)依然穩(wěn)中有升?；诖吮尘埃?022年的電商市場(chǎng)發(fā)展如何？有哪些熱門(mén)品類(lèi)？出現(xiàn)了哪些消費(fèi)趨勢(shì)？

一面數(shù)據(jù)通過(guò)回顧2022年電商市場(chǎng)及熱門(mén)品類(lèi)表現(xiàn)，分析各類(lèi)型電商的發(fā)展現(xiàn)狀及潛力，尋找各細(xì)分品類(lèi)的高增長(zhǎng)點(diǎn)及未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)，發(fā)布報(bào)告《2022年電商消費(fèi)回顧及未來(lái)展望》，助力品牌方了解各電商渠道和高潛賽道，洞察增長(zhǎng)先機(jī)。（完整報(bào)告共102頁(yè)）

報(bào)告要點(diǎn)：

1.電商市場(chǎng)概覽：傳統(tǒng)電商、新興電商（包括社交、直播電商）及O2O電商三足鼎立，傳統(tǒng)電商穩(wěn)中向好，社交電商快速發(fā)展，O2O電商已成風(fēng)口，直播電商大洗牌，其中機(jī)會(huì)蘊(yùn)藏在新興渠道：新興電商和即時(shí)零售持續(xù)增長(zhǎng)領(lǐng)跑大盤(pán)。

2.熱門(mén)品類(lèi)回顧：市場(chǎng)分化明顯，不存在統(tǒng)一的消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)，不同品類(lèi)在價(jià)格上的增長(zhǎng)點(diǎn)各異，居家囤貨、戶外露營(yíng)、健康、酒類(lèi)、母嬰、寵物、面部護(hù)理等多數(shù)品類(lèi)從低谷中逐漸恢復(fù)，天貓仍為各品類(lèi)銷(xiāo)售主平臺(tái)，抖音憑借更低的均價(jià)迅速發(fā)展。

3.消費(fèi)趨勢(shì)展望：消費(fèi)行為回歸理性，消費(fèi)者一方面更注重身體健康，保健日?；?；另一方面也愿意為精神愉悅付費(fèi)，微醺經(jīng)濟(jì)發(fā)展，戶外風(fēng)潮興起，寵物擬人化，小家電提升幸福感。盡管對(duì)價(jià)格更敏感，消費(fèi)也并未降級(jí)，好產(chǎn)品仍受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

01 電商市場(chǎng)回顧 亮點(diǎn)摘要

快速發(fā)展的O2O

即時(shí)零售風(fēng)口已至，O2O到家業(yè)務(wù)在2021年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億，主要由餐飲外賣(mài)與即時(shí)零售兩大業(yè)務(wù)構(gòu)成，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售規(guī)模將達(dá)到12000 億。

從品類(lèi)來(lái)看，即時(shí)零售的品類(lèi)不斷拓展，呈現(xiàn)萬(wàn)物到家的趨勢(shì)；后疫情時(shí)代，消費(fèi)趨于理性，剛需品類(lèi)和即時(shí)需求成為主要消費(fèi)趨勢(shì)，正與O2O平臺(tái)滿足即時(shí)需求的特征不謀而合，進(jìn)一步推動(dòng)了即時(shí)零售的發(fā)展。

進(jìn)入拐點(diǎn)的直播電商

目前直播電商仍維持“一超多強(qiáng)”的格局，淘寶直播仍穩(wěn)居頭部地位，抖音、快手直播快速發(fā)展。

從頭部主播來(lái)看，2021年和2022年頭部直播格局發(fā)生了較多變化，受違法、假貨、監(jiān)管等因素影響，薇婭、雪梨等頭部主播退場(chǎng)，今年雙十一前后，劉畊宏、羅永浩、李誕、東方甄選等頭部主播和機(jī)構(gòu)紛紛加入淘寶直播。在其他平臺(tái)成名，到淘寶直播變現(xiàn)，正在成為一種趨勢(shì)。

我們重點(diǎn)分析了復(fù)播后的李佳琦。經(jīng)過(guò)109天的停播，回歸的李佳琦沒(méi)有“熹妃回宮”的氣勢(shì)，反而做起了戰(zhàn)略調(diào)整：走娛樂(lè)化路線，弱化個(gè)人，包括推出綜藝，開(kāi)設(shè)團(tuán)隊(duì)直播間。

10月9日上線B站的綜藝《所有女生的OFFER 2》出場(chǎng)便吸引了不少熱度。作為李佳琦雙十一的重要預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)，節(jié)目的出圈不僅帶動(dòng)了李佳琦直播間的銷(xiāo)售，還幫助了不少國(guó)貨品牌和新晉品牌狂刷好感。

作為淘寶僅存的超級(jí)主播，李佳琦也開(kāi)啟了“一人吃飽全家不愁”的矩陣化布局，開(kāi)設(shè)了垂類(lèi)直播間“所有女生”、“所有女生的衣櫥”，拓寬選品品類(lèi)，把李佳琦的個(gè)人影響力傳遞給更深度全面的直播間矩陣。不過(guò)從場(chǎng)觀來(lái)看，李佳琦的“小號(hào)”們目前還是輔助手段。

02 熱門(mén)品類(lèi)回顧 亮點(diǎn)摘要

我們選取了居家囤貨、戶外露營(yíng)、健康、酒類(lèi)、母嬰、寵物、面部護(hù)理、家清八大熱門(mén)品類(lèi)分別進(jìn)行了分析，從銷(xiāo)售大盤(pán)、細(xì)分品類(lèi)表現(xiàn)及趨勢(shì)、頭部品牌等角度剖析每個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)及潛力。

以面部護(hù)理品類(lèi)為例，2022年6-11月面部護(hù)理環(huán)比增長(zhǎng)明顯，從低谷中逐漸恢復(fù)。

從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，天貓?jiān)鏊僮羁斓钠奉?lèi)為旅行裝/體驗(yàn)裝，一方面，疫情讓消費(fèi)者心智趨于理性，更傾向先體驗(yàn)小樣，而不是盲目購(gòu)入正裝；另一方面，小規(guī)格產(chǎn)品走紅或昭示著隨著疫情逐步放開(kāi)，消費(fèi)者出行逐漸興起。

03 消費(fèi)趨勢(shì)展望 亮點(diǎn)摘要

今年的天貓雙十一號(hào)稱(chēng)為優(yōu)惠力度最大的一年，在提高滿減優(yōu)惠力度的同時(shí)，天貓還推出了價(jià)保措施。不過(guò)從消費(fèi)者評(píng)論來(lái)看，消費(fèi)者的價(jià)保滿意度下降。

可以說(shuō)，這一屆的消費(fèi)者已經(jīng)不再是以前的“人傻錢(qián)多”，更加理性消費(fèi)，但這種理性并不是消費(fèi)降級(jí)，只是需求發(fā)生了變化，他們還是樂(lè)意為滿足需求的產(chǎn)品付費(fèi)。

例如，這屆消費(fèi)者左手酒杯，右手保健品，一邊惜命，一邊尋求心靈放松。消費(fèi)者在日常更注重食補(bǔ)保健內(nèi)調(diào)、運(yùn)動(dòng)鍛煉外養(yǎng)，推動(dòng)了保健品朝著細(xì)分化、科學(xué)化的方向發(fā)展。同時(shí)，微醺經(jīng)濟(jì)也成了社交熱詞，酒精天然帶來(lái)的神經(jīng)刺激，賦予了其釋放壓力、社交休閑的功能。

又例如，消費(fèi)者熱衷解放雙手，又喜歡心血來(lái)潮的動(dòng)手DIY。智能家居商品發(fā)展迅速，小家電如洗鞋機(jī)、內(nèi)衣褲清洗機(jī)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率破千，同時(shí)DIY自制在社媒上也掀起了熱潮，帶動(dòng)了家用DIY商品的增長(zhǎng)。

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數(shù)據(jù)處理/邱靖茵 Boom 林小滿 林小燕

報(bào)告撰寫(xiě)/邱靖茵 Boom 林小滿 林小燕

文章撰寫(xiě)/林小燕

編輯排版/小冷同學(xué) 林小燕